Resumen del libro
Neuromarketing
Por: Roberto Álvarez del Blanco
Qué nos enseña la neurociencia sobre el comportamiento del consumidor
Introducción
Durante muchos años se ha utilizado una amplia gama de instrumentos de medición para comprender mejor el comportamiento del consumidor. Desde investigaciones realizadas con lápiz y papel, observaciones directas, informes verbales, datos de comportamiento o investigación etnográfica, hasta una variedad de otras mediciones no intrusivas.
Sin embargo, todos estos enfoques tienen carencias importantes. Algunas metodologías no se involucran lo suficiente con el problema, se ven influidas por el efecto social deseado o tienen otras limitaciones. Los datos de comportamiento se circunscriben a lo que se puede aprender de la propia manifestación de este complejo proceso. De forma similar, los estudios etnográficos, aunque informan sobre el uso de diferentes productos y la compra de las diferentes marcas, no son capaces de adentrarse en la mente del consumidor.
Esto ha hecho que se utilice cada vez más tecnología científica para medir respuestas psicológicas a un estímulo, lo que ha dado lugar a la disciplina del neuromarketing. En ella se promueve el análisis del tono de voz, respuesta pupilar, ritmo cardíaco, movimiento ocular, ondas cerebrales y otros factores similares para comprender mejor el comportamiento y la respuesta del consumidor.
Las investigaciones que se llevan a cabo en este nuevo campo contribuyen a comprender mejor la reacción del consumidor al marketing de la marca. Aunque sus costes pueden ser algo superiores al de otros métodos de investigación como las encuestas, las oportunidades de beneficios que crean son enormes.
El marketing del siglo XXI, si quiere ser efectivo, debe responder a las necesidades, aspiraciones, frustraciones, impulsos y emociones profundas de un consumidor que suele tomar decisiones de forma irracional, inconsciente e impulsiva. A partir del estudio del funcionamiento del cerebro y, en especial, del cerebro primitivo, emocional o límbico, lo que nos aporta el neuromarketing es un mejor conocimiento de los estímulos que condicionan las decisiones en el mercado y una reflexión sobre las causas profundas que afectan al funcionamiento del marketing tradicional.
Las innovaciones que ha producido el neuromarketing permiten explorar los nuevos horizontes de relaciones, experiencia, estética, estima y legitimidad que se abren ante las marcas en relación con sus clientes. Esta nueva disciplina permite una visión fresca y facilita una mayor creatividad para las marcas y el desarrollo de su inteligencia, favoreciendo su competitividad, cuota de mercado y rentabilidad.
En el presente libro se presentan los análisis e investigaciones más recientes en el campo del neuromarketing. Se ilustran, asimismo, numerosas prácticas del mundo empresarial inspiradas en él. Como tal, es digno de interés de cualquier profesional del management, el marketing y la publicidad.
El neuromarketing como fusión de saberes
En los últimos años estamos asistiendo a un gran avance en el conocimiento de las neurociencias que estudian el funcionamiento del cerebro y determinan la localización, frecuencia y momento de la actividad cerebral con elevada precisión. Esto ha permitido una rigurosa valoración del pensamiento, creencias y sentimientos, para vincularlos a alternativas, decisiones y comportamientos humanos.
El termino neuromarketing describe la aplicación de métodos neurocientíficos de laboratorio al mundo del marketing y puede definirse como “la utilización de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relación con el mercado y sus intercambios”.
La forma en que las personas toman sus decisiones y cómo se puede influir sobre ellas adoptan bajo esta amplia óptica un nuevo nivel y un panorama prometedor. En los últimos años se han producido importantes descubrimientos sobre cómo el cerebro evalúa los reconocimientos y los riesgos, y calcula probabilidades. Se pueden documentar las áreas y circuitos neuronales que se activan en los momentos de la toma de decisiones sobre inversión o compra mediante la imagen por resonancia magnética funcional del cerebro. Algunos resultados de investigación indican, por ejemplo, lo siguiente:
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Una ganancia o pérdida monetaria, además de una consecuencia psicológica y financiera, produce un cambio biológico que tiene profundos efectos en el cerebro y en el organismo.
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La actividad neuronal de un inversor que obtiene una rentabilidad sobresaliente es similar a la de un individuo que ha consumido cocaína o morfina.
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Las expectativas, tanto de buenos como de malos acontecimientos, producen una emoción más intensa que experimentarlos en realidad.
El cerebro conduce, a menudo, a acciones sin sentido lógico, aunque tienen un perfecto sentido emocional. Los circuitos emocionales en el interior del cerebro conducen instintivamente a la adopción de sentimientos que pueden ser reconfortantes y a rechazar todo aquello que se asocie con riesgos.
Los profesionales del neuromarketing deben dar respuesta a una paradoja básica: ¿qué se obtiene estudiando el cerebro?, ¿cómo se aplica este conocimiento al marketing, la estrategia de marca o la comunicación publicitaria? En este sentido es muy ilustrativo el siguiente ejemplo de colaboración interdisciplinaria proveniente de un reciente estudio desarrollado para examinar los efectos de acciones de marketing (precios) y la congruencia entre actividad neuronal y recompensa percibida. A saber, los investigadores han demostrado que fenómenos como la racionalización de precios, la maximización de la función de rentabilidad o la percepción de recompensas económicas en los intercambios derivan de condiciones neurobiológicas.
Se ha descubierto que la ilusión del precio de la marca es una de las variables más influyentes en el comportamiento cerebral. Los experimentos han demostrado que se puede aumentar el placer que siente una persona al beber vino incrementando su precio. En uno de ellos, realizado en el Instituto Tecnológico de California, se invitó a un grupo de individuos a que cataran unas marcas de vinos, y se les mencionaba su precio mientras se les escaneaba el cerebro. Independientemente de la calidad del vino, se documentó una actividad neuronal mayor cuando se les mencionaba que el vino tenía un precio más elevado, incluso si era de baja calidad. La actividad cerebral sugirió que se manifestaba un factor cognitivo (el precio), desvinculado del de la sensación del sabor de la cata, que afectaba a la sensación de placer personal.
La metodología del neuromarketing consiste en estudiar las diferentes etapas que, progresivamente, seducen al cerebro del cliente hasta convertirlo en un verdadero aliado. Planteados los distintos estímulos que caracterizan a la marca, el profesional del neuromarketing estará en condiciones de definir el “punto S” del cliente, también conocido como el “interruptor de compra”. El “punto S” es el nivel ideal de incertidumbre que favorece una actividad mental. Una marca puede definir el “punto S” idóneo para cada variable de su estrategia, en un intento de maximizar sus impactos. Este trabajo consiste en captar la atención del cliente mediante sensaciones, emociones y placer; luego, se deben construir asociaciones e imaginario, fase esencial para impulsar la fidelidad de marca; en la etapa sensorial se trata de sincronizar la respuesta de los sentidos (olfato, oído, tacto y otros), con estímulos y mensajes capaces de "envolverlos" armónicamente.
Todo ello se hace para desarrollar propuestas y ofertas irrechazables. Las relaciones y experiencias de la marca deben satisfacer tanto a la razón, como a la percepción y sutileza del cliente, para crear en él un verdadero compromiso y una relación duradera con la marca.
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Biografía del autor
Roberto Álvarez del Blanco
Roberto Álvarez del Blanco es profesor de marketing y estrategia de marca en el IE Business School. Ha sido profesor visitante en diversas ocasiones en la Haas School of Business de la Universidad de California, Berkeley, en la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York y en la Rockefeller University de Nueva York. Reconocido por su excelencia académica en doce ocasiones, ha sido galardonado con tres reconocimientos internacionales por su contribución a la investigación y difusión de la disciplina científica del marketing. Ha publicado más de ciento cincuenta artículos especializados y doce libros, traducidos a varios idiomas.
Así mismo, Álvarez del Blanco es un activo asesor de marcas internacionales y conferenciante en numerosos países. Es Colaborador Académico y Científico del World Economic Forum, miembro del jurado de los Premios Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial en la Gestión de Marca Renombrada, y contribuyó al desarrollo del Foro de Marcas Renombradas Españolas.
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