Resumen del libro
Introducción
No resulta fácil entender por qué una idea de negocio, entre tantas otras, acaba transformada en un emporio empresarial. La mayoría se quedan por el camino, fracasan o se diluyen sin dejar recuerdo, mientras que sólo unas pocas toman cuerpo, triunfan en los mercados y conquistan al consumidor.
La explicación es tanto más difícil de encontrar cuanto más nos empeñemos en buscar una única razón como factor dominante de esos éxitos empresariales. Los triunfos, igual que las desgracias, suelen ser el resultado final de una conjunción de factores, a modo de combinación única e irrepetible. Tampoco ayuda buscar explicaciones ocultas, motivaciones espurias, comportamientos perversos o basamentos inconfesables.
En torno al fenómeno Zara, protagonista de este libro, han circulado no pocas presunciones, muchas de ellas escabrosas, tratando de justificar cómo y por qué una experiencia inicial, radicada hace poco más de cuatro décadas en un enclave de Galicia, ha acabado convertida en el segundo grupo textil del mundo, con presencia en más de medio centenar de países y un valor bursátil que ronda los 32.000 millones de euros.
Su principal impulsor y propietario, Amancio Ortega Gaona, es la primera fortuna de España y una de las mayores del mundo. Su historia personal es en gran medida la de una empresa que, en apenas 40 años, ha pasado del pequeño reducto de un local de planta baja en La Coruña a un imperio con más de 76.000 empleados, una facturación que se acerca a los 10.000 millones de euros y una presencia en cuatro de los cinco continentes.
Cuesta creer que la explicación definitiva de tamaño éxito sean recetas de gestión empresarial tan antiguas como elige bien a tus empleados, fórmales, dales competencias y déjales actuar; elimina tareas e intermediarios innecesarios; invierte en las mejores localizaciones y en la implantación de las tiendas aunque sean más caras que las demás; reduce al mínimo los sobrantes o saldos; no te dejes abatir, haz de la necesidad virtud y sigue adelante; reinvierte los beneficios; mantén instalaciones logísticas de sobra para poder reaccionar rápidamente; escucha diariamente lo que tus clientes te dicen o escudriña en todo el mundo las últimas tendencias en tiempo real.
El autor, Enrique Badía, ha logrado penetrar y analizar los muchos secretos de un gigante en ebullición como es la empresa Zara de hoy.
Los comienzos
El polígono Sabón, en la vecindad de Arteixo, a unos diez kilómetros de La Coruña, alberga en sus 3,5 millones de metros cuadrados alrededor de 100 empresas, entre ellas a uno de los pocos grupos españoles que puede presumir de estar entre los líderes mundiales en su actividad, Inditex, la verdadera y mucho menos conocida denominación de Zara.
Zara es, de largo, la marca española más renombrada a nivel internacional. Es también la única que figura entre las 100 con más valor en el mundo, en el puesto 64, por encima de otras tan famosas como iPhone de Apple, Wii de Nintendo o la cadena de cafeterías Starbucks, además de ser la que más ha progresado en 2006, sólo superada por Google. Por descontado, encabeza la lista de las marcas españolas más conocidas, muy por delante de Mango, Seat, Camper, Iberia, Banco Santander o Real Madrid.
No hay que sorprenderse, por tanto, de que en materia de reconocimiento, Zara lleve muchas cabezas de ventaja a Inditex. Es más frecuente que la gente se interrogue por el milagro que la ha situado como el segundo vendedor de ropa del mundo que tome en consideración que esa posición corresponde a un grupo que opera bajo otras denominaciones: otras siete cadenas hermanas (Pull & Bear, Bershka, Oysho, Kiddy’s Class, Massimo Dutti, Stradivarius y Zara Home) más un centenar largo de sociedades bajo su control, la mayoría directamente relacionadas con su actividad esencial, la producción y venta de moda, básicamente textil.
La sede de Inditex es un conjunto de enormes espacios, abiertos, sin celdas, salas ni despachos que delimiten dedicaciones o responsabilidad. Grandes, pero livianas, las mesas se agrupan por especialidades de producto: mujer, hombre, jóvenes, niños, sport, etc., aunando comercial y diseño sin solución de continuidad. Allí nada distingue al jefe del recién llegado, a menos que una observación más atenta revele a quién se dirigen la mayoría de las consultas en las distintas zonas. Estas zonas sólo son identificables visualizando qué tipología predomina en la variedad de objetos esparcidos por las mesas: fotos, patrones, algunas prendas desmenuzadas, dibujos o recortes de revistas. Se observa una efervescencia, aparentemente caótica, de inspiración y creatividad en torno a los ordenadores que los diseñadores utilizan para crear, ajustar y trasponer los datos aportados por sus compañeros de comercial.
Resulta claro que Zara-Inditex ha reinventado una forma de producir y distribuir un producto tan antiguo como la humanidad –la ropa-, mediante la implementación de un modelo de negocio que acorta plazos, suprime intermediarios y se replantea el servicio (calidad, atención, precio, etc.) al consumidor. No es una empresa más, dedicada a fabricar prendas de vestir y a distribuirlas por canales alternativos, sino un concepto novedoso que integra producción y distribución, presta servicios de moda con criterios distintos a los tradicionales y posee una cultura empresarial que al mismo tiempo impone y es causa de singulares procedimientos.
La pregunta inevitable, que surge ante cualquiera que visite la sede de Zara en Arteixo, es cómo es posible que la empresa se haya convertido en lo que es ahora desde sus tímidos y modestos comienzos en 1963. Para intentar entender el fenómeno en su conjunto, lo más apropiado es perfilar el principio: cómo, dónde, cuándo y por qué empezó.
Arteixo está en Galicia y es inevitable que este hecho haya influido en la existencia de Inditex. En Galicia lo establecido era que el hombre saliera a la mar, trabajara en otros menesteres o emigrara, mientras la mujer se ocupaba de las faenas de una agricultura y una ganadería de índole minifundista. Sin embargo, en la década de los años 60 del siglo XX, campo y ganado rendían cada vez menos en esta región española, muchos hombres habían retornado para desempeñar esas tareas o estaban en el paro, y miles de mujeres querían, necesitaban y estaban dispuestas a trabajar. Tras los comienzos de una tímida industrialización a finales del siglo XIX, lograron consolidarse plantas relativamente pujantes de elaboración de conservas y astilleros, además de empresas de servicios públicos y electricidad. Este mapa productivo se verá complementado en los años 60 con la presencia de otros sectores como química, petróleo y automóvil, junto a una concentración de actividades derivadas de la pesca en el ramo de la congelación. No hay, por tanto, antecedentes significativos de la posterior aparición de emprendedores gallegos en las áreas del textil, la confección y la moda, cuyo principal exponente -aunque no el único- será Zara-Inditex.
No obstante, a mediados de los años 80, cuando España entra en la Comunidad Económica Europea, Zara no sólo emerge en un periodo crítico para el sector industrial al que pertenece, sino que avanza, se consolida y escala puestos a nivel mundial en un contexto de economía abierta, desprotegida arancelariamente y progresivamente integrada en el área europeo-comunitaria.
La estrategia de Inditex fue en principio tan clara que resulta sorprendente que nadie decidiera copiarla a tiempo. No en vano, la empresa dejó transcurrir dos décadas desde el inicio de su andadura hasta que sumó unas cuotas de mercado suficientemente relevantes como para poder defenderse de cualquier eventual imitador.
Uno de los mitos sobre la gestión de Zara es que la empresa no hace publicidad, aunque esta afirmación no es del todo cierta. Lo que no hace son anuncios como tales, porque las tiendas están repletas de conceptos publicitarios. Pensado o no, el mensaje publicitario se sirve directamente al flujo de personas que circula por delante del establecimiento, con toda la amplitud y diversidad que permiten el escaparate, primero, y la totalidad de la tienda, después. De una manera intencionada o no, las tiendas de Zara y el resto de cadenas del grupo son espacios fundamentalmente organizados para mirar y contemplar la mercancía. Todo está a la vista y es posible examinarlo sin el agobio de un personal ávido de vender. Surge así el hábito de pasear por la tienda, “a ver qué hay”. Con la particularidad de que, al repetir la visita a los pocos días, lo más probable es que la mayoría de las cosas haya desaparecido y otras ocupen su lugar. Es un sistema cuya eficiencia prueban los índices de venta sobre visita del que pueden presumir las tiendas del grupo, y que son muy superiores a la media del sector.
Esta estrategia tiende a provocar una notable ansia en el comprador: induce a la conveniencia de adquirir el producto hoy porque probablemente mañana ya no esté y, al mismo tiempo, caso de no encontrar lo que se busca, anima a regresar en pocos días con la certeza de que habrá nuevas opciones entre las que elegir. Se trata de una filosofía evidentemente novedosa, en un principio desacostumbrada para el consumidor, que es una especie de migración hacia “vender”, en lugar del muy acostumbrado “dejarse comprar”.
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Biografía del autor
Enrique Badía
Enrique Badía (Tarragona, 1950) posee una dilatada trayectoria profesional en los ámbitos periodístico y empresarial. Desde sus inicios en la radio, ha ocupado diferentes puestos de responsabilidad, como el de subjefe de Economía de El País, subdirector de Cinco Días, director-editor de Cambio 16, director de Diario 16, jefe de gabinete en la Presidencia del INI, director del gabinete de Presidencia de Iberia, director de Recursos de Autopistas (Acesa), consejero delegado de EFM Consultores, director adjunto a la Presidencia de Airtel y director general de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). Es consultor, analista económico y columnista en diversos medios.
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