Sea el mejor defensor de su cliente

Introducción

Es la hora de defender a su cliente

1. Un mayor acceso a la información. Los consumidores de hoy pueden encontrar información sobre una empresa y sus productos/servicios en múltiples fuentes de Internet. Determinadas páginas, tales como CustomerReports.org, las reseñas redactadas por los clientes de Amazon.com o los “rankings” de los vendedores en eBay, ofrecen acceso a una información exhaustiva e independiente. A ello hay que añadir que la compra por Internet a menudo resulta más barata que la convencional.
2. Acceso a más alternativas. En Internet los consumidores encuentran los productos/servicios más fácilmente. Las herramientas de búsqueda, las descripciones de productos o los sitios de comparación ayudan a encontrar la mejor oferta. Ejemplos en ese sentido los ofrecen las páginas web dedicadas a los viajes: Expedia, Orbitz y otras ayudan a encontrar el vuelo más barato, mientras que algunas inmobiliarias (eReality, ZipReality), mediante la venta por Internet, consiguen abaratar el precio del inmueble, rebajando así las comisiones y ahorrando dinero al cliente. 
3. Transacciones directas más simplificadas. A través de Internet, los consumidores pueden acceder a cualquier producto en cualquier parte del mundo. En muchas ocasiones pueden contactar directamente con el proveedor y evitar de esa manera los costes de intermediación: por ejemplo, la compra de billetes de avión online, que elimina la dependencia del agente de viajes local. En términos generales, Internet no sólo simplifica las transacciones, sino que ofrece un número mucho mayor de proveedores potenciales.  
4. Aumento de la comunicación entre los consumidores. La comunicación entre consumidores que se lleva a cabo en páginas web como thecomplaintstation.com, en foros de discusión, los servicios de puntuación, etc., contribuyen al bloqueo y a la eliminación de productos, servicios y empresas deficientes. En el caso de eBay, cada vendedor es puntuado con unas estrellas que expresan de manera muy gráfica su “ranking” entre los demás.  
5. Aumento del control sobre los contactos. Los consumidores pueden impedir muy fácilmente que se llegue hasta ellos mediante “spam”, telemarketing, mails, etc. Muchos instalan la protección anti-spam en sus ordenadores o se suscriben a la protección contra las llamadas comerciales. En la época del poder del consumidor, las empresas que pierden la confianza de sus clientes difícilmente pueden sobrevivir (recuérdese el caso Enron, en el que unos 25.000 mil empleados perdieron sus puestos de trabajo y se malgastaron cien años de tradición) y, a menudo, pagan muy caro el no haber sido completamente honestos con sus clientes.  

1. Empujar/tirar más fuerte. Se trata de una táctica tradicional: consiste en realizar un empuje hacia delante reforzando los anuncios en medios de comunicación tradicionales (televisión, periódicos) acompañándolo de diversas ofertas y promociones. Este tipo de comunicación con el cliente es de carácter unilateral y hoy en día ya puede considerarse obsoleto, dado que los medios de comunicación se han fragmentado, el escepticismo del consumidor ha aumentado y la falta de tiempo que éste padece le ha inmunizado frente al bombardeo incesante de información sobre productos. No obstante, esta estrategia puede resultar eficaz si se consigue realizar anuncios inteligentes y divertidos que enganchen al espectador, pero a la larga está abocada a la pérdida del consumidor sobre todo si se recurre a prácticas de precios discutibles, aunque no ilegales, que terminarán destapándose antes o después.
2. Reforzar las relaciones con el consumidor. En los últimos años, muchas empresas han decidido someter a una transformación su relación con los clientes midiendo su satisfacción, mejorando los productos mediante la gestión total de calidad e intentando crear un servicio más personalizado. Aunque los clientes hayan respondido favorablemente a estas iniciativas, se trata de una táctica muy delicada, en especial por el manejo de datos personales. A pesar de que el objetivo declarado sea una relación más próxima con el consumidor, la realidad puede ser un marketing más agresivo en la línea de la estrategia tradicional ya descrita, lo que a la larga sólo conseguirá ahuyentar a los clientes. 
3. La defensa del cliente. Esta es una táctica nueva, más eficaz que las dos anteriores. Consiste principalmente en que la empresa se convierte en un fiel representante de los intereses de sus clientes, a los que se ofrecen consejos sobre la obtención de los mejores productos, incluso aunque éstos sean fabricados por la competencia. Esta forma de actuación parte de la premisa, cada vez más patente, de que el cliente descubrirá la evidencia antes o después, y si la verdad le ha sido ocultada, actuará en consecuencia retirando su confianza y erosionando la credibilidad de la empresa. Es obvio que una apuesta por la honestidad debe ir acompañada por la muy buena, si no óptima, calidad de los productos/servicios. Esto último implica una mayor inversión en el diseño y la calidad que en la promoción y la publicidad agresivas. La defensa del consumidor como táctica de marketing es una relación dual: la empresa defiende al consumidor y éste a ella y, de esta forma, ambos salen beneficiados, obteniéndose mejores productos para el consumidor y más consumidores para la empresa como resultado de la confianza mutua. Esta táctica ya se aplica con éxito en empresas como General Motors, Intel, Leading Credit Unions y otras.  

1. Descenso del coste de obtener clientes. Hay dos maneras en las que la defensa del cliente hace disminuir este coste: la buena reputación de la empresa, que se extiende boca a boca, y la reducción en la necesidad de encontrar nuevos clientes para mantenerse en primera fila del crecimiento, dado que los antiguos se han perdido por insatisfacción.
2. Mayores márgenes de beneficio. La construcción de la confianza entre empresa y clientes permite fijar precios más altos. En general, los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto si el proveedor les inspira confianza, una opción cada vez más adoptada frente a aquella otra de comprar barato y enfrentarse con los problemas que inmediatamente empiezan a surgir.  
3. Crecimiento. La confianza establecida con el cliente permite diversificar la oferta de productos a sabiendas de que estos encontrarán buena acogida por parte de los compradores satisfechos: serán productos recomendados por la empresa a la que se sienten ligados por lazos de credibilidad. Esta relación implica un buen conocimiento de las necesidades del cliente y, en consecuencia, una mejor capacidad para hacer acertadas sugerencias sobre productos/servicios.  
4. La ventaja competitiva a largo plazo. La confianza con el cliente es el fundamento de la ventaja competitiva a largo plazo. Una relación de permanente debate y análisis con el cliente ayuda a la empresa en su necesidad de innovar siempre en la mejor dirección. La empresa no tendrá que averiguar los deseos o necesidades del consumidor, pues ya las habrá sugerido él. Aparte de ello, lo que se construye con todo ello es la marca y la reputación de la empresa.  

• Una nueva filosofía. La relación tradicional con el cliente se apoyaba sobre la comprensión y la satisfacción de sus necesidades; la defensa debe basarse en colocar sus necesidades en lo más alto y convertirse en su socio, representando sus intereses como amigo. El principio fundamental es que quien tiene el poder es el cliente y, en consecuencia, hay que ayudarle a que tome la mejor decisión posible de compra en un mundo saturado de ofertas. La recompensa es un cliente convertido en defensor de la empresa.
• La necesidad de transparencia. Es el otro pilar de la defensa del cliente. Se requiere una honestidad total y una firme determinación de proporcionar una información siempre completa y exhaustiva.  
• La necesidad de estar aconsejado. La variedad y complejidad de productos y servicios son muy altas hoy en día; por ello, los consumidores necesitan una ayuda sincera e información contrastada para poder escoger lo mejor para ellos mismos y no aquello que reporta beneficios a la empresa. Para que el cliente acepte el consejo de la empresa que pretende ganarse su confianza habrá que establecer la figura del asesor, físico o virtual, para guiarle por entre todas las ofertas de la empresa. Únicamente así el cliente será capaz de tomar una decisión eficiente que además le ahorrará tiempo. 
• Compararse con la competencia. Una verdadera defensa del cliente requiere no limitarse a nuestros productos a la hora de asesorarlo, sino incluir en esa orientación a toda la oferta disponible en el mercado. Hay que compararse con la competencia, incluso si no se sale bien parado, teniendo en cuenta que los clientes lo harán de todos modos. Otra alternativa es rediseñar los productos para mejorarlos: el comprador debe percibir que la empresa se toma en serio el reto de disponer de los mejores productos.  
• Reducir gastos en publicidad y promociones. El alcance de la publicidad comercial y su efectividad son cada vez más limitados y, antes que invertir en ella, es mucho más ventajoso hacerlo en herramientas de defensa del cliente: asesores por Internet que ofrezcan evaluaciones comparativas de productos, formación de comunidades virtuales compuestas por los clientes y por la empresa para intercambio de sugerencias, etc. Al optar por la “defensa del cliente” como estrategia, es menester redirigir los antiguos presupuestos destinados a publicidad a la mejora de productos, a la información honesta sobre ellos y a la construcción de nuevos canales de comunicación con los consumidores.  
• La disponibilidad de las nuevas herramientas. Para los que deseen adoptar “la defensa del cliente” como estrategia comercial, existen nuevas herramientas capaces de ofrecer transparencia y asesoramiento para la mejora de productos. Ahí están los asesores virtuales, que funcionan como amigos del consumidor ofreciéndole sugerencias e indicaciones para tomar la mejor decisión. Las empresas, por su parte, pueden utilizar la información que el cliente proporciona en su interacción con el asesor para mejorar sus productos. A título de ejemplo, mencionaremos los casos de algunas empresas que utilizan estas herramientas con éxito: las entidades de crédito estadounidenses First Tech, Mission Federal y Bellco disponen de un asesor virtual para hipotecas y préstamos que genera confianza entre los clientes, aumenta el volumen de los préstamos, reduce los costes al necesitarse menos asesores físicos y menos tiempo de atención al cliente y, además, obtiene una altísima valoración de parte de los usuarios. Intel, por su lado, ha mejorado su atención al cliente llevando a cabo cinco experimentos de mercado consecutivos. A través de ellos, y con una navegación mejorada y un asistente virtual personalizado, obtuvo como resultado un tercio de mejora en la descarga de su software y millones de dólares de ahorro en atención al cliente, gracias al uso de Internet frente a la atención telefónica convencional. Otras compañías han visto mejorada su gestión de calidad ofreciendo información completa y comparaciones honestas en sus páginas web: Amazon.com, Shopping.com, Epinions.com, etc.