Resumen del libro
Vendiendo elefantes azules
Por: Howard Moskowitz Alex Gofman
Un método de análisis y experimentación para averiguar lo que triunfará en el mercado
Introducción
¿Qué particularidad es la que hace que un consumidor se sienta especialmente atraído por una marca y no por otra? ¿Cómo averiguarlo, cuando está demostrado que, con un medio como las encuestas tradicionales, se obtiene un gran porcentaje de respuestas ambiguas o engañosas?
La RDE (Rule Developing Experimentation), o Experimentación para el Desarrollo de las Reglas, es la herramienta que grandes compañías como Hewlett-Packard, Vlasic o MasterCard están utilizando para transformar su estrategia de diseño de productos y para la creación de mensajes de marketing dirigidos al consumidor.
La RDE es un proceso de experimentación sencillo y flexible. Mediante él, las empresas sucesivamente diseñan, ensayan y modifican sus ideas, ofertas o productos. Con este instrumento, y de una manera metódica, intentan descubrir qué es lo que más atrae a un consumidor, incluso cuando éste no es capaz de articular sus deseos ni necesidades.
En lugar de llevar a cabo investigaciones utilizando grupos de muestra o encuestas, la RDE explora, de una manera experimental, qué características suscitan el interés de los consumidores, hasta llegar a identificarlas. Entre ellas se incluyen las ventajas de una tarjeta de crédito, el tipo de edulcorante para Pepsi-Cola o el color y el aspecto de un envase. Las personas que participan contemplan, prueban o manejan diversos prototipos y expresan sus preferencias, su rechazo o su indiferencia.
El diseño experimental de los prototipos permite a las empresas comprobar la relevancia de un atributo o de un rasgo diferenciador y, así, crear una oferta atractiva a partir del mismo o de una combinación de varios de ellos. El libro presenta numerosos estudios de caso a través de los cuales se puede apreciar el uso que grandes compañías hacen de esta rentable herramienta, la RDE.
El proceso de Experimentación para el Desarrollo de las Reglas, o RDE, se desarrolla en siete movimientos:
- Ante el problema que se plantea, empezar por identificar las características de un producto o servicio que pueden variar. En el caso de un refresco, la lista podría incluir la cantidad de azúcar, de ácidos o el tamaño de las presentaciones; en una tarjeta de crédito pueden cambiar la cuota anual, el tipo de interés, los posibles descuentos, etc.
- Combinar las características de acuerdo con un diseño experimental para crear una serie de prototipos. Cada prototipo responderá a un tipo de consumidor concreto.
- Exponer a los consumidores a dichos prototipos y recoger sus respuestas (intenciones de compra, gustos, interés demostrado, etc.).
- Analizar los resultados teniendo en cuenta la importancia y el peso de cada característica en las preferencias expresadas de los clientes.
- Optimizar o encontrar la mejor combinación de las cualidades del producto.
- Identificar los segmentos de población con patrones similares de preferencias. Estos patrones sirven para establecer reglas de producción y diseño de nuevos productos y servicios.
- Aplicar estas reglas para crear nuevos productos, servicios u ofertas.
Los beneficios que la RDE procura a las empresas que deciden adoptarla son múltiples. Su aportación más poderosa es proporcionar el conocimiento de los factores específicos que determinan la aceptación o el rechazo de un producto o servicio por parte del consumidor. Las empresas se ven así apoyadas en su búsqueda de qué direcciones debe tomar su estrategia comercial.
Como ventaja añadida, es un instrumento para resolver problemas y no tan sólo señalarlos, con lo cual genera unas reglas de actuación eficaces. Además, no requiere de conocimientos avanzados, sino que es accesible y no está limitada a la producción y el marketing: es posible aplicarla a muchos otros ámbitos (financiero, político, informático, internacional).
En definitiva, se trata de una herramienta que, en su conjunto, supone una base muy sólida para conquistar y mantener la ventaja competitiva a largo plazo de toda empresa que la adopte.
Primera Parte: ganando dinero
La RDE es el secreto mejor guardado de finales del siglo XX. Algunas empresas muy conocidas han superado sus dificultades valiéndose precisamente de este proceso. De entre ellas destacaremos aquí tres.
Hewlett-Packard. Aunque en los albores del siglo XXI Hewlett-Packard no dejaba de estar considerado como un icono del mundo de la alta tecnología, su posición empezaba a verse amenazada por el aumento de sus competidores. Sus fuentes tradicionales de ingresos estaban en el punto de mira de los rivales asiáticos y norteamericanos más baratos y, en este entorno cada vez más hostil, la cultura corporativa de la compañía se resentía de un cierto desfase y era considerada un obstáculo para el rendimiento óptimo.
La organización era consciente de la creciente dificultad para prever el éxito de las estrategias de marketing en un mercado tan complejo y cambiante como el de los aparatos electrónicos de consumo. Su dinámica se caracterizaba por una velocidad e imprevisibilidad inusitadas: HP dispuso de muchos productos superiores a los de la competencia, pero que fracasaron en el contacto con el consumidor a causa de un marketing erróneo, mientras que otros que contaron con grandes presupuestos acabaron igual de mal.
Numerosos productos de HP eran iguales, o incluso mejores, que los de su competencia. La compañía veía, sin embargo, cómo su presencia era cada vez menor entre el público más joven, atraído por los productos de Apple o Sony con una imagen más “genial” y moderna.
Ante los ojos incrédulos de los responsables de HP, se desmoronaron muchos de los dogmas tradicionales de desarrollo de productos y marketing. De esta manera, cobraron conciencia de la necesidad cada vez más imperiosa de cambiar y crear una nueva estructura para la toma de decisiones, con las siguientes características: estar basada en pruebas y no suposiciones, aplicable a una gran variedad de problemas de marketing, rápida y accesible a todos los implicados en la toma de decisiones sobre productos, mercados o promociones y, finalmente, capaz de generar una serie de reglas prácticas para la solución de problemas y no tan sólo para su detección.
La herramienta idónea para ello resultó ser la RDE. Con la ayuda de sus especialistas de diseño y consultores, HP empezó a adoptar un enfoque basado en la RDE para ensayar y optimizar sus nuevos conceptos entre su grupo de consumidores-meta.
El primer paso en esa dirección fue crear un sistema online mediante el cual se enviaban las nuevas propuestas de productos, servicios o promociones a los destinatarios, que devolvían su opinión a las 24 horas. La combinación de las propuestas cubría todas las líneas de productos de la compañía; la consecuente acumulación de datos así recopilados permitió establecer patrones predominantes en las preferencias de los consumidores.
Quedó claro que los productos HP atraían a dos segmentos de población radicalmente diferentes: los individuos “entendidos” en tecnología, que disfrutan sumando distintos componentes para verlos funcionar y, en el otro extremo, quienes prefieren un paquete completo (el producto más sus accesorios) sin necesidad de mayores instalaciones.
Este hallazgo supuso para HP la posibilidad de rediseñar su marketing en cuanto a la fijación de precios, la estructuración de las ofertas y los programas de rebajas. La compañía reelaboró su material de publicidad para hacerlo más atractivo al consumidor joven. En ese sentido, resultó que la presentación más eficaz de un producto era su fotografía, enmarcada en un contexto de vida real y sin especificaciones técnicas.
El nuevo enfoque de marketing, adoptado por HP tras el proceso de RDE, no tardó en dar sus primeros resultados: las cámaras que fabrica la compañía ocupan el tercer puesto de los diez que tiene el ranking de cámaras digitales; sus ordenadores portátiles ocupan el segundo y tercer puesto de su ranking respectivo, establecidos ambos por la revista PC World.
Vlasic Company. Esta organización, al abrir sus nuevas instalaciones en Michigan, decidió emplear los principios modernos del marketing para fabricar y vender sus pepinillos en vinagre. La compañía disponía tanto de buenos profesionales en marketing, como en desarrollo, y su única carencia era el desconocimiento sobre las preferencias de sus consumidores potenciales.
La cuestión giraba en torno al hecho de que, aunque la mayoría de la gente comía pepinillos, no lo hacía con frecuencia y, por lo demás, la lealtad hacia una marca de este producto en particular era algo difícil de imaginar (no se trataba de café, ni de refrescos ni de tabaco). Los pepinillos en vinagre son un ingrediente propio de infinidad de recetas, pero los consumidores, por lo general, no prestan atención a su variedad y menos aún a la marca que los elabora. Aunque los haya mejores o peores, es un producto que parece condenar al anonimato a la empresa que los comercializa.
No obstante, el director de Vlasic y el vicepresidente de marketing vieron precisamente en ello la oportunidad de conocer qué tipo de pepinillos eran los preferidos por los consumidores y, con ello, mejorar su propuesta de valor. Así se tomó la decisión de hacerlo a través del proceso RDE, al que se consideró como el más idóneo para la tarea.
Se empezó con los “tests del sabor de la competencia”. Estos confirmaron el buen sabor de los pepinillos de Vlasic, pero también la existencia de una carencia indefinida: en una escala de uno a cien, los encurtidos de la compañía obtenían una calificación de cincuenta, es decir, eran agradables al paladar pero no resultaban especiales. También se detectó que la mayoría de los pepinillos disponibles en el mercado eran o demasiado suaves o moderados, pero en ningún caso fuertes y, sin embargo, más de la mitad de los participantes en la investigación se decantó por los prototipos de sabor más fuerte. Este dato confirmaba una realidad: la mayor parte de los fabricantes concentraba sus esfuerzos en satisfacer los gustos de tan sólo un 40% de los consumidores.
El siguiente paso fue crear, a partir del análisis de estos datos, unas 40 variedades de pepinillos de distintos sabores para que los consumidores los probaran. Lo esencial en este caso era conseguir que todos los prototipos tuvieran de verdad un sabor propio y distinto, que no fueran tan sólo ligeras variaciones cercanas entre sí. La reacción de los consumidores confirmó la premisa de partida: sus preferencias se decantaban por los pepinillos más agrios, aunque otros sabores también tuvieran sus partidarios. Al parecer, lo que los consumidores valoraban, por encima de todo, era una verdadera diferencia de sabor entre los distintos tipos del producto. Además, también se descubrió que los consumidores preferían que los pepinillos fueran crujientes.
Con todas estas evidencias, la compañía se encontró bien pertrechada para lanzar al mercado su nueva línea de productos, que iba desde los pepinillos bajos en sal hasta los pepinillos de sabor más intenso. Estos últimos han resultado ser los más vendidos hasta la fecha.
Conscientes de la importancia del sabor en las preferencias del consumidor, los profesionales de marketing de Vlasic idearon una escala, a modo de “termómetro”, para colocarla en cada envase y así indicar la intensidad de su sabor: suave, picante, abrasador, extremadamente picante. Es una escala muy gráfica, fácil de recordar y transmitir y procura una información casi instantánea. Su introducción supuso un gran éxito y otras compañías del sector no tardaron en copiarla.
Con la aplicación de los principios de la RDE, y el trabajo con los especialistas y los consumidores, Vlasic Company fue pionera en descodificar el “genoma” comercial de los pepinillos en vinagre.
MasterCard. El mercado de las tarjetas de crédito es enorme y se expande a diario con el crecimiento de las clases medias en Asia y otros países desarrollados. Tan sólo en EEUU, los ciudadanos deben a los bancos emisores de tarjetas de crédito 800.000 millones de dólares, una suma que supera el PIB de Australia y es una situación bastante parecida la de otros países.
La competencia entre los bancos emisores es cada vez más feroz. Saber atraer a los consumidores, ofrecerles características novedosas en un producto que se ha estandarizado, es todo un desafío que pocos consiguen superar. Las tarjetas de crédito son a su vez el resultado de los acuerdos entre las compañías que ofrecen el sistema, tales como MasterCard o Visa, y los bancos, lo cual supone la existencia de otro nivel de competencia.
MasterCard, en concreto, es un gigante que empezó a cotizar en bolsa en 2006. Su caso es particularmente llamativo, porque en su acuerdo con el Banco de Hong Kong y Shanghái (HSBC) para poner en el mercado una tarjeta de crédito ligada al Campeonato Mundial de Fútbol, MasterCard decidió utilizar precisamente la RDE, con lo cual consiguió generar muchas más solicitudes de tarjetas de lo esperado inicialmente.
Conjuntamente con el HSBC, MasterCard adoptó este proceso en una situación altamente competitiva, que requería reflexionar, realizar y difundir sus ideas de una manera rápida, sólida y orientada hacia los resultados. Las siete fases del proceso de la RDE se desarrollaron como se describe a continuación.
Ideación: MasterCard y HSBC tuvieron que identificar lo que podrían ofrecer a sus clientes potenciales para luego clasificar la información obtenida según los criterios de favorable y desfavorable. Para el modelo de prototipo se barajaron distintas combinaciones de características, como el logo del banco, el logo del campeonato, endosantes como Pelé o Au Wai Lan, las ventajas (descuentos en tarjetas telefónicas, en suscripciones a revistas deportivas, apoyo al Campeonato y participación en diversos sorteos, descuentos en el alquiler de vehículos Hertz, etc.), el regalo de un reloj conmemorativo por la solicitud y el sorteo de un viaje a Francia, sede del Campeonato.
Combinación: las características se combinaron en conceptos breves y los consumidores pasaron a evaluarlos. El diseño específico de estos conceptos comprendía anuncios de las tarjetas similares a la publicidad que habitualmente llega por correo. Cada concepto contenía entre 1 y 5 características de las identificadas en la fase de ideación.
Por ejemplo, en uno de los folletos la imagen de la tarjeta iba acompañada de estas tres: con la solicitud se recibe un reloj conmemorativo, cada vez que se utiliza la tarjeta se está apoyando la celebración del Campeonato y además se entra en el sorteo del viaje a Francia. El consumidor tenía que indicar, en una escala de 1 a 9, si estaba “nada interesado” o, por el contrario, “muy interesado” en cada una de las propuestas que acompañaban a la tarjeta.
Muestra y recogida: una vez seleccionado el diseño, y concertadas las entrevistas con los consumidores elegidos, el resto del proceso era automático, rápido y muy productivo. El estudio completo de mercado no llevó más de tres días.
El resto de las fases: la tarjeta de crédito con las características mejor valoradas estuvo lista para su lanzamiento antes del comienzo del Campeonato Mundial. En tan sólo el primer mes tras su aparición, cumplió las expectativas de un año entero. Aunque muchos otros bancos también emitieron sus propias tarjetas para el mismo evento, tan sólo la del HSBC y MasterCard consiguió sobrevivir, gracias fundamentalmente al ejercicio de RDE, rápido, simple y económico.
En concreto, lo que hizo que el proyecto constituyera un éxito rotundo fueron los siguientes hallazgos, reglas y sugerencias obtenidos en el proceso de RDE:
- Una rápida obtención de datos de los usuarios de tarjetas locales, muchos de los cuales no eran clientes del banco HSBC, lo que demostró que la tarjeta podría ser atractiva también para ellos.
- La tarjeta de crédito en sí, sin los beneficios publicitados que la acompañaban, despertaba poco interés. Por ello era de suma importancia proponer beneficios que llamaran la atención del mayor número de consumidores posible.
- Se perfilaron dos segmentos principales de consumidores: los interesados en la compra con tarjeta y los que querían que ésta reflejase su estilo de vida. Una combinación de características que tomara en cuenta el segmento adecuado podría ser el “anzuelo” perfecto para la nueva tarjeta (por un lado la acumulación de puntos y los descuentos y, por otro, el reloj conmemorativo y el viaje a Francia).
- Dado que ambos segmentos confluían en muchos casos, la estrategia comercial última debería consistir en fusionar los dos grupos de características y no contraponerlos. La propuesta final incluyó, por tanto, por un lado la acumulación de puntos y cheques regalo para las tiendas deportivas locales y, por el otro, el sorteo del viaje a Francia junto con el obsequio del reloj conmemorativo del Campeonato para cada solicitante.
- Una segmentación trazada con tal nitidez aceleró el lanzamiento de la tarjeta para los dos grupos principales de consumidores. Su publicidad caló igual de bien entre los dos, todo lo cual redundó en sus buenos resultados y su permanencia en el tiempo.
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Biografía del autor
Howard Moskowitz
Howard Moskowitz es el Presidente de la Moskowitz Jacobs Inc. Es un psicólogo experimental muy conocido en el campo de la psicofísica e inventor de las tecnologías de investigación de mercado que han recibido reconocimiento mundial. Ampliamente publicado y citado en la prensa científica Moskowitz es considerado uno de los principales pensadores y creadores de las tecnologías de investigación avanzadas en los campos de productos nuevos y el desarrollo de conceptos.
Alex Gofman
Alex Gofman es el Vicepresidente y Director de Tecnología de la Moskowitz Jacobs Inc. y como tal el arquitecto de varias tecnologías reconocidas a nivel mundial y el autor de numerosas patentes. Sus escritos profesionales han recibido un amplio reconocimiento en todo el mundo.
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Ficha técnica
Editorial: Wharton School Publishing
ISBN: 9780136136682
Temáticas: Innovación, desarrollo y cambio Marketing y ventas
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Pedro Muriana Vargas
Muy interesante para tener en cuenta en la estrategia de cualquier empresa. Contar con una herramienta como la RDE puede marcar la diferencia en el lanzamiento de cualquier producto y su implementación es sencilla. Lectura imprescindible para emprendedores y empresarios que estén pensando en realizar estudios de mercado.
Martin Estanislao Dasso
2,5 estrellas un 5/10