Resumen del libro
Un click
Por: Richard L. Brandt
Cómo ha conseguido Jeff Bezos convertir a Amazon en la mayor tienda online del mundo
Introducción
El secreto de Amazon es de una simplicidad sorprendente: convertir el proceso de compra online en algo tan sencillo que los clientes no se lo piensen dos veces. Basta con pulsar un botón para adquirir un producto: de este modo, cualquier libro, CD, videojuego, electrodoméstico o cualquier otra cosa que venda la empresa está al alcance de un click.
Gran parte del éxito de Amazon es atribuible a su CEO y fundador, Jeff Bezos, cuya combinación única de visión, capacidad de liderazgo y estrategia empresarial han llevado a Amazon a convertirse en la mayor y mejor tienda online del planeta. En este libro se analiza la estrategia de Bezos, se describen sus métodos de trabajo y se ahonda en su particular manera de entender la relación con el consumidor.
Asimismo, se descifran las claves que han convertido a Amazon en lo que es en la actualidad y se explica cómo la empresa ha utilizado la innovación continua para ser siempre punta de lanza en el campo del comercio online.
Un ‘click’ no es suficiente
Al fundar Amazon en 1994, Jeff Bezos era consciente de que jamás sería capaz de ofrecer el tipo de servicio que uno recibe en una tienda física con personal de carne y hueso. "Nunca tendremos sofás; nunca tendremos cafés con leche", dijo en una ocasión. Pero Bezos consiguió brillar en la creación de una gran experiencia en línea con muy poca interacción humana con los clientes. La página web tenía que ser simple, rápida e intuitiva. Debía ofrecer una cantidad de libros sin precedentes al mejor precio posible y la entrega más rápida. Todo ello tenía que funcionar sin problemas, para que la experiencia del cliente fuese óptima. Esto es especialmente importante para Internet, donde el boca a boca puede tener un efecto viral.
Sin embargo, Bezos no siempre ha previsto bien lo que significa proporcionar un buen servicio de atención al cliente. Al principio, Amazon seguía la política de vaciar los carritos de compra de los clientes si permanecían inactivos durante treinta días. Parecía razonable concluir que, transcurrido ese tiempo, el cliente no iba a comprar los artículos, pero era un error. Un día Amazon recibió un mail enfadado de un cliente que se había pasado horas llenando el carrito con artículos y que un día se había encontrado con que estaba vacío sin previo aviso. En su correo electrónico aseguraba que era una política estúpida. Como consecuencia, los programadores recuperaron sus artículos y eliminaron la práctica de borrarlos a los treinta días.
Desde el principio, Bezos quería utilizar la tecnología para proporcionar un gran servicio a los clientes. Esta filosofía dio como resultado posiblemente el más famoso software patentado por Amazon, conocido como 1-click. Es un sistema que permite a los compradores hacer un pedido con un solo click.
Este fue el tipo de atención al detalle que ha ayudado a que Amazon.com sea un éxito. Jeff Bezos ha hecho todo lo que se le ha ocurrido para que el uso de la página web fuera más sencillo. Sabía que cualquier cosa en línea tenía que ser simple en una época en que la gente se sentía abrumada por complejos ordenadores, programas informáticos y la tecnología de Internet.
Desde los inicios de la empresa hasta la actualidad, Bezos ha sido un fanático en cuanto a sacar el máximo partido a cualquier incremento en el porcentaje de utilidad que se refiere a Amazon.com. Con frecuencia han sido detalles simples, como la compra mediante un solo click o, más tarde, un botón para elegir un regalo y pedir que fuera envuelto también con un único click.
Cuando se lanzó la página de Amazon.com, Bezos permitió a los clientes que hicieran comentarios de los libros, tanto positivos como negativos. Muchos pensaban que estaba loco por consentir comentarios negativos: podrían perjudicar la venta. Pero al admitir tanto los comentarios negativos como los positivos, los clientes supieron que podían confiar en Amazon.com para que les sugiriera libros que no los decepcionarían.
Y, por supuesto, los descuentos son una de las grandes razones del éxito de la compañía. Hacia 1998, Amazon hacía descuentos en 400 000 títulos de los más vendidos, y su base de clientes había crecido hasta 3,1 millones de personas. Pero no solo se utilizan los descuentos para atraer clientes: al recopilar información sobre los libros comprados y comparar los adquiridos por un cliente con los pedidos hechos por otros consumidores de gustos similares, los ordenadores de Amazon pueden recomendar títulos en los que, de otro modo, el cliente no habría pensado.
Las innovaciones y las nuevas patentes en Amazon no cesan. En diciembre de 2010, se empezó a hablar de una nueva patente para un sistema que permite a la gente que recibe regalos a través de Amazon devolverlos incluso antes de que les lleguen por correo. Gracias a ello, el receptor puede hacer un seguimiento cuando un pariente le compra un regalo y cambiarlo por algo que le guste más antes de que se envíe.
Esta idea no es solamente algo que podría complacer a los receptores maniáticos, sino que puede ahorrar millones de dólares a Amazon. Cuando se devuelve un regalo, los trabajadores de los almacenes de la empresa tienen que desempaquetar y recolocar los antiguos regalos, y envolver, empaquetar y enviar los nuevos. Este planteamiento se adapta al deseo de Bezos de mantenerse a la cabeza con innovaciones inusuales, un deseo que ha sido de gran utilidad para la compañía.
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Biografía del autor
Richard L. Brandt
Richard L. Brandt
es un reconocido periodista especializado en tecnología e Internet. Publica sus artículos, mayoritariamente sobre empresas de Silicon Valley, en la revista Business Week. Asimismo, es autor de los libros Las dos caras de Google (Viceversa, 2010) y Capital Instincts. Life as an Entrepreneur, Financier, and Athlete (Wiley, 2003).
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Armando Sánchez
Interesting, i Like it.