Resumen del libro
La riqueza en la base de la pirámide
Por: C. K. Prahalad
Análisis del potencial de consumo y desarrollo de las zonas más desfavorecidas del planeta
Introducción
En esta obra, C.K. Prahalad analiza el potencial de consumo que representa la población mundial que se encuentra en el nivel de pobreza. Lo hace mediante el estudio de la experiencia obtenida por diversas empresas dedicadas a una variada gama de industrias: consumo masivo, construcción, alimentos, agricultura, salud, servicios financieros y muchas otras. El autor sugiere que, pese a que se trata de un mercado todavía inexplorado por las compañías en el ámbito local e internacional, el potencial de consumo de esa parte de la población mundial será clave en el desarrollo de estrategias de negocio en el futuro.
Prahalad llama la atención sobre la paradoja de que el sector privado a gran escala esté solo marginalmente implicado en la solución de problemas vitales para el 80 % de la población mundial. Plantea la posibilidad de que las grandes empresas se dirijan a un mercado potencial de más de cuatro mil millones de consumidores que están “en la base de la pirámide” y viven con menos de 2 dólares al día. El reto puede residir en movilizar la capacidad de inversión de las grandes empresas, junto con el conocimiento y el compromiso de las ONGs y las poblaciones que necesitan mejorar su nivel de vida, en aras de crear una sociedad más justa y avanzar en el camino de la erradicación de la pobreza.
Para que este proyecto se ponga en marcha es necesario que los pobres, como consumidores activos, informados e implicados, empiecen a participar activamente, junto con las grandes empresas, en la creación de un mercado en torno a sus necesidades. En este sentido, el autor sostiene la necesidad de evitar planteamientos que partan de la división entre lo que es bueno y malo por principio, y centrarse en lo que realmente funciona. Prahalad anima a analizar la capacidad de este grupo de consumidores por el volumen de población que representan, así como por su crecimiento global. En definitiva, se trata de incluir en el mercado unos cuatro o cinco miles de millones de desfavorecidos. Este proceso debe empezar por el respeto hacia estos consumidores como individuos, y significar un proceso de co-creación que les implique en la solución de problemas.
Posibilitar esta participación conlleva una actividad de desarrollo; no consiste en abastecer un mercado ya existente, sino en crear uno nuevo, y para ello se necesitan enfoques capaces de convertir la pobreza en una oportunidad para todos los implicados. El libro traza un posible marco para el alivio de la miseria. Para ello, el autor insiste en que resulta fundamental un cambio en nuestra percepción de la pobreza y de los pobres: dejar de pensar en ellos como víctimas o cargas, y empezar a vislumbrar a unos potenciales emprendedores creativos y unos consumidores conscientes del valor. Algo que puede abrir puertas a un nuevo capítulo en el comercio mundial y que sería fuente de prosperidad y progreso.
Para que esto se produzca, serán necesarias muchas innovaciones en tecnología, productos, servicios y modelos empresariales. Asimismo, resultará obligado que las grandes empresas colaboren estrechamente con las organizaciones de la sociedad civil y los gobiernos locales. En efecto, la puesta en marcha de este proceso requiere que las pequeñas y medianas empresas, los gobiernos, la sociedad civil, las agencias de desarrollo, las ONGs y los pobres trabajen conjuntamente. Emprender a escala global es el principio fundamental.
El mercado en la base de la pirámide
Diariamente se nos muestran imágenes abrumadoras de la pobreza en el mundo. Parece un proceso imparable y que cada vez adquiere proporciones mayores. Es un fenómeno capaz de aturdirnos por su volumen y por la frecuencia con que aparece. Nos incita al fatalismo, sobre todo sabiendo que en los últimos cincuenta años, muchos estados y organizaciones, el Banco Mundial, las agencias de desarrollo y las ONGs han intentado solucionarlo. Hay que reconocer su labor, pero también que no han conseguido dar un vuelco radicalmente positivo a este fenómeno. Si esta tendencia no se invierte, las consecuencias negativas para el futuro serán incalculables, y la pobreza mundial se convertirá en el problema más grave para nuestras sociedades en el futuro.
Esta visión catastrofista que se tiene de la pobreza tiene que ser corregida. Para ayudar a los pobres se necesita un mejor enfoque, que parta, por un lado, de la colaboración con ellos para innovar y crear escenarios sostenibles de ganancias, en los cuales los pobres estén activamente implicados, y, por otro, que permita conseguir a las compañías que les prestan servicios unos resultados beneficiosos.
Para empezar esta transformación es necesario construir o buscar mercados en la base de la pirámide. En ese sentido, ya existen empresas que han empezado a adentrarse en los mismos: bancos que ofrecen microcréditos, compañías de electricidad que se dedican a satisfacer las necesidades de energía de los países pobres, cadenas de tiendas que posibilitan el acceso a los productos básicos, etc. Todas estas iniciativas crean oportunidades para los pobres, ofreciéndoles la posibilitar de elegir y fomentando su autoestima. Además, representan un coste muy bajo para los países en vías de desarrollo donde se implantan.
Para entender cómo estas iniciativas pueden llegar a funcionar, es necesario reconsiderar algunas ideas preconcebidas. Por ejemplo, uno de los errores básicos que cometen las grandes multinacionales respecto a los pobres es ignorarlos completamente; no son conscientes de que los más olvidados representan un mercado latente para bienes y servicios. En efecto, dada la magnitud del mercado que representan las personas pobres en el mundo, se abrirían posibilidades importantes de crecimiento y beneficio para estas empresas.
Además, los mecanismos de la economía de mercado aplicados a este mercado potencial conducirían a su radical transformación. Efectivamente, una implicación activa de las empresas privadas en la base de la pirámide es una condición fundamental del capitalismo inclusivo, porque la competencia que pueda surgir de ello abrirá la vía de inclusión de los depauperados en el mercado mundial. De esta forma, una competencia libre y transparente del sector privado puede transmutar a los pobres en consumidores. Como consecuencia, la lucha contra la pobreza se convertiría, así, en una tarea de desarrollo compartida entre grandes compañías y pequeños emprendedores en la base de la pirámide.
Pero, para ello, este mercado tiene que convertirse en prioridad para las empresas, si es que se quiere aprovechar toda su potencialidad. Además, es necesario vencer la lógica dominante que prevalece entre las clases gobernantes de los países en vías de desarrollo, más enfocada hacia la justicia distributiva que hacia la creación de riqueza.
Igualmente, para descubrir que hay un mercado con posibilidades en la base de la pirámide, hay que conocer sus características fundamentales, que muchas veces difieren de nuestras ideas preconcebidas. Así, contrariamente a lo que se piensa, sí existe el dinero en este mercado, y, de hecho, el producto interior bruto de todos los países en vías de desarrollo en su conjunto casi iguala al de los países desarrollados. Siendo esto así, aunque la capacidad de compra de los pobres resulte muy baja comparada con la de los habitantes de los países ricos, es muy grande por su número. Se trata, por lo tanto, de desbloquear esa capacidad de compra.
Por otro lado, es común pensar que el acceso y la distribución en estos mercados son muy difíciles y que ello constituye el principal impedimento para que las grandes empresas se introduzcan en los mismos. Sin embargo, hay que relativizar tomando en cuenta el hecho de que las grandes ciudades en el tercer mundo atraen cada vez más pobres. La distribución y acceso en estas ciudades resultan más fáciles que en las áreas rurales. En cuanto a estas últimas, queda por ver qué impacto tendrán las nuevas tecnologías en la reducción de este problema, y es de suponer que será positivo.
Al mismo tiempo, y contrariamente a lo que se piensa, los pobres son conscientes de las marcas y muy exigentes con la calidad y las prestaciones de los productos que se pueden permitir. El gran reto consiste en proporcionarles unos productos que les resulten asequibles. Es un mercado mejor informado de lo que se cree, y sus consumidores, a pesar de la extendida opinión contraria, están dispuestos a aceptar una tecnología avanzada, como lo demuestra la rapidez con que se adoptan los nuevos medios de comunicación inalámbrica o los ordenadores personales. Pueden encontrarse múltiples ejemplos de la abierta actitud de los consumidores en la base de la pirámide hacia las nuevas tecnologías y de las ventajas de su utilización. Tomemos por caso el de una empresa india que ha decidido conectar a los agricultores con los ordenadores personales, creando así una red gracias a la cual estos pueden discutir precios y decidir cuánto y cuándo vender.
Está claro que, para la creación de la capacidad de consumir entre los más desfavorecidos de este planeta, es necesario abordar el problema de una manera distinta. En el pasado se creía que ello podía lograrse mediante la distribución gratuita de los productos. Hoy en día se sabe que esta suerte de filantropía no resuelve el problema. La clave radica en incluir a los pobres en el mercado, pero para ello se requiere atender sus propias características, derivadas de su escasa renta y disminuida o inexistente capacidad adquisitiva.
En ese sentido, dada la escasez de efectivo con la que estos consumidores se enfrentan, tienden a comprar principalmente los productos que satisfagan sus necesidades diarias. De ahí lo apropiado de vender productos tales como, por ejemplo, champú, té, detergente, pasta de dientes, etc., todo en pequeñas unidades que este tipo de consumidores se pueda permitir. Estos productos de usar y tirar están revolucionado el mercado en la base de la pirámide. Actualmente, por ejemplo, el mercado indio del champú es equivalente al estadounidense, y esto es así porque unas cuantas empresas han decidido apostar por esta línea y ofrecer el producto en un formato asequible para el consumidor al que se dirigen; así, en la India es posible comprar “Pantene” en pequeños sobres de usar y tirar.
De todo lo dicho pueden extraerse tres principios básicos: asequibilidad sin sacrificar calidad o eficacia, acceso a los productos que tenga en cuenta la movilidad geográfica limitada y las condiciones del horario laboral de los consumidores, y disponibilidad y eficacia en la distribución. Analizar y aprender a dominar la fluctuación del nivel de dinero en efectivo entre este tipo de consumidores es la clave para la creación de un mercado.
La implicación del sector privado en la base de la pirámide puede servir de base para el desarrollo de nuevos productos y servicios. Por ejemplo, con el objeto de superar las dificultades derivadas de un alto porcentaje de analfabetismo, Prodem Ffp, una empresa boliviana de servicios financieros, ha introducido máquinas de voz inteligentes que además reconocen huellas dactilares, pantallas de color táctiles y hablan en tres lenguas locales.
En otro orden de cosas, y al margen de los aspectos económicos antes tratados, la conversión de los pobres en consumidores representa, más allá del mero acceso a los productos y servicios, un cambio en la percepción de sí mismos, recuperando su dignidad por el hecho de verse objeto de atención por parte del sector privado, normalmente reservada para las clases medias y altas.
La creación de confianza, tradicionalmente ausente, entre las grandes empresas y este tipo de consumidores es el prerrequisito del éxito. En este sentido, tenemos los ejemplos de Casas Bahía, cuyos camiones se mueven libremente por los suburbios de Sao Paulo o Río de Janeiro, o la panadería Bimbo en México, que puede permitirse recoger sus cajas sin supervisión.
En conclusión, si este mercado empieza a moverse y a funcionar correctamente, de él podrían beneficiarse tanto los pobres como el sector privado de negocios, toda vez que el potencial que representan los que están en la base de la pirámide es muy grande: unos cuatro o cinco miles de millones de consumidores infra-abastecidos. Se trata, por lo tanto, de una oportunidad de crecimiento extraordinaria, pero para aprovecharla el sector privado tiene que aprender a innovar, puesto que los productos, servicios y procesos de gestión tradicionales no tendrán éxito en este escenario.
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Biografía del autor
C. K. Prahalad
Especialista en estrategia corporativa, C. K. Prahalad fue consultor para algunas de las empresas más importantes del mundo. Ejerció como profesor de administración empresarial en la Universidad de Michigan y fue miembro de la Junta Directiva de NCR Corp. Hindustan Lever Ltd. del Instituto Mundial de Recursos.
Autor reconocido y prolífico, entre sus libros destaca el bestseller mundial “Compitiendo para el Futuro”, escrito junto con Gary Hamel, el libro de negocios más vendido en 1994. También co-escribió “Misión Multinacional: equilibrando demandas locales con la visión global” y “El Futuro de la Competencia: co-crear el valor único con los clientes”.
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Ficha técnica
Editorial: Wharton School Publishing
ISBN: 9780137009275
Temáticas: Innovación Globalización
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