Resumen del libro
Minorización
Por: Lars Thomassen Keith Lincoln Anthony Aconis
Cómo devolver a las marcas a su posición dominante en el mercado
Introducción
Los minoristas se han hecho con el poder. Nos hallamos ante el amanecer de una nueva era en la que los propietarios de las marcas han perdido su posición dominante en el mercado. En torno a esas marcas se estrecha un cerco cada vez más férreo compuesto por minoristas, compradores, productos genéricos y medios de comunicación.
Así, el 75% de cualquier mercado lo controlan unos pocos minoristas, cuyos responsables de compras deciden a qué productos tendrán acceso los consumidores. Por otro lado, resulta más exacto hablar de “compradores” que de “consumidores”, ya que las compras, además de ser en la actualidad una de las actividades de ocio predilectas, se han convertido en una afición que en algunos países prácticamente alcanza el rango de deporte nacional. Por su parte, los productos genéricos, o productos de marca blanca, son la apuesta de muchos minoristas que, con el fin de sobresalir entre los demás, lanzan al mercado productos de diversa índole bajo su propio nombre. Por último, los medios de comunicación o se están transformando o tendrán que hacerlo en la misma medida que el propio mercado.
Con un círculo cerrándose progresivamente como telón de fondo, las marcas han de reaccionar e inventar nuevos modos de relacionarse con estos cuatro actores dominantes. Para hacerlo, los autores abogan por la “minorización” (retailization, en inglés). En su libro homónimo presentan este nuevo concepto y desarrollan un proceso de “minorización” que consta de siete pasos distribuidos a lo largo de tres fases principales.
Los cuatro actores dominantes
1. Los minoristas. Hemos pasado de la era de las marcas a la era de los minoristas. Estos no sólo se están haciendo con los clientes de las marcas, sino también con los puntos de contacto con dichos clientes. Como ilustra el siguiente ejemplo, el poder de los minoristas y su capacidad de acción son cada vez mayores.
En el año 2004 COOP, uno de los mayores minoristas escandinavos, planteó a Kellogg’s una reducción de precios a la que el fabricante de cereales se negó. De manera drástica, los supermercados COOP dejaron de vender los productos de Kellogg’s en toda Escandinavia. Parecía imposible que algo así pudiera pasar, y sin embargo estaba sucediendo. ¿Qué harían los consumidores? Según las encuestas, a dos tercios de ellos no sólo les daba igual, sino que comprarían lo que encontrasen en las estanterías. Resulta significativo, además, que a los más jóvenes -los compradores del mañana- les fuera completamente indiferente que la cadena de supermercados dejase de vender cereales Kellogg’s. En 2005, nueve meses después de la crisis y de cientos de millones de coronas en pérdidas, Kellogg’s volvía a los lineales de COOP tras plegarse a los deseos de la cadena.
Otro de los rasgos característicos de los minoristas en la actualidad es que crecen hasta alcanzar tamaños insospechados. Por ejemplo, el 10% de las exportaciones chinas al mercado estadounidense va a parar a Wal-Mart. Si la cadena estadounidense fuese un país, sería el sexto socio comercial de China, justo por detrás de Alemania. La británica Tesco aspira a vender todo lo que el comprador pueda necesitar en su vida, desde la cuna a la tumba, y en Finlandia tres minoristas se reparten el 91% del mercado de ultramarinos.
Para un consumidor, el hecho cierto es que hoy en día puede encontrar casi cualquier cosa en un hipermercado, que se ha convertido en el lugar donde coinciden los intereses convergentes de minoristas y marcas. Por un lado, los minoristas utilizan las marcas para ilustrar su posicionamiento, ya sea vendiendo el producto más barato u ofreciendo la mejor relación calidad-precio. Por otro, el mercado es un lugar cada vez más uniforme, pues consumidores de todo el mundo tienen a su disposición en sus respectivos países los mismos productos; de hecho, los centros comerciales de cualquier país comienzan a parecer clones unos de otros.
La diferencia entre marcas y minoristas estriba en la escala. Cuando pensamos en las marcas las concebimos a escala global, mientras que los minoristas nos sugieren una escala local. Sin embargo, los minoristas han abandonado su papel de meros aliados comerciales de las marcas y, tras tomar la sartén por el mango, reivindican un papel principal en la película. Las marcas deben comenzar a contemplarlos como empresas que crecen de forma inteligente y considerarlos desde una perspectiva más creativa y cooperadora.
2. Compradores. Las cuatro actividades favoritas de los estadounidenses son ver la televisión, leer, departir con amigos y familiares e ir de compras. Desde 1990 este orden no se ha alterado, si bien es cierto que, según un estudio de tendencias de tiempo libre efectuado en 2005, la gente pasa menos horas frente al televisor y emplea menos tiempo en la lectura, mientras que se dedica más a familiares y amigos y ha aumentado su actividad compradora. Pero Estados Unidos no es el único país consumista del planeta: los chinos también se han lanzado a comprar como nunca antes lo habían hecho en su dilatada historia, mientras en Rusia “gastar más y ahorrar menos” se ha convertido ya en máxima.
Comprar es un hábito que ya forma parte consustancial de nuestras vidas, por lo que resulta imprescindible dominar el arte de proporcionar experiencias de compra excepcionales. Vivimos en una época de riqueza a gran escala. La gente posee más bienes y dinero que en ningún otro momento anterior, tanto que podría hablarse de masificación de la riqueza. Dicha masificación ha transformado la oposición Tiffany/Wal-Mart, según la cual los compradores se dividían entre quienes optaban por productos de lujo y quienes lo hacían por los más económicos. La polarización se ha desintegrado al aparecer otras categorías con rasgos diferenciados que han dado lugar a la división económico/diferenciado/lujo, que podría ejemplificarse de la siguiente manera: boutique de barrio/Zara/Prada, Hyundai/Toyota/Audi, reloj sin marca/Swatch/IWC.
Son muchos los compradores que en esta época de masificación de las riquezas pueden permitirse adquirir productos costosos, aunque no siempre están dispuestos a pagar el precio. No dudan en hacerlo si consideran que la decisión de compra es la más inteligente, pero sólo se decantan por productos de lujo cuando creen que realmente vale la pena pagar ese extra. Y es que el signo de los tiempos también ha cambiado la percepción que tienen las marcas acerca de la atención que los compradores dispensan al precio.
Los compradores son cada vez más escépticos e inmunes al marketing y sus argumentos. Además, según un estudio realizado por el semanario británico The Economist, dedican una media de seis segundos a buscar el producto que desean y, si no lo encuentran, eligen otro sin ningún remordimiento. Son precisamente esos seis segundos decisivos los que toda marca debería convertir en prioridad. Dado que en el actual “campo de batalla” las marcas se han convertido en genéricos y el mayor factor diferenciador son los productos, defenderse empleando estos como armas se convierte en el mejor ataque.
3. Los productos genéricos o de marca blanca. Del Estudio Internacional de Minoristas, llevado a cabo en el año 2005, se desprende que solo un 21% de los compradores cambiaría de tienda si en la que frecuenta habitualmente dejaran de vender los cereales que suele consumir, lo cual corrobora los resultados del caso Kellogg’s expuesto más arriba. Sin embargo, dado el enorme esfuerzo económico que el fabricante de cereales ha realizado para construir su marca a escala global, y siendo como es el líder indiscutible del mercado, cabría esperar que los consumidores de Kellogg’s fuesen más fieles a la marca. El estudio también señala que los consumidores no están dispuestos a perder su tiempo yendo a otra tienda para adquirir una determinada marca y, que en la mayoría de los casos, se conforman con llevarse un producto similar, algo que a su vez sugiere que, a corto plazo, cualquier marca es sustituible.
La clave de por qué los compradores olvidan con facilidad sus preferencias y lealtades se encuentra, más que en la fidelidad a la marca, en el punto de venta: y es que, aunque una determinada marca haya generado un sentido de preferencia a través de la publicidad, tal preferencia no se convierte automáticamente en una venta o ventas. Además, la marca que domina el punto de venta es la que tiene el poder en sus manos. Por tanto, redunda en beneficio tanto de la marca como del minorista, sacar el máximo partido a la experiencia de compra, con el fin de primero transformar la preferencia en una elección y, posteriormente, en una venta.
Afortunadamente, las marcas no sólo siguen siendo importantes para los minoristas, sino que aún está lejos el día en que todos los productos a la venta en un supermercado sean genéricos. A pesar de que la variedad de marcas todavía logra que un comprador prefiera una tienda frente a otra, también sucede que los genéricos de ciertas marcas contribuyen a crear una imagen de calidad que beneficia al minorista y, no solamente atrae a los compradores, sino que se gana su fidelidad. De hecho, algunos minoristas alcanzan tal maestría que pueden permitirse vender sus productos al mismo precio que los de marca. Así, Marks & Spencer vende en el Reino Unido comida preparada que se ha convertido en sinónimo de calidad superior, potenciando una imagen de marca renombrada e incrementando su cuota de mercado.
Dicho de otro modo: las marcas blancas han dejado de ser meros imitadores para convertirse en productos con un gran valor añadido para sus clientes. Lo cual no es de extrañar, pues conocen mejor los deseos de los compradores y responden con más acierto a sus necesidades. Una estrategia con la que no sólo obtienen suculentos beneficios, sino con la que, de paso, se han ganado la fidelidad del comprador.
La percepción de la calidad es un concepto variable que está en los ojos del comprador. En ciertas categorías, los consumidores no consideran de gran trascendencia el concepto de calidad, pues esperan que cualquier marca proporcione la mínima exigible. Se trata, principalmente, de productos de primera necesidad en cuya elaboración la tecnología no desempeña un papel fundamental: leche, huevos, azúcar, harina, etc. En consecuencia, la gente no cambia de “conducta de compra” para mantener su “conducta de marca” cuando adquiere ciertos productos. Como vimos anteriormente, si no encuentra lo que está buscando, en lugar de ir a otra tienda lo sustituirá por lo más parecido.
Según el Estudio Internacional de Minoristas de 2005, la leche es la categoría en que los consumidores se muestran más escépticos respecto a las marcas: sólo el 10% considera que la calidad de la leche de marca blanca es inferior. En Dinamarca, Alemania y España la cifra apenas alcanza el 5%. En el extremo opuesto se sitúan los refrescos de cola, para los que el 53% de los encuestados considera que la marca es decisiva. Lo cual, visto desde el otro lado, también significa que el 47% restante considera que un refresco de cola cualquiera es igual o mejor que la Coca-Cola original.
En definitiva, a pesar de que los consumidores están cada vez más abiertos a los productos de marca blanca, por suerte para los fabricantes siguen existiendo unos límites de credibilidad que cierran la puerta a la imitación de ciertas categorías. Aun así, hay que reconocer que la penetración es cada vez mayor e incrementa la presión sobre las marcas. De nuevo, la única forma de evitar que el cerco avance, e incluso hacer que retroceda, es crear productos de un excelente rendimiento.
4. Las comunicaciones. Hace tiempo que las marcas han dejado de comunicarse con los consumidores. A través de sus mensajes, las marcas solían crear fuertes lazos con los consumidores e influían en sus preferencias proporcionándoles argumentos emocionales y racionales. Sin embargo, ese vínculo se ha perdido debido a factores varios como la fragmentación de los medios de comunicación, el elevado coste de construir una conciencia de marca y la saturación publicitaria que hace que los consumidores huyan de ella.
Mientras los medios de comunicación tradicionales continúan disgregándose, el papel que desempeñan los minoristas sigue consolidándose. Se necesitan nuevas herramientas y nuevos métodos para responder a la necesidad de conectar con las personas y de conectar a estas con las marcas. La “minorización” es la clave para contener el cerco desplegado en torno a las marcas. Ha llegado el momento de pasar a la acción: a continuación ofrecemos una guía práctica de cómo devolver el poder a la marca en el mundo de los minoristas.
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Biografía del autor
Lars Thomassen
Lars Thomassen, cuya carrera publicitaria comenzó hace más de tres décadas, ha desempeñado varios puestos en BBDO y ha colaborado en el desarrollo de grandes marcas globales.
Keith Lincoln
Keith Lincoln ha trabajado cerca de treinta años en comunicaciones, en estrategia y publicidad en grandes empresas estadounidenses y europeas. Es autor de numerosos estudios sobre tendencias globales y propietario de la consultora FACES.
Anthony Aconis
Anthony Aconis ha trabajado durante ocho años en planificación estratégica para publicidad en Escandinavia y Nueva York. Tras pasar por LEGO, Heineken y Mars, en la actualidad posee su propia consultora de marketing, FIREBALL.
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Ficha técnica
Editorial: Kogan Page
ISBN: 9780749453367
Temáticas: Marketing y ventas Gestionar marcas y posicionamiento
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