Resumen del libro
Presentar para ganar
Por: Jerry Weissman
Cómo hacer presentaciones que despierten el interés de la audiencia
Introducción
De entre las miles de presentaciones que se llevan a cabo cada día, la mayoría de ellas resultará un fracaso o únicamente conseguirá aburrir a su público. Sólo algunas lograrán el necesario entendimiento entre el público y el presentador y serán así capaces de transformarse en acción. En este libro, Jerry Weissman explica cómo alcanzar esos momentos de entendimiento y comunión con el público y, de esta forma, lograr el éxito que de allí puede resultar. El autor propone indicaciones para hacer de una monótona presentación consistente en una retahíla de hechos una historia que despierte el interés, se centre en lo más relevante para la audiencia y convenza.
La adopción que sus clientes han hecho de las técnicas de Weissman les ha reportado beneficios millonarios. Estas técnicas han sido concebidas para ofrecer respuesta a los retos que plantea una comunicación efectiva, y en concreto, los siguientes:
- Cómo convencer a una audiencia. Condiciones preliminares.
- Cómo centrarse en los verdaderos intereses del público.
- Cómo ser creativo en el diseño de una presentación.
- Cómo captar la atención del público y no perderla hasta el final.
- Cómo realizar una buena presentación, paso por paso.
Cómo convencer al público. Condiciones preliminares
El medio preferente de comunicación en el mundo de los negocios es la presentación, ya se trate de ventas, de búsqueda de financiación o recursos, negociaciones de contratos o sueldos, ofertas de colaboración a potenciales socios, etc. El impacto que una presentación desencadena y la claridad que transmite se revelan como factores decisivos a la hora de cerrar un contrato y, viceversa, la ausencia de esos ingredientes puede frustrar el resultado final por excelentes que sean las ideas ofrecidas. El objetivo principal de toda presentación de empresa es persuadir al público o al interlocutor, provocar en ellos la exclamación “¡Ajá!”, que expresa comprensión y acuerdo, y activar el consiguiente llamamiento a la acción.
La esterilidad comunicativa de la que suelen adolecer la mayoría de las presentaciones de negocios se debe a la incapacidad del presentador para contar una historia, debido a que muchas veces las presentaciones se hacen de manera que sólo sirven para transmitir datos y no para persuadir.
La primera condición de éxito de una presentación es disponer de una historia concisa y clara que contar, y ello por encima de la capacidad para transmitirla (voz, lenguaje corporal, etc.), que, si bien resulta igualmente esencial, nunca se convertirá en un impedimento si se cumple la primera condición. Cuando se cuenta una historia es necesario determinar qué elementos son los más relevantes y fascinantes para el público, decidir qué detalles técnicos resultan necesarios y cuáles superfluos y organizarlo todo de tal manera que las ideas fluyan de modo natural desde el principio hasta el fin. El buen presentador es alguien capaz de manejar eficazmente las mentes del público, de forma que no deje escapar su atención en ningún momento, y está preparado para hacerles entender las ideas sin esfuerzo. Por ello, lo más importante en un presentador es transmitir, a través de una historia clara y lograda, que él domina el asunto y merece la confianza de los demás.
Existen cinco pecados capitales en los cuales un presentador no debe caer nunca si quiere preservar la eficacia de su presentación:
- No tener un propósito claro. El público terminará con la sensación de no saber sobre qué trataba la presentación. Y si ello sucede, ¿de qué ha servido todo el discurso?
- No implicar ningún beneficio para el público. La presentación no consigue transmitir a los que escuchan cómo pueden ellos beneficiarse de la información ofrecida. La pregunta fatal será: “¿Y qué?”.
- Exponer sin un claro flujo de ideas. La secuencia de ideas es tan confusa que deja atrás al público; este no entenderá cómo el presentador ha podido llegar a un determinado punto.
- Introducir demasiados detalles. La presentación incluye datos excesivamente técnicos o irrelevantes que acaban por sepultar la idea principal y el lenguaje se vuelve poco comprensible.
- Alargarla en exceso. El público pierde la concentración y empieza a aburrirse antes de que la presentación concluya.
Incurrir en estos errores a la hora de realizar una presentación supone una pérdida de tiempo, energía y atención para el público, provocando en él una sensación de frustración por haber sufrido una presentación errática, abrumadora y sin sentido final. En este sentido, recordemos que es un grave error considerar que al público se le debe decir todo para que llegue a comprender el asunto que sea.
La persuasión consiste en conducir al público desde el punto A, momento en que está desinformado, indeciso o reticente frente a lo que se le va a contar, hasta el punto B, cuando comprende, cree y está dispuesto a pasar a la acción. Cuando el director general de Network Appliance, D. Warmenhoven, tuvo en cierta ocasión que efectuar una presentación para los accionistas, comenzó con estas palabras: “¿Qué significa nuestro nombre [dispositivo, en inglés]? ¿Qué es un dispositivo? Una tostadora es un dispositivo. Sólo hace una cosa y la hace bien: tuesta el pan. Procesar datos en redes es complicado. Hasta ahora, para ello se utilizaban dispositivos que hacían muchas cosas y no todas bien. Nosotros fabricamos un producto que se llama servidor de archivos. Un servidor de archivos sólo hace una cosa y la hace bien: procesa datos en redes”. Esta parte de la presentación habría sido suficiente para que el público captase adecuadamente lo que hacía la empresa del presentador, pero era necesario completarla con un llamamiento a la acción: “Si piensan en el crecimiento explosivo de datos en las redes, verán que nuestros servidores de archivos cumplen las condiciones para convertirse en parte fundamental de ese crecimiento y que nosotros, como empresa, también cumplimos con las condiciones para el crecimiento. Por tanto, les invito a que se nos unan en ese crecimiento”.
Otra de las condiciones que facilitan el éxito de este llamamiento a la acción es la capacidad del presentador para ponerse en el lugar del público, esto es, asumir su punto de vista, verse y ver la presentación a través de sus ojos. Esta táctica podría denominarse “la defensa del público” y está basada en una de las clásicas reglas de la publicidad y las ventas: distinguir entre las características de un producto y sus beneficios para el cliente. Cuanto más centrado esté el mensaje en los beneficios, más posibilidades habrá de llamar la atención del cliente. A su vez, para que el público se decida a pasar a la acción, es necesario convencerle de que lo que el presentador persigue servirá también a sus propios intereses.
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Biografía del autor
Jerry Weissman
Jerry Weissman es el experto en presentaciones corporativas número uno del mundo. Es fundador de Power Presentations, Ltd. en Foster City, California. Sus clientes incluyen a cientos de ejecutivos de las mayores empresas mundiales, como Yahoo, Intel, Cisco Systems, Intuit o Microsoft. Weissman entrenó a los ejecutivos de Cisco antes de que estos iniciaran las presentaciones ante los inversores previas a su exitosa salida a bolsa. El presidente de Cisco atribuyó dos de cada tres dólares de lo recaudado en esa salida al excelente trabajo desarrollado por Weissman.
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Ficha técnica
Editorial: Financial Times Press
ISBN: 9780137144174
Temáticas: Habilidades directivas
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