Resumen del libro
Socialnomics
Por: Erik Qualman
Por qué las redes sociales están sustituyendo a los buscadores como medio para encontrar información en internet
Introducción
Las plataformas de medios de comunicación sociales como Facebook, YouTube o Twitter están cambiando radicalmente el comportamiento de las empresas y consumidores gracias a la comunicación instantánea que permiten. Se trata de un fenómeno social y económico de grandes proporciones, que introduce una nueva relación entre los consumidores y las empresas.
Estamos entrando en la era de la socialnomía, en la que los consumidores y sus redes virtuales ejercen una influencia determinante sobre nuestra economía y las empresas que operan dentro de ella. El boca a boca virtual y el peso de las redes sociales en las decisiones de compra han dejado obsoletas muchas estrategias tradicionales de marketing; las mejores empresas y profesionales de marketing actuales ya están aprendiendo a navegar en este nuevo espacio.
Hoy en día, es posible fortalecer o destruir una marca utilizando estos medios de comunicación sociales. La publicidad es mucho menos eficaz a la hora de influir en los consumidores que las opiniones de otros consumidores, por lo que el marketing directo pierde progresivamente su valor. Las empresas con visión de futuro son conscientes de ello y utilizan las redes sociales virtuales como grandes grupos de muestra y como medio de comunicación eficaz con los consumidores. Por tanto, no incluir los medios sociales en nuestra estrategia comercial es una receta segura para quedarse atrás con respecto a la competencia.
En su libro Socialnomics (Socialnomía), Erik Qualman nos ofrece un repaso detallado y fascinante del impacto que tendrán los medios sociales en el futuro de las empresas y de cómo estas pueden aprovecharse de ellos. El autor investiga el modo en que los medios sociales cambian la producción, el marketing y la venta de productos; cómo eliminan las tácticas y los intermediarios de marketing ineficientes; y cómo las empresas establecen contacto directo con sus clientes a través de las plataformas de moda de los medios sociales.
Sin duda, los medios sociales continuarán influyendo cada vez más en las relaciones entre productos y consumidores. El gran desafío para los responsables de las empresas será mantener el paso con los cambios que provocan. En ese contexto, el presente libro se revela como un recurso esencial para todo aquel que quiera comprender el impacto de estos nuevos medios y aprovechar su tirón para mejorar sus ventas, reducir los gastos en marketing y comunicarse directamente con los consumidores.
El boca a boca
En menos de tres años, los medios sociales se han convertido en la actividad más popular de la web, desplazando a la pornografía y a los buscadores por primera vez en su historia.
Este ascenso tan rápido se debe en gran parte a la capacidad que tienen dichas plataformas de evitar la indigestión de información. A primera vista, esto sería una paradoja, ya que los microblogs, los marcadores, el intercambio de vídeos o los comentarios de fotos a través de los medios sociales suponen más contenido e información, pero en realidad no es así. A la mayoría de los usuarios frecuentes de los medios sociales no le interesa cada pequeño detalle de la vida de sus amigos. Lo que hacen es fijar en las preferencias de su medio social lo que les interesa y dejar que el programa los avise cada vez que haya alguna noticia de sus amigos. Por tanto, pasar ratos en Facebook y otras plataformas parecidas no solo no nos hace perder tiempo, sino que nos puede hacer más productivos. Esto lo podemos ver en el ejemplo ficticio de Sally Supermarket.
El sábado víspera del 4 de julio, Sally Supermarket se encuentra en el supermercado que lleva su mismo nombre. Dado que al día siguiente es fiesta, las colas para las cajas son más largas de lo habitual, por lo que Sally tendrá que esperar unos 10 minutos hasta que le toque su turno. Para pasar el rato tiene varias opciones: a) hojear una revista que no le interesa mucho; b) llamar por teléfono móvil y molestar a otras personas y a su interlocutor en la cola, ya que tendría que elevar la voz e interrumpir la llamada en cualquier momento; c) repasar las novedades de sus medios sociales; y d) reflexionar sobre la pérdida de tiempo que supone estar en la cola sin poder hacer nada productivo.
Sally elige la opción c. Actualiza su estado a través del teléfono móvil escribiendo que no queda mayonesa en el supermercado y que eso le impide hacer la ensalada que tenía pensada para el picnic del día siguiente.
Tras leer las noticias de sus amigos, se fija en la respuesta de una amiga que le aconseja utilizar yogur natural como sustituto a la mayonesa, así que abandona por un momento la cola para coger el producto. Gracias a estar al tanto de lo que hacen o dicen sus amigos, a Sally se le ocurrió cómo solucionar un problema doméstico. Este es un ejemplo simple de que los medios sociales no solo pueden ser útiles a adolescentes con mucho tiempo libre a su disposición.
La mayor fuerza de Internet —intercambio rápido y barato de la información— es también su principal debilidad. Los motores de búsqueda sirven para que los internautas accedan rápidamente a una fracción de la información que se mide en trillones de bits de datos, pero a condición de que previamente sepan lo que buscan. Por ejemplo, si los usuarios de Internet teclean “buen regalo (para el) día (del) padre”, recibirán algunas pistas útiles, pero la mayoría de los resultados será un mar de información confusa. Y si lo que buscan no se encuentra en la primera página de los resultados, es como si no la hubieran realizado, ya que tan solo un 5% de los navegantes pasan a la segunda.
Con el exceso de información que se da en la red, las personas necesitan una herramienta que les ayude a encontrar lo que buscan y es aquí donde los medios sociales juegan un gran papel.
Los motores de búsqueda conocen este potencial de los medios sociales y ya empiezan a verlos como competencia. Por ejemplo, las personas ya van directamente a la página de Wikipedia si necesitan encontrar algún hecho o buscan a famosos u otra gente en MySpace. Para los mejores artículos sobre un tema pueden recorrer las páginas de Digg, Delicious u otros sitios de marcadores sociales parecidos. Los medios sociales se están convirtiendo en la mayor competencia para Google y otros buscadores como Yahoo, MSN o Ask. Por ello, todas estas compañías intentan que su oferta sea más social. Así, Google introdujo el servicio Google Search Wiki, que permite crear un motor de búsqueda personalizado; además, otra característica todavía más atractiva de este servicio es que permite a sus usuarios escribir comentarios sobre los resultados concretos de las búsquedas. En 2009 introdujo asimismo una herramienta de comunicación colaboradora llamada Wave, para integrar correo electrónico, chats, wikis, etc.
El éxito de Bacon Salt es un buen ejemplo de cómo los medios sociales pueden incluso estar en el origen de un producto. La marca Bacon Salt surgió como una idea de dos amigos de Seattle, que pensaron en crear un polvo con sabor a beicon destinado a uso alimentario. Todo empezó cuando uno de ellos creó un perfil en MySpace dedicado a Bacon Salt. Luego, los dos buscaron los datos disponibles en MySpace sobre personas que mencionaban beicon en sus perfiles y encontraron a unas 35.000 personas. Cuando empezaron a contactar con ellas para calibrar su interés en Bacon Salt, no solo había un gran número de personas con disposición favorable, sino que algunas ya querían hacer el pedido de un producto todavía inexistente. El mecanismo boca a boca se puso en funcionamiento y la noticia de Bacon Salt saltó incluso a los medios de comunicación convencionales. El condimento que daba a todo sabor a beicon vendió 600.000 frascos en solo 18 meses. Fue un producto y marca creados exclusivamente mediante el uso de los medios sociales.
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Biografía del autor
Erik Qualman
Erik Qualman es vicepresidente mundial de marketing online para EF Education. En los últimos quince años de su carrera profesional, ha trabajado como consultor para marketing online y e-negocio en Cadillac, AT&T, Yahoo, EarthLink y Travelzoo. Es columnista del sitio web Search Engine y SES Magazine. Sus intervenciones han aparecido en varias cadenas de radio, televisión y páginas web.
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Ficha técnica
Editorial: Wiley
ISBN: 9780470477236
Temáticas: Habilidades directivas Internet y nuevas tecnologías
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