Influencia

Introducción

Todos nos hemos preguntado alguna vez cuáles son los factores que llevan a una persona a decir “sí” a las propuestas de otra y, adicionalmente, cuál es el mejor modo de utilizar esos factores para obtener dicho resultado. ¿Por qué razón peticiones formuladas de cierta manera se rechazan, mientras que, expresadas de un modo diferente, son aceptadas?

Robert B. Cialdini responde a estas y otras preguntas relacionadas con la influencia, la persuasión y los motivos que inducen a las personas a cambiar de comportamiento y a aceptar las proposiciones de los demás.

Apoyándose en sus más de treinta y cinco años de rigurosa investigación, llega a la conclusión de que, aunque existen miles de tácticas para obtener un “sí”, la mayoría de ellas pertenece a seis categorías básicas. Cada una de estas categorías se rige por un principio psicológico que dirige nuestro comportamiento y confiere a cada táctica su poder de influencia y persuasión: la coherencia, la reciprocidad, la conformidad social, la autoridad, la simpatía y la escasez.

Cialdini examina estos principios a la luz de su función en la sociedad y de su utilización por los “profesionales del consentimiento”: todas aquellas personas cuyo trabajo consiste en obtener compras, donaciones, concesiones, votos y aceptaciones de cualquier otro tipo. Una vez que aprendamos a dominarlos, nuestro poder de convicción se asentará sobre una sólida base y nuestra defensa ante los intentos de coaccionarnos será más fuerte.

Finalmente, se analiza la capacidad de estos principios para obtener una conformidad automática de las personas o de su disposición a decir “sí” sin pensar. Dicha disposición será cada vez más importante conforme vaya en aumento la presión informativa de la vida moderna.

Nuestro entorno actual es el más acelerado y complejo de los que han existido en el planeta; de nadie se puede esperar que tenga capacidad de analizar cada persona, acontecimiento o situación que encuentra en tan sólo un día. De ahí se explica la fuerza con la que recurrimos a los estereotipos, mediante los que clasificamos las cosas según sus rasgos principales y respondemos a sus estímulos de forma irreflexiva. Sin embargo, no debemos olvidar que esos mismos estereotipos nos hacen muy vulnerables ante cualquiera que sepa cómo funcionan.

La reciprocidad

El principio de reciprocidad es una de las armas de influencia más poderosas y eficaces que poseemos. Si alguien nos hace un favor, un regalo de cumpleaños o nos invita a una fiesta, nos sentimos obligados a hacer lo mismo por él en virtud de este principio.

Una de las características más llamativas del principio de la reciprocidad y del sentido de obligación que lo acompaña es su presencia en todas las culturas del hombre. No hay, ni ha habido, sociedad humana que no los respetara. Según algunos antropólogos, se trata de un mecanismo único de adaptabilidad humana que hace posible la división del trabajo, el intercambio de distintos tipos de bienes y servicios y la creación de una red de interdependencias que convierte a los individuos en unidades altamente eficientes.

Las sociedades humanas obtienen una gran ventaja competitiva del principio de la reciprocidad y, en consecuencia, se ocupan de que sus miembros se eduquen y crean en él. Cada uno de nosotros ha aprendido a respetarlo y todos sabemos qué sanciones sociales y qué escarnio sufren aquellos que lo violan.

Una de las razones por las cuales la reciprocidad puede ser tan efectiva como mecanismo para obtener el consentimiento de los demás es el enorme poder que encierra. El respeto a este principio suele ser tan grande que, si no fuera por él, muchas solicitudes serían rechazadas sin más. En ese sentido, incluso las personas que habitualmente provocarían nuestro rechazo -tales como un vendedor molesto, conocidos indeseados o representantes de organizaciones extrañas e impopulares- pueden mejorar sus posibilidades de aceptación con tan sólo hacernos un pequeño favor antes de pedirnos algo.

A modo de ilustración, podemos recordar el ejemplo de la sociedad seudo-religiosa Hare Krishna. De raíces indias, esta organización experimentó un espectacular crecimiento económico y en número de miembros en Occidente a partir de los años setenta. Al principio, su búsqueda de financiación se llevaba a cabo de una manera muy curiosa: los adeptos con las cabezas rapadas, vestidos con ropas tradicionales hindúes y acompañados por el sonido de las campanitas, cantaban y bailaban al unísono en la calle, pidiendo limosna.

Sin embargo, aunque más que efectiva para llamar la atención, esta técnica no resultaba la más adecuada para conseguir fondos. A la gente corriente, los adeptos les parecían personas extrañas y pocos se decidían a dejarles algún dinero. La organización se enfrentaba a un problema considerable de relaciones públicas, tanto más difícil de solucionar cuanto que su carácter religioso dificultaba el cambio de imagen.

A pesar de todo, la solución que los responsables de la organización encontraron fue brillante. Su nueva táctica de recaudación de fondos no necesitaba que las personas a las que estaba dirigida albergasen sentimientos favorables hacia la estética Hare Krishna. A falta de conseguir eso, los adeptos ahora pedían donaciones introduciendo el principio de la reciprocidad, que es lo suficientemente fuerte como para vencer el factor de antipatía o rechazo.

A saber, seguían pidiendo dinero en lugares con mucho tráfico peatonal, pero ahora, antes de abordar a una persona, se le entregaría previamente un “regalo”: el libro de Bhagavad Gita, la revista de la organización o, como la opción más rentable de todas, una flor.

Los miembros de Hare Krishna no aceptaban de vuelta ninguno de estos “regalos”, haciendo ostentación de su desinterés. En poco tiempo, la nueva táctica se convirtió en un rotundo éxito que resolvió los problemas de financiación para los templos, negocios, casas y propiedades de la organización.

El poder de la reciprocidad también se hace notar con especial fuerza en el ámbito del marketing. Su ejemplo más conocido es la “muestra gratuita” de algún producto. Las pequeñas cantidades de un producto se ofrecen de manera gratuita a los clientes potenciales para que las prueben y comprueban si les gustan.

Aquí se combinan el legítimo deseo del fabricante de dar a conocer las cualidades de su producto y la idea de un regalo, que invoca el principio de la reciprocidad. Un lugar preferente para repartir muestras gratuitas a los consumidores es el supermercado, donde se les ofrecen pequeños trozos de alguna variedad de queso o carne para probarlos.

Para muchas personas, en esta situación resulta difícil el hecho de únicamente aceptar la muestra de una dependienta sonriente, devolver el palillo y marcharse sin comprar el producto.

Existen otras maneras de beneficiarse del principio de reciprocidad para obtener el consentimiento del interlocutor más sutiles y efectivas que un favor directo. Para ilustrar una de ellas, el autor cuenta su propia experiencia de haberse encontrado una vez en la calle con un chico que vendía entradas a 5 dólares para el circo anual de Boy Scouts.

Al encontrarse con la negativa, el chico le ofreció como alternativa comprar alguna de sus barritas de chocolate por valor de 1 dólar. Esta vez, el autor compró un par de ellas, aunque tampoco le apetecían. En la posterior discusión con sus asistentes, Cialdini analizó este sutil funcionamiento del principio de la reciprocidad: además de obligarnos a devolver favores, esta regla nos insta a hacer concesiones a los que nos las hacen.

La petición del chico de que le comprara las barritas de chocolate estaba formulada en términos de una concesión de su parte, ya que dejó de insistir en la compra de la entrada. El principio de la reciprocidad dictaba en este caso responder a la concesión con otra concesión: cuando el chico pasó de una exigencia mayor a una menor, su cliente sucumbió aunque no estuviera interesado en ninguna de las dos cosas que vendía. Tras ser expuestos al precio de un artículo principal, el precio del artículo secundario parece comparativamente más bajo. Combinados, el principio de la reciprocidad y del contraste representan una fuerza a la que pocos podemos resistirnos.