Resumen del libro
El ADN del innovador
Por: Jeff Dyer Hal Gregersen Clayton M. Christensen
Claves para dominar las 5 habilidades que necesitan los innovadores
Introducción
La innovación es la savia de nuestra economía global y una prioridad estratégica para casi todos los directivos de las empresas. El poder de las ideas innovadoras para revolucionar la industria y generar riqueza ha sido una constante en la economía: el iPod de Apple; el Walkman de Sony, el café y la atmósfera de los Starbucks que han desbancado las cafeterías tradicionales; el Skype que utiliza la estrategia "es gratis" para derrocar a compañías como AT&T, etc. En todos estos casos, las ideas creativas de empresarios innovadores generaron poderosas ventajas competitivas y una tremenda riqueza para la compañía pionera. La pregunta del millón es la siguiente: ¿cómo lo hicieron? Y la pregunta de los diez millones: ¿cómo podríamos hacerlo nosotros?
El ADN del innovador es el libro que aborda estas cuestiones fundamentales y otras muchas. Es el resultado de un estudio conjunto que realizaron sus autores durante ocho años y que nos brinda una mayor comprensión sobre los innovadores disruptivos, quiénes son y el tipo de compañías que crean.
Sus historias son a la vez seductoras e intuitivas, y sorprendentemente similares. De ellas emergen sistemáticamente los mismos patrones de actuación. Los empresarios y directivos innovadores se comportan de un modo similar cuando descubren ideas pioneras. Todos cuentan con cinco habilidades fundamentales que componen lo que los autores llaman "el ADN del innovador": los innovadores "piensan diferente". Sus mentes destacan por asociar ideas que, a priori, no guardan relación para producir ideas originales. También "actúan diferente": todos son grandes interrogadores que a menudo plantean preguntas que ponen en tela de juicio el statu quo imperante. Algunos observan el mundo con una agudeza fuera de lo común. Otros trabajan en colaboración con las personas más diversas que se pueden encontrar en la faz de la tierra. Otros, sin embargo, colocan la experimentación en el centro de su actividad innovadora. Cuando se mezclan de manera sistemática, estas acciones —preguntar, observar, colaborar y experimentar— desencadenan el pensamiento asociativo que engendra nuevos negocios, productos, servicios o procesos. Esto nos dice que la creatividad no es solo un atributo genético y tampoco una mera habilidad cognitiva. Las ideas creativas parten de habilidades conductuales que también nosotros podemos adquirir para catalizar ideas innovadoras en nosotros y en los demás.
Habilidad de descubrimiento 1: asociación
Los innovadores piensan diferente porque relacionan lo que aparentemente no está relacionado. La asociación —o la habilidad para hacer conexiones inesperadas entre distintas áreas de conocimiento, distintos sectores industriales e incluso geografías— es una habilidad que suele darse por sentada entre los innovadores.
Los líderes innovadores de conocidas compañías como Apple, Amazon y Virgin hacen una polinización cruzada de ideas en sus cabezas y en las de los demás. Conectan alocadamente ideas, objetos, servicios, tecnologías y servicios y disciplinas radicalmente diferentes para crear nuevas e inusuales innovaciones. Las personas creativas son capaces de conectar sus experiencias pasadas y de sintetizarlas creando otras nuevas. Esta habilidad de asociación está en el núcleo del ADN del innovador.
¿Cómo funciona la asociación? Para entender mejor cómo funciona la asociación y por qué algunas personas sobresalen en esta actividad más que otras, es importante comprender cómo funciona el cerebro.
El cerebro no almacena la información alfabéticamente como si fuera un diccionario, con la palabra teatro bajo la letra T, por ejemplo. En su lugar, además de asociar la palabra teatro con la letra T, el cerebro crea tantas asociaciones como el conocimiento que tenga almacenado. Algunas asociaciones con la palabra teatro parecen lógicas, como Broadway o intermedio, mientras que otras pueden ser menos obvias, como besar o ansiedad (tal vez debido a una decepcionante obra de teatro que protagonizamos en el instituto). Cuanto más diversos sean los conocimientos d el cerebro, más conexiones podrá hacer cuando reciba nueva información, que desencadenará asociaciones que conducirán a nuevas ideas. Dichas asociaciones son herramientas creativas importantísimas que nos ayudan a generar una visión estratégica. Cuando el cerebro absorbe activamente nuevos conocimientos y se afana en sintetizarlos, es más probable que desencadene conexiones entre ideas. En consecuencia, la asociación también puede desarrollarse a través de la práctica activa del cuestionamiento, la observación, la creación de redes y la experimentación.
Lo mejor para saber quién tiene excelentes habilidades asociativas es fijarse en la frecuencia con que las personas se involucran en las demás habilidades de descubrimiento ya mencionadas. Por ejemplo, Marc Benioff, fundador de la compañía de software Salesforce.com concibió la idea inicial de Chatter, una nueva aplicación del software social a la que llaman el "Facebook para las empresas" cuando se preguntó: "¿Por qué no es todo el software empresarial como Facebook o Twitter?". El fundador de RIM, Michael Lazaridis, tuvo la idea de la BlackBerry en una conferencia, mientras escuchaba la charla de un ponente que hablaba sobre tendencias de futuro en la transferencia de datos sin cable. Howard Schultz, fundador de Starbucks, concibió su idea mientras observaba las cafeterías en Italia. Los innovadores disruptivos brillan en la asociación cuando cruzan activamente todo tipo de fronteras (geográficas, industriales, empresariales, profesionales disciplinares y demás) y se involucran en las demás habilidades del ADN del innovador.
Los factores que influyen en la dinámica de las asociaciones. Hay una serie de factores que describen la dinámica del pensamiento de los innovadores disruptivos. La creación de combinaciones extrañas, hacer zoom dentro y fuera, o el pensamiento Lego les permiten a estas personas conectar los puntos a través de experiencias diversas y, en última instancia, ofrecer nuevas ideas de negocio disruptivo.
Crear combinaciones extrañas. Con frecuencia, los innovadores intentan reunir ideas en apariencia inconexas para formar combinaciones sorprendentemente exitosas. Se preguntan continuamente "¿Qué pasaría si combinamos esto con eso, o esto con esto y eso con aquello?". Piensan diferente uniendo sin temor combinaciones de ideas poco comunes.
A veces los líderes más innovadores del mundo capturan lo que parecen asociaciones fugaces entre ideas y conocimientos, mezclando y combinando conceptos radicalmente diferentes. Al hacerlo, producen esporádicas ideas extravagantes que pueden ser catalizadoras de innovadoras ideas de negocio. El cofundador de Google, Larry Page conectó dos ideas aparentemente sin relación, las citas académicas con la búsqueda, para lanzar Google. Como estudiante de doctorado en Stanford, Page sabía que los diarios académicos y las editoriales clasificaban a los alumnos en función del número acumulado de menciones que cada alumno obtenía al año. Se dio cuenta de que Google podía clasificar páginas web del mismo modo que las menciones académicas clasificaban a los alumnos; así las páginas web con mayor número de vínculos tendrían más menciones. Esta asociación permitió a Page lanzar un buscador mucho más eficaz en la generación de resultados de búsqueda.
Acercarse y alejarse de la imagen. Los empresarios innovadores a menudo muestran la capacidad de hacer dos cosas a la vez: se sumergen profundamente en los detalles para entender los sutiles matices de la experiencia particular del cliente, y vuelan alto para ver como los detalles encajan en la visión global. La síntesis de estas dos perspectivas a menudo desencadena sorprendentes asociaciones.
Steve Jobs dominaba la técnica del alejamiento y acercamiento para crear excelentes y, a menudo, revolucionarios productos. En cierto momento, cuando diseñaba el primer ordenador Mac, su equipo trataba de conseguir sin éxito el perfecto acabado en plástico. Jobs desbloqueó el punto muerto visitando unos almacenes donde descubrió un procesador de alimentos de la marca Cuisinart, que estaba elaborado en un plástico con las propiedades necesarias para producir una excelente carcasa para el primer Mac.
Jobs era también hábil en alejarse de la imagen para detectar intersecciones inesperadas a través de distintos sectores. Por ejemplo, fruto de la compra y posterior dirección de Pixar durante más de una década, adquirió una perspectiva sobre toda la industria de los medios bastante diferente a la acumulada anteriormente en la industria informática. Este conocimiento y experiencia le ayudarían más tarde a crear una solución viable a la distribución de música a través de Internet.
Pensamiento Lego. Si los innovadores tienen algo en común es que a todos les encanta coleccionar ideas, como los niños coleccionan Legos. Recopilar multitud de ideas de gran número de fuentes diferentes genera el mejor de los mundos de la innovación.
A modo de ejemplo, pensemos en un niño que esté jugando con una serie de piezas de Lego. Cuantos más tipos de piezas utilice el niño para construir la estructura, mayor será su invención. Las estructuras más innovadoras serán fruto de la combinación de una extensa variedad de Legos existentes, de modo que, a medida que el niño vaya adquiriendo distintas series de Lego (por ejemplo, combinando la serie de Bob Esponja con la de La guerra de las galaxias), este tendrá mejores ideas para construir nuevas estructuras. Del mismo modo, cuanto más conocimiento, experiencia o ideas de las disciplinas más variadas añadamos a nuestra reserva global de ideas, mayor será la diversidad de ideas que podamos construir.
Consejos para desarrollar habilidades de asociación:
Consejo 1: forzar nuevas asociaciones. Los innovadores practican a veces la asociación forzada o la combinación de cosas que nunca se combinarían de un modo natural. Por ejemplo, podemos forzar la combinación de un microondas y un lavavajillas para obtener un producto que utilice tecnología de calor para limpiar y desinfectar los platos suprimiendo por completo el agua. La compañía de electrodomésticos EdgeStar produjo un lavavajillas-encimera, mientras KitchenAid eligió la opción de un lavavajillas integrado en el fregadero. Ambos tienen el tamaño de un microondas, usan cantidades limitadas de agua y lavan mucho más rápido que un aparato de dimensiones normales.
Consejo 2: adoptar el rol de una empresa diferente. Conviene seguir el ejemplo de TBWA, empresa que a menudo designa un día concreto como "día de la disrupción" para hallar nuevas ideas. Tras definir una cuestión estratégica clave o un desafío, el personal de TBWA arrastra grandes cajas llenas de sombreros, camisas y otros artículos de algunas de las empresas más innovadoras del mundo, como Apple y Virgin. Se ponen la ropa y adoptan el rol de alguno de los miembros de esas compañías para encarar su problema desde una perspectiva totalmente diferente.
Consejo 3: crear metáforas. Hay que involucrarse en actividades que susciten analogías o metáforas relacionadas con los productos o servicios de nuestra empresa, ya que cada analogía tiene el potencial para que veamos las cosas desde una perspectiva poco común. Para ilustrar esto, recordemos el ejemplo de TiVo, que ha cambiado el modo de ver la televisión haciéndolo como una revista: podemos empezar y parar cuando queramos, saltarnos los anuncios, etc.
Consejo 4: construir nuestra propia caja de curiosidades. La innovadora firma multinacional de diseño IDEO invierte jornadas enteras de sus empleados en encontrar nuevas cosas para su caja tecnológica (cada caja tiene cientos de aparatos de alta tecnología, juguetes inteligentes y una gran variedad de artilugios) cuando organizan sus tormentas de ideas, porque las cosas extrañas e inusuales a menudo desencadenan nuevas asociaciones.
Consejo 5: aplicar la técnica SCAMPER. SCAMPER es el acrónimo acuñado por Alex Osborn y Bob Eberle con el fin de evocar la creatividad: Sustituye, Combina, Adapta, Amplía, Minimiza, Modifica, Persigue otros usos, Elimina, Reorganiza y Revierte. Podemos utilizar cualquiera o todos estos conceptos para repensar el problema o la oportunidad que se nos presenta.
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Biografía del autor
Jeff Dyer
Jeff H. Dyer es profesor de Estrategia en la Escuela de Negocios Marriott de la Universidad Brigham Young en Provo, Utah. Está doctorado por la Universidad de California en Los Ángeles en la especialidad de management, estrategia y organización empresarial. Dyer es coautor de El ADN del innovador (Deusto, 2012).
Hal Gregersen
Hal Gregersen es director ejecutivo del MIT Leadership Center y consejero en Innosight. Gregersen enseñó en INSEAD y London Business School y, en la actualidad, es profesor de liderazgo e innovación en la MIT Sloan School of Management. Es autor de Todo empieza con un paso (Wharton School Publishing, 2008) y coautor de El ADN del innovador (Deusto, 2012).
Aunque la especialización de Gregersen abarca todas las áreas de la innovación, su trabajo está actualmente centrado en las habilidades y el arte de hacer preguntas. En este ámbito, es el creador de la metodología Catalytic Questioning y del Proyecto 4-24, ambas iniciativas inspiradas en el pensamiento de Peter Drucker (“El trabajo más difícil e importante no es encontrar las respuestas correctas, sino las preguntas adecuadas”).
Clayton M. Christensen
Clayton Christensen es profesor de Administración empresarial en Harvard Business School y cofundador de Innosight y Rose Park Advisors. Graduado en Ciencias Económicas por la Universidad Brigham Young, Christensen obtuvo una maestría en Econometría aplicada por la Universidad de Oxford y un MBA en Harvard Business School. Previamente a su carrera académica trabajó en la administración norteamericana y en Boston Consulting Group.
Es autor de nueve libros entre los que destacan El dilema del innovador (Harvard Business School Press, 1997) y El ADN del innovador (Deusto, 2012).
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Ficha técnica
Editorial: Deusto
ISBN: 9788423412433
Temáticas: Innovación Técnicas de creatividad Innovación, desarrollo y cambio Globalización Internet y nuevas tecnologías Nuevos mercados y sus oportunidades Audio
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luis carlos salas lopez
Muy bueno
Carlos Roberto Acuña Tenias
Me gusto muchísimo, te da distintas técnicas para que cambies tus perspectivas a la hora de innovar.
Yesid Montaño
Excelente resumen y consejos para aquellas personas que buscan mejorar sus capacidades de creatividad e innovación, con el fin de generar ideas disruptivas en cualquier ámbito.
Isabel Maria Lara Lara
De los mejores libros de emprendedores que he leido. Todo muy organizado y explicado paso por paso. Muy recomendable