Resumen del libro
Storytelling para el éxito
Por: Peter Guber
Conecta, persuade y triunfa gracias al poder oculto de las historias
Introducción
Desde hace más de diez mil años, los seres humanos han estado contando y escuchando relatos orales. Esta veneración por el relato es una fuerza tan poderosa y permanente que ha dado forma a culturas, religiones y civilizaciones enteras.
Durante demasiado tiempo el mundo empresarial ha ignorado o minimizado el poder de la narración oral. Los ejecutivos prefieren usar presentaciones de PowerPoint, datos, cifras y hechos. Pero, a medida que el volumen del ruido de nuestra vida moderna se convierte en cacofonía, la capacidad de contar historias que puedan escucharse se solicita cada vez más. Además, en una época de intensa incertidumbre económica y de rápidos cambios tecnológicos como la nuestra, los relatos de éxito tienen más poder sobre los oyentes que los ceros y los unos de la revolución digital. El éxito depende cada vez más de las historias que sepamos crear para influir en empleados, socios, accionistas o clientes.
Peter Guber nos muestra como un buen storytelling acerca de una empresa, producto o persona puede ser la mejor herramienta para conseguir buenos resultados empresariales.
Primera parte: si no hay relato, no hay negocio
Cualquier forma de comunicación humana puede contener historias; sin embargo, la mayoría de las conversaciones y de los discursos no son, en y por sí mismos, historias.
La diferencia esencial estriba en que las "no historias" pueden proporcionar información, mientras que las historias tienen la capacidad única de conmover los corazones, las mentes, los pies y las carteras, orientándolos en la dirección que apunta el narrador. En una narración, el corazón del público es siempre el primer objetivo. Alcanzarlo es esencial para cualquier tipo de negocio.
Todos los empresarios comparten un problema universal: para triunfar, tienen que convencer a otros de que respalden su visión, su sueño o su causa. Tanto si queremos motivar a nuestros ejecutivos como organizar a nuestros accionistas, dar forma a nuestros medios de comunicación, involucrar a nuestros clientes, obtener nuevos inversores o conseguir un empleo, tendremos que emitir una llamada inequívoca que capte la atención de nuestros oyentes, insufle emociones a nuestro objetivo para que sea el de ellos, y los motive para que actúen a nuestro favor. Esa llamada tiene que llegar tanto a sus corazones como a sus mentes y para ello tenemos el storytelling.
Las historias se caracterizan por situar todos los datos clave en un contexto emocional. La información que contiene una historia está construida de manera que genere suspense. Sus elementos esenciales son el reto, la lucha y la resolución.
Una historia se construye, por tanto, de la siguiente manera:
- Primero: captar la atención de nuestros oyentes con un reto o una pregunta inesperados.
- Segundo: ofrecer a nuestros oyentes una experiencia emocional al narrar la lucha para superar aquel desafío, o para encontrar la respuesta a la pregunta introductoria.
- Tercero: disparar la respuesta de nuestros oyentes con una resolución reveladora, que los llame a actuar.
Los oyentes raras veces se enganchan a un relato si no detectan al principio un cierto reto atractivo. No permanecerán atentos si no les emociona la lucha de la fase central. Y no recordarán la historia, ni actuarán en consecuencia, a menos que su solución final los deje hipnotizados.
Todo aquel que haya leído una novela o haya visto una película sabe que la historia que no sorprende está muerta de antemano. La misma regla es aplicable a las historias que una persona cuenta en directo ante un público empresarial. El valor de la sorpresa puede concretarse en algo tan sutil como un encogimiento de hombros o una punzada de arrepentimiento. No todos los relatos tienen que emocionar o embelesar pero, si no incluyen alguna sorpresa, perderemos la atención de nuestros oyentes.
No obstante, la estructura tripartita de reto, lucha y resolución solo dota al relato de una forma. Su capacidad de conmovernos depende de cuatro elementos esenciales.
1- Los verdaderos héroes son personajes simpáticos y reconocibles. Toda historia bien contada tiene que tener, como mínimo, un personaje. Necesitamos a alguien de cuyo lado ponernos, quien desarrolle la historia y haga que las cosas cambien. Para que nos importe lo que suceda, tiene que pasarle a un personaje con el que podemos identificarnos o simpatizar, que sea nuestro héroe.
Para que una historia nos transporte emocionalmente, el personaje tiene que resultarnos cercano, pero esto no quiere decir que tenga que ser mono y tierno, ni siquiera agradable. El público siente empatía por los personajes cuyas luchas e inquietudes los hace parecer auténticos y vulnerables. Las emociones como la esperanza, el amor, la determinación y el anhelo hacen mucho más por los héroes atractivos que la inteligencia, el aspecto físico, la fuerza o su estilo. Pensemos en cómo reaccionamos a las historias auténticas que representan a personajes reales que están a nuestro alrededor todos los días. Estos sucesos observados no solo nos enseñan, visceralmente, cómo funciona el transporte emocional, sino que a menudo se convierten en relatos poderosos que contamos una y otra vez, con diversos propósitos, a lo largo de nuestras vidas.
2- El drama pone en marcha su historia. Una vez que tengamos nuestro héroe, lo que activa la emoción y hace que nos quedemos absortos es el drama. Nada atrapa más rápido nuestra atención que la necesidad de saber qué pasará después.
Las emociones no surgen espontáneamente, ni tampoco se las puede invocar a voluntad, sino que hay que despertarlas. Este proceso se agudiza cuando nos damos cuenta de cosas como las siguientes: no sé si el puma seguirá ahí; no sé si la nave espacial regresará; o no estoy seguro de que gane esa carrera. La tensión emocional nos induce a pensar que quizá la cosa vaya así, pero puede salir de otra manera, lo cual nos hace preguntarnos qué pasará luego. Cuanto más nos preguntamos qué sucederá después, más atención prestamos. Y cuanta más atención prestamos, más escucharemos, percibiremos y retendremos.
En el mundo de la empresa, la mayoría de los narradores no necesita presentar unos factores especialmente dramáticos como serían, por ejemplo, la muerte o la supervivencia. Pero incluso las historias en ese campo se cuentan mejor si activan el conflicto entre el miedo y el deseo. El deseo es una necesidad esencial humana que, dentro del mundo empresarial, puede traducirse en conseguir un trabajo, motivar a los empleados, llevar las cuentas, impresionar a un jefe, lanzar con éxito un producto o garantizar una marca. Cuanto más deseamos algo, mayor es nuestro miedo a no conseguirlo. Y esa tensión emocional involucra a nuestro público, que se pregunta: "¿Qué saco yo de todo esto?".
Por ejemplo, Charles Collier, el presidente de AMC, un canal de televisión por cable dedicado principalmente a la distribución de películas clásicas, quería llevar a su empresa en una nueva dirección, que incluyese series originales y emocionantes como Mad Men, además de seguir ofreciendo su dosis establecida de películas antiguas. Pero su problema era que la actitud de muchos de sus empleados hacia el trabajo se limitaba a fichar al entrar y salir, y sabía que, si no conseguía cambiar esa actitud de piloto automático en esas personas, nunca mejoraría la organización. De manera que les contó una historia muy sencilla, explicándoles que, cuando él era niño y sus padres le hacían asistir a clases de piano, tenía esa actitud de fichar y punto. Se pasaba las horas muertas moviendo los dedos. Años más tarde se dio cuenta de cuánto le costó aquella actitud, tanto en experiencia como en tiempo. Desperdició la oportunidad de obtener la habilidad suficiente como para disfrutar tocando el piano, y jamás pudo recuperar aquellas horas. Pero sí que podía aprender de aquella pérdida. Ahora se había comprometido a estar presente, no solo física sino también mentalmente. Dijo a sus empleados que, si no lo hacía, sabía que iba a salir perdiendo. La historia de Collier traslucía que, si sus empleados no cambiaban de actitud, tanto sus empleos como la supervivencia de AMC tenían los días contados.
Una de las ventajas básicas del storytelling es que un relato oral puede proporcionar a un líder una ventaja clara en un entorno empresarial. Una historia puede conseguir que se haga el trabajo, incluso en un marco temporal muy estrecho. Además, cuando los oyentes se enteran de que viene una historia (en lugar de un aluvión de datos), se relajan, centran rápido su atención y se concentran en el narrador.
3- Me ha pillado en el "¡Ajá!". El momento de la verdad para nuestra historia es ese clímax que galvaniza al oyente, cuando el "¡ah!" que proporcionamos se une al "¡ja!" del público para convertirse en ese mágico "¡ajá!" unificador. En ese momento de "eureka" nuestro oyente experimenta la misma descarga impactante de emoción, propósito y sentido que sentimos nosotros cuando tuvimos nuestra epifanía original.
4- El factor yo-a-nosotros. Las historias más impulsoras dentro del mundo de los negocios proyectan luz sobre un interés, un objetivo o un problema que comparten tanto el narrador como el público. El poder de esos relatos nace de la intensa relación yo-a-nosotros que se forma en cuanto el oyente se da cuenta de que el narrador le está hablando de un sentimiento o una situación que él mismo, como receptor del mensaje, también ha experimentado. Este vínculo activa la empatía del público, garantiza su confianza en el narrador y su interés por el llamamiento a la acción.
Un relato que ha dado origen a una compañía de miles de millones de dólares gracias al factor yo-a-nosotros es el de YouTube. En una conferencia sobre narrativa, el fundador de YouTube, Chad Hurley, compartió la historia que él y su socio Steve Chen contaban a sus patrocinadores y clientes potenciales antes de que vendieran la empresa a Google por 1600 millones de dólares.
Contó que, antes de crear YouTube, su socio y él estaban celebrando una fiesta en San Francisco. Habían hecho unos vídeos de los invitados que querían colgar en Internet y compartir. Pero el problema era que querían colgarlos de inmediato y el proceso de hacerlo era extremadamente engorroso, y el resultado final nada satisfactorio.
Entonces se dieron cuenta de que cualquiera que se viera en semejante circunstancia se sentiría igual, ya que el impulso de compartir de inmediato experiencias positivas es universal. Esta revelación les hizo ver que su problema también era una oportunidad. Si lograban idear la manera de colgar vídeos en la red, libremente y con velocidad, facilidad y calidad, todo el mundo querría usar ese servicio.
Aceptaron el reto, se pusieron manos a la obra y crearon un medio eficaz, rápido y fácil de usar, que pudiera compartir cualquier persona en cualquier lugar, incluso si todos colgaban sus vídeos al mismo tiempo. El final feliz de la historia fue la creación exitosa de YouTube.
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Biografía del autor
Peter Guber
Peter Guber ha tenido una exitosa y variada carrera profesional. Ha sido jefe de estudio de Columbia Pictures, copresidente de Casablanca Records y Filmworks, CEO de Polygram Entertaiment y presidente de Sony Pictures. Actualmente es CEO de Mandalay Entertaiment Group. Asimismo es profesor en la UCLA, colaborador de la Harvard Business Review y dueño del equipo de la NBA Golden State Warriors, así como de algunos equipos de béisbol profesional.
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Ficha técnica
Editorial: Empresa Activa
ISBN: 9788492452798
Temáticas: Habilidades directivas Publicidad y relaciones públicas
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Alejandro Alvarez
Diferenciarse también a través de tu historia, que tenga un héroe simpático, que su contexto srs acorde y fácil de localizar. Conectar con las personas contando el viaje por el que estan, crear ese - no se si voy a ser capaz de superarlo - llegar a ese "ajá" y hacer un yo-nosotros hasta hacer una historia interminable contada por tus clientes
Javi Viteri
Los elementos que construyen una buena historia explicados de manera sencilla y aplicable. Me encanto el resumen