Resumen del libro
Valor absoluto
Por: Itamar Simonson Emanuel Rosen
Lo que realmente influye en el consumidor en la era de la (casi) perfecta información
Introducción
Citamos a continuación cinco opiniones ampliamente extendidas sobre el marketing y la toma de decisiones que hemos recopilado de algunas publicaciones recientes. Este libro explica por qué estas (y otras) afirmaciones cada vez están más desfasadas y por qué es probable que lo estén todavía más en el futuro:
- “En este momento, la marca de una compañía es más importante que nunca”.
- “Fomentar la lealtad debería ser la principal preocupación cotidiana del profesional del marketing”.
- “Todos los clientes son irracionales”.
- “Una sobrecarga de opciones puede llegar a paralizar a los consumidores”.
- “El posicionamiento es la parte más importante del juego del marketing”.
Cuando las marcas significan menos
Cuando Jonney Shih empezó a hablar de vender ordenadores portátiles bajo la marca ASUS, sus palabras no provocaron demasiada preocupación entre los participantes más destacados de la industria de los ordenadores personales. Shih es el presidente de ASUS, una compañía taiwanesa que hasta entonces era un fabricante subcontratado de ordenadores portátiles y de consolas de videojuegos. Aunque ASUS era una marca muy respetada entre los integrantes de la industria, muy pocos consumidores eran conscientes de su existencia. La sabiduría popular sostiene que se necesita crear una marca que despierte confianza para conseguir que el cliente abra su cartera y que establecer una marca es una tarea manifiestamente costosa. Sus amigos y sus colegas advirtieron a Shih de que no podría ir demasiado lejos sin una conciencia de marca, un reconocimiento de su nombre y una fuerte inversión en publicidad.
Pero estaba claro que sus amigos se equivocaron. En 2012, ASUS alcanzó el quinto puesto mundial en remesas de PC a expensas de otros participantes de mayor renombre. ¿Cómo era posible que una compañía tuviera tanto éxito sin apenas contar con una conciencia de marca inicial?
Hemos llegado a la conclusión de que Jonney Shih y la compañía de 15.000 millones de dólares que dirige se han beneficiado de un cambio fundamental en el modo en el que los consumidores toman decisiones. Los consumidores solían tomar decisiones que estaban relacionadas con otros factores: un nombre de marca, un precio de venta o su propia experiencia pasada con una compañía. Pero en la actualidad las decisiones que toman se basan cada vez más en el valor absoluto de las cosas. ¿Qué queremos decir con esto? Cuando hablamos de valor absoluto, no nos referimos a alguna verdad universal sobre un producto, sino a la verdadera calidad del producto experimentada por un consumidor concreto. En otras palabras, nos referimos a la capacidad que tiene un consumidor para hacerse una idea aproximada de la experiencia que va tener con un producto.
Veamos, por ejemplo, cómo se beneficia ASUS del alejamiento de las evaluaciones relativas. En los viejos tiempos, los consumidores a menudo utilizaban su propia experiencia pasada respecto a una marca como un indicador de calidad clave. Cuando Jane estaba pensando en comprar un nuevo ordenador portátil, la información más accesible que tenía en la cabeza posiblemente era la siguiente: “Hace unos años utilicé un ordenador portátil Dell que funcionaba muy bien”. Ese era un sencillo punto de referencia e hizo que Jane llegara a la conclusión de que los nuevos modelos Dell que había en el mercado también debían de ser buenos. En cierto modo, esta manera de pensar sigue vigente, por supuesto, pero en la actualidad Jane puede encontrar fácilmente información de mayor peso sobre cualquier modelo fabricado por Dell, HP, ASUS o cualquier otra compañía. Aunque nunca hayamos oído hablar de ASUS, podemos hacer este ejercicio ahora mismo: visitar una página web de opiniones como CNET o gdgt.com y leer los artículos publicados por expertos y usuarios habituales. Después de leer algunas publicaciones, nos habremos hecho una idea bastante aproximada de nuestra posible experiencia con un ordenador portátil de la marca ASUS. Mientras escribimos estas líneas, un ordenador portátil de ASUS alcanzó una calificación de 88 (sobre 100) en gdgt.com (la máxima puntuación para un ordenador portátil con sistema operativo Windows).
Cuando se puede evaluar la calidad de manera rápida, los consumidores tienen menos dudas a la hora de probar algo nuevo, lo cual significa que algunos recién llegados como ASUS pueden encontrarse con barreras más fáciles de franquear para su entrada en el mercado. En 2007, Shih y su equipo hicieron una espectacular demostración de este fenómeno cuando ASUS introdujo su Eee PC. Por decirlo de una manera sutil, sus competidores no se tomaron demasiado en serio el nuevo producto. “Se rieron de nosotros”, afirma Shih. Pero poco después de su anuncio, el Eee PC comenzó a atraer la atención de los blogueros geeks de todo el mundo. El ordenador ofrecía muchas ventajas. Era ligero. Tenía una conexión inalámbrica integrada (algo único en aquel momento a un precio inmejorable). Su sistema operativo era una versión limitada de Linux, lo cual implicaba que no poseía un software de Microsoft que consumía la mayor parte de la memoria. Y, lo más importante de todo, era extraordinariamente barato: 399 dólares. Cuando el dispositivo se lanzó al mercado, los usuarios comenzaron a hablar de él por Internet y se podía visitar cualquier página de opinión para leer los pros y los contras publicados por otros usuarios. A finales de 2008, este nuevo dispositivo lanzado por una compañía prácticamente desconocida en Estados Unidos vendió casi cinco millones de unidades. Todos los competidores se subieron al carro con su propio dispositivo, creando una nueva categoría conocida como netbooks.
En el caso del Eee PC, Shih y su equipo trataron de hacer algo siguiendo escrupulosamente lo que se recomienda en los libros de texto: posicionar claramente el Eee PC y definir su mercado objetivo. Pero ahí fue donde se encontraron con la mayor sorpresa. ASUS trató de posicionar el Eee PC como un dispositivo de bajo coste dirigido a personas que no habían poseído antes un ordenador personal: los niños y los ancianos. Pero la mayoría de las personas que realmente compraron el Eee PC ya poseían un ordenador. Muchos de ellos eran hombres de negocios y otros usuarios similares que querían tener un segundo ordenador portátil (más ligero). Ese es otro fenómeno (bastante frecuente) que se produce en este nuevo entorno de la información: tú ofreces un producto o un servicio y ciertos segmentos “objetivo” lo adoptan y lo posicionan según sus deseos. Resulta difícil posicionar las cosas en la mente de los consumidores cuando tienen acceso a toda la información que necesitan.
Tampoco se llevó a cabo ningún estudio de mercado tradicional en el desarrollo del Eee PC. De hecho, dudamos que hubiera sido capaz de predecir el éxito de este dispositivo. Una de las razones que explican nuestras dudas es que, si ASUS hubiera querido llevar a cabo un estudio, habría elegido una muestra de su mercado objetivo (los usuarios que adquirían por primera vez un PC) y no de los consumidores que acabaron comprándolo. Y ello es así porque los estudios de mercado tratan de predecir cómo serán las preferencias del consumidor, pero cada vez con mayor frecuencia las decisiones están influidas por las opiniones publicadas por otros consumidores y expertos. Algunos estudios de mercado, por ejemplo, no fueron capaces de predecir el éxito del iPhone: en 2007, un estudio realizado entre diez mil personas de todo el mundo llegó a la conclusión de que no había necesidad de crear un producto convergente como el iPhone en países ricos como Estados Unidos.
La marca en el caso de las empresas pequeñas. El Ristorante Machiavelli es uno de los más de mil restaurantes que hay en la ciudad de Seattle. Es poco probable que leamos de él en la revista Gourmet y no cuenta con el presupuesto para publicidad que tiene una cadena como Olive Garden. Pero Yelp ayudó a Machiavelli (y a otros pequeños restaurantes) a conseguir algo que, hasta hace poco tiempo, era un activo exclusivo de las grandes marcas.
Después de que Brenna F. publicara su opinión, pasaron casi dos meses antes de que otra persona opinara sobre Machiavelli. En abril, Megan D. concedió al restaurante cuatro estrellas y señaló que las raciones eran grandes. La tercera opinión fue publicada en agosto por Rachel B., que recomendó la ensalada César y el pollo asado. De manera lenta, pero segura, el goteo de opiniones se fue acumulando hasta formar una imagen bastante clara del restaurante. Machiavelli en la actualidad cuenta con aproximadamente cuatrocientas opiniones y, si leemos unas cuantas, nos hacemos una idea bastante aproximada de lo que podemos esperar.
Y ahí es donde las grandes cadenas han sufrido un impacto. Antiguamente, hacerse “una idea aproximada de lo que podemos esperar” era una de sus ventajas más importantes sobre los pequeños restaurantes. Siempre sabemos lo que vamos a encontrar en Subway o en McDonald’s. Pero cuando sabemos lo que nos vamos a encontrar en restaurantes pequeños a través de Yelp o de Zagat, los nombres de las marcas se vuelven relativamente menos importantes.
El declive de otros factores de calidad. Cuando la calidad resulta difícil de evaluar, el precio siempre es un buen atajo. “Si es cara, probablemente será buena” u “Obtienes lo que pagas”. Estas afirmaciones representan una serie de reglas básicas que supuestamente se basan en alguna antigua lección, pero aquí también podemos observar el impacto que tiene el nuevo entorno. La historia del chocolate NõKA puede ilustrar este punto. NõKA Chocolate apareció en escena alrededor de 2004 e inmediatamente atrajo la atención del público gracias a sus impactantes precios. A un precio medio de entre 309 y 2080 dólares la libra, NõKA tal vez trataba de posicionarse como el Rolls-Royce del chocolate negro. Pero entonces un blog de alimentos con sede en Dallas publicó un detallado artículo de diez puntos que cuestionaba el marketing promocional de la compañía, evaluaba sus productos y argumentaba que el chocolate no valía el precio que cobraba. Cuando indagamos en Internet con el fin de conocer más detalles sobre la marca, rápidamente encontramos entradas de blog como “NõKA, chocolate al descubierto” y “NõKA Chocolate es un timo”. El truco de poner un precio elevado parece que no funcionó. El elegante logotipo, tampoco. El blog donde se detallaba que NõKA en realidad se producía en un pequeño centro comercial de Texas fue leído por aproximadamente 750 000 personas en solo unos meses.
Debemos hacer un par de aclaraciones con el fin de evitar la confusión: en primer lugar, la conclusión de que el precio es menos importante como indicio de calidad no significa, por supuesto, que el precio tenga un efecto más débil en las decisiones de compra. De hecho, muchas veces sucede todo lo contrario. Una vez que podemos evaluar los valores absolutos de los productos, resulta más sencillo determinar si la diferencia de valor que existe entre los productos justifica la diferencia de precio que se observa. Nuestro segundo punto es que no estamos declarando que el precio como factor de calidad se vaya a desvanecer completamente. Por supuesto, el precio y otros factores de calidad seguirán teniendo al menos cierto efecto en la percepción de la calidad de algunos consumidores, especialmente si existe inseguridad sobre los indicadores de calidad disponibles.
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Biografía del autor
Itamar Simonson
Itamar Simonson es profesor de Marketing, especializado en la toma de decisiones por parte del consumidor, de la Escuela de Negocios para Graduados de Stanford University.
Emanuel Rosen
Emanuel Rosen ha sido vicepresidente de marketing de Niles Software de Berkeley (California), donde ayudó a sacar al mercado el programa EndNote y promocionarlo solo a través de las recomendaciones personales. A partir de allí se ha especializado en el buzz marketing y en cómo puede acelerarse.
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