Resumen del libro
El nuevo mercado de la tercera edad
Por: Mary S. Furlong
Modelos de negocio para satisfacer las necesidades de las personas mayores
Introducción
Millones de personas, nacidas justo después de la Segunda Guerra Mundial (la llamada generación del “baby boom”) y que en la actualidad están pasando a ser sexagenarias, cuentan con una expectativa de vida mayor y más activa que las generaciones precedentes. Su número aumenta día a día en los países desarrollados y, con él, su importancia como integrantes de un mercado potencial.
Esta generación ha empezado a reinventar sus vidas: encuentran nuevos trabajos, nuevos lugares adonde viajar, nuevas maneras de pasar su tiempo de ocio, nuevas modas, nuevos modelos de ahorro o cualquier otra actividad que les permita preservar la vitalidad mientras envejecen.
Los empresarios, los directores de marcas, los inversores y los ejecutivos de ONGs necesitan saber cómo desarrollar los productos y servicios que mejor satisfagan las nuevas necesidades de este creciente segmento de la población.
Según las investigaciones realizadas por la autora de este libro, Mary Furlong, la clave del éxito en este nuevo mercado se encuentra en el “marketing de las edades de vida”, ya que la entrada en la tercera edad crea para las empresas oportunidades de negocio centradas alrededor de la familia (independencia de los hijos, desaparición de los padres, llegada de los nietos), la salud (menopausia, enfermedades del corazón, pérdida de visión y audición), la vivienda (adaptación, reforma, búsqueda de segunda residencia), las finanzas, la jubilación, las actividades diarias y la búsqueda de sentido vital. En este contexto, la acumulación de las posesiones materiales será mucho menos importante que la búsqueda de experiencias que satisfagan la mente, el cuerpo y el espíritu.
El presente libro llama la atención sobre ciertas tendencias clave, cuyo conocimiento ayudará a las empresas a diseñar una estrategia de negocios para introducirse en los múltiples segmentos de este nuevo mercado: la salud, los viajes, las pasiones, el amor, la moda y la vivienda. Su objetivo es doble: por un lado dotarlas de herramientas y recursos necesarios para formular una idea de negocio con posibilidades de triunfar y, por el otro, demostrar que estas organizaciones pueden ser agentes sociales decisivos en la transformación del sentido del envejecimiento, convirtiéndolo en una edad de oportunidades para aquellos que pasan por él.
[Nota aclaratoria: “baby boom” es una expresión inglesa surgida tras la Segunda Guerra Mundial para definir el periodo de tiempo con un extraordinario número de nacimientos que se dio entre 1946 y 1964. En España se designa así al periodo de mayor natalidad que ha tenido este país, entre 1957 y 1977, y que incrementó notablemente su población. Este proceso tuvo una media de diez años de retraso respecto al mismo fenómeno en el resto de Europa Occidental y Estados Unidos.]
La salud
Hoy en día, una de las principales preocupaciones de la generación de la posguerra es la salud. Los problemas de próstata, el colesterol o la tensión arterial descompensada crean inquietud o provocan compasión hacia los demás.
Sin embargo, esta generación también presencia una verdadera revolución en el ámbito de la sanidad. Gracias a la calidad, cantidad y disponibilidad de los servicios médicos, sus miembros pueden presumir más que nunca de tener el destino de su salud en sus propias manos.
Las empresas son muy conscientes de este estado de cosas y detectan oportunidades de negocio en las crecientes tasas de obesidad, tensión sanguínea alta o diabetes, sabiendo que estamos dispuestos a gastar lo que haga falta para mejorar el estado de salud de nuestros seres queridos. Algunas de ellas, como Intel o Philips, han cambiado incluso algunas de sus marcas o principales líneas de productos de tecnología por las de la sanidad.
La revolución en el mercado de la sanidad tiene que ver con la transformación de la asistencia sanitaria, entendida no como un asunto de médicos, sino como una mezcla de entretenimiento, fitness, belleza y bienestar espiritual. En ese sentido, hoy se aprecia cómo muchas clínicas médicas se parecen cada vez más a spas y estos, a su vez, pasan a incorporar los servicios médicos entre su portafolio de servicios.
El reto de los líderes empresariales de hoy consiste en descubrir cómo ayudar a la generación de la posguerra a organizar sus vidas alrededor del cuidado de sí mismos y de los demás. Para incitar a estas personas a preocuparse más por su salud, los negocios deben saber combinar motivación y aspiraciones con socialización y diversión.
Según las encuestas realizadas por el Natural Marketing Institute, los “baby boomers” reconocen que llevar una vida sana es importante, pero les resulta difícil descubrir en qué consiste. Muchos de ellos quisieran comer más sano, pero no saben qué alimentos elegir; otros saben que el ejercicio es importante, pero les es costoso encontrar la motivación y la disciplina necesarias, etc. Esta situación crea oportunidades para aquellas empresas que sepan ofrecer productos y servicios para un estilo de vida integral. Así, por ejemplo, en Solana MedSpas, un grupo de balnearios que consiguió abrir más de 50 locales en un año, la oferta de asistencia médica integral incluye facultativos, practicantes de la medicina alternativa (quiroprácticos o nutricionistas) y una tienda con productos de salud y alimentación orgánica.
A veces, la manera más rápida de cambiar el comportamiento de los consumidores, en lo que respecta a sus hábitos de salud, es la creación de una comunidad online. Internet ha transformado no sólo el mundo de la información y el entretenimiento, sino también el de la asistencia médica. Mientras resulta difícil hablar abiertamente con alguien sobre la incontinencia urinaria, la impotencia o la infertilidad, hacerlo protegidos bajo el anonimato que proporciona la web es mucho más llevadero. Una de las empresas que ha comprendido las ventajas de este medio en los temas de la salud es WebMD, cuya página web cuenta con más de 100 millones de usuarios y unos ingresos superiores a los 1.160 millones de dólares. Las visitas al sitio crecen constantemente gracias a su carácter interactivo y la abundancia de herramientas y recursos informativos. Los fundadores de esta compañía eran conscientes de que no había competencia en este mercado y sí una necesidad enorme, así que aprovecharon la oportunidad de crear una marca basada en tres principios: credibilidad/confianza, comunidad/solidaridad y optimismo/acción. Al crear una comunidad en torno a los asuntos de salud que preocupan al individuo, esta compañía descubrió una fuente de ingresos duradera y susceptible de expandirse en el futuro.
La tendencia creciente de los “boomers” a adoptar nuevos dispositivos médicos confirma la llegada de una nueva época en la cual la biotecnología, la informática y la nanotecnología se combinan para dar respuesta a sus problemas de salud. Una muestra de este fenómeno lo constituye la compañía estadounidense Tibion, Inc., pionera en “ortopedia mecánica activa” para individuos con movilidad reducida. Para ayudar a personas que han sufrido una operación de rodilla, esta empresa creó una prótesis motorizada llamada PowerKnee. La tecnología de este mecanismo permite aumentar la fuerza de los cuádriceps mediante el empleo de unos sensores ligeros y compactos que ayudan al movimiento.
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Biografía del autor
Mary S. Furlong
Mary S. Furlong es una de las principales autoridades sobre la generación del “baby boom” y su envejecimiento. Ha fundado la consultora Mary Furlong & Associates para ayudar a las empresas a introducirse en el pujante mercado que constituye este segmento de población. Ha trabajado como consejera del presidente Bill Clinton, del Congreso de EE. UU. y de importantes compañías como IBM, Johnson & Johnson, Merrill Lynch, Procter & Gamble y Microsoft.
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