Resumen del libro
El diseño sí importa
Por: Robert Brunner Stewart Emery
Cómo identificarse emocionalmente con los clientes a través del diseño de experiencias memorables
Introducción
Cada vez son más las empresas conscientes de las ventajas competitivas que un buen diseño ofrece. El diseño logra que los productos, servicios y experiencias realmente importen al consumidor y, por ello, es también lo que mejora considerablemente el rendimiento de las empresas.
Sin embargo, acertar en el diseño de un producto o servicio no es una tarea sencilla. Las empresas que alguna vez lo han logrado son escasas y todavía son menos las que lo hacen de forma continuada. Su secreto reside en haber convertido el diseño en el eje de todo el negocio. En este libro descubrimos cómo ello es posible y cómo un número creciente de empresas ya lo ponen en práctica.
En opinión de Robert Brunner y Stewart Emery, el verdadero significado de ser una empresa “orientada al diseño” no consiste tan sólo en poseer un producto atractivo, sino en cuidar cada aspecto de la experiencia del cliente. Al prestar tanta atención al producto o servicio como al diseño de las tiendas, a las páginas web o al servicio al consumidor, los comercios pueden establecer una relación duradera con sus clientes y conservar indefinidamente su cuota de mercado. Si los directivos quieren atraer al consumidor y conseguir que pague más por un producto o servicio, el diseño debe ser el factor insoslayable de cada decisión empresarial.
Múltiples casos del mundo empresarial (Ikea, Nike, Whole Foods, BMW y, por supuesto, Apple) han sabido definir estrategias y lenguajes de diseño efectivos, apostar por innovaciones arriesgadas que les abrieron mercados completamente nuevos e integrar el diseño en todos sus procesos y cultura organizacionales.
El diseño sí importa
Podemos crear un buen concepto de diseño y convertirlo en un producto atractivo, pero esto no significa que esté destinado a convertirse en un gran producto y un buen negocio. Un buen producto puede alcanzar un éxito moderado, obtener algunos premios o ganar publicidad en los foros de Internet. Sin embargo, la diferencia entre él y un gran producto consiste en que este último encarna una idea con la que la gente se identifica emocionalmente.
Diseñar un producto parecido al iPhone es posible, y ya existen compañías que lo están haciendo, pero nada garantiza que alguno de ellos llegue a triunfar en el mercado y se imponga al teléfono táctil de Apple. A menos que tengamos una idea clara, que se refleje en el aspecto, en el funcionamiento y las características de un producto, en la manera en cómo se publicita, se cuida su marca y la gente se identifica con él, las posibilidades de verlo convertido en un buen negocio serán escasas.
El diseño de productos o servicios es lo que establece el vínculo entre una empresa y sus clientes y, para que sea completo, debe incorporar lo que dichos clientes quieren ver, aquello con lo que se relacionan o entran en contacto. Estos “puntos de encuentro” con los consumidores no deben dejarse al azar, sino diseñarse cuidadosamente para que el producto llegue a ser verdaderamente importante para éstos.
Debemos entender el diseño de productos como un concepto total que incluye su funcionamiento, su aspecto y las sensaciones que despierta. También hay que incluir en él la experiencia de comprarlo, la experiencia de poseerlo y la experiencia que nos comunica.
Hoy en día, para las empresas que fabrican productos o prestan servicios la cuestión de un buen diseño es un asunto de vida o muerte. Los directivos actuales deben aprender a diseñar las experiencias del consumidor o, de lo contrario, verán cómo sus empresas se hunden en la irrelevancia.
¿Qué significa diseñar experiencias? Es precisamente lo que hace Apple. La compañía se pregunta “¿Qué experiencia queremos diseñar?” y está dispuesta a hacer todo lo posible para conseguirlo. Por ejemplo, abrió tiendas donde los clientes podrían probar sus productos y jugar con ellos antes de comprarlos. Sin embargo, otras empresas que trataron de imitar a Apple, como Gateway, tuvieron que cerrar ese tipo de establecimientos. Dell también ha considerado la posibilidad de abrir tiendas de este tipo, pero es difícil que logre alcanzar el éxito de Apple, dado que su cultura organizacional todavía no está orientada totalmente al diseño.
El iPod es el producto icónico de nuestro tiempo por excelencia y uno de los ejemplos más famosos del diseño y éxito extraordinarios. No obstante, si le quitamos iTunes, el precio de 99 céntimos de las canciones, la capacidad de crear listas inteligentes, el logo y las tiendas de Apple, sólo tendremos un objeto con un diseño bonito. Más que un objeto, iPod es el portal a un caleidoscopio de experiencias.
En la “cadena de abastecimiento de la experiencia del cliente” que gestionan las empresas, el producto o servicio físico es la parte central pero no la única de la fórmula del éxito. El diseño debe ser un trabajo de todos los miembros de una organización y requiere el compromiso por parte de cada uno de ellos.
Además del ejemplo obvio de una empresa como Apple que entiende a la perfección la “cadena de abastecimiento de la experiencia del cliente”, existen otros no menos instructivos. Así, en el mundo del automóvil, BMW ha alcanzado un estatus icónico no sólo por diseñar buenos coches, sino también la experiencia, más amplia, de tenerlos y lo que esa posesión significa para el usuario individual. En ese sentido, se sabe que la compañía dedica mucho tiempo no sólo al perfeccionamiento de la estética y los materiales, sino también al sonido que hacen las puertas al cerrarse, a la apertura de las mismas, a la sensación que produce en el conductor el giro del volante, etc.; todas estas cosas son vistas como elementos del diseño.
Apple y BMW son marcas que importan a los consumidores tanto por unos productos de estética perfecta como por la experiencia total que les ofrecen. En consecuencia, existe un fuerte vínculo emocional entre las dos partes que es la esencia de todo buen diseño. No obstante, la importancia que las marcas tienen para los consumidores no es algo que debamos dejar al azar, sino tratar de controlarlo en la mayor medida posible.
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Biografía del autor
Robert Brunner
Robert Brunner es el fundador y director creativo de Ammunition LLC. Su trabajo está centrado en la creación y la comunicación de grandes ideas a través de productos, servicios, marcas y las experiencias que los rodean. Ex socio de Partner, fue el primer director de diseño industrial de Apple, creando el pionero Apple Industrial Design Group.
Stewart Emery
Stewart Emery
es un autor de prestigio, consultor empresarial y mentor de ejecutivos. Fundador de Belvedere Consultants, por su mentoría han pasado más de 12.000 personas en los últimos 30 años.
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