Resumen del libro
Marketing social contra la pobreza
Por: Philip Kotler
Un nuevo paradigma para luchar contra la pobreza
Introducción
De todos los problemas que azotan a la humanidad –enfermedades, drogas, crimen, corrupción, conflictos armados, degradación medioambiental–, la pobreza es el más persistente y vergonzoso. No solo es un mal en sí, sino que, además, contribuye a exacerbar otros. La condición desesperada de quienes sufren pobreza empuja a algunos de ellos hacia el crimen, las drogas o los conflictos armados. Por todo ello, su coste excede mucho el que las propias personas afectadas tienen que pagar.
A lo largo del siglo xx, los expertos han formulado diferentes teorías sobre las causas de la pobreza y han defendido diferentes medidas para su eliminación. Estas van desde la tradicional ayuda exterior a gran escala y las mejoras en la educación y la formación, hasta el desarrollo económico y los microcréditos. Sin embargo, el alcance de todas ellas ha sido hasta ahora bastante limitado e incluso algunas han sido profundamente cuestionadas.
Dos distinguidos expertos en marketing y autores de este libro, Philip Kotler y Nancy Lee, nos explican por qué fallan muchos programas dirigidos contra la pobreza y nos presentan un paradigma nuevo, basado en el marketing, que puede lograr resultados mucho mejores. Nos demuestran con ejemplos reales cómo se pueden utilizar las estrategias y técnicas avanzadas de marketing para promover la salud, la educación, los proyectos comunitarios, la motivación personal, etc., y así ayudar a las personas a salir de la pobreza. Además, sostienen que solamente un “enfoque integrado”, que aúne los esfuerzos de los tres sectores (gubernamental, no gubernamental y privado), podrá ser eficaz a la hora de luchar contra la pobreza.
Comprender el problema de la pobreza y sus soluciones
Por qué la pobreza es nociva para todos. Según la definición absoluta de pobreza, viven en extrema pobreza quienes ganan menos de 1,25 $ al día (unos mil cuatrocientos millones de personas). Quienes viven en pobreza moderada ganan entre 1,25-2 $ al día (unos mil seiscientos millones de personas). A estas personas hay que añadir otros mil millones que viven en pobreza relativa, lo que suma unos cuatro mil millones de personas pobres en el mundo.
Más del 90% de las personas que viven en extrema pobreza se encuentra en tres regiones del mundo: África subsahariana, Asia oriental y Asia meridional. Para comprender lo pobre que es un país, lo más relevante es ver qué porcentaje de su población vive en la extrema pobreza; así, podemos llegar a conclusiones sorprendentes como que la India, por ejemplo, solamente tiene el 25% de la población viviendo por debajo del umbral de la pobreza, China un 10% y Estados Unidos hasta un 12%.
Los debates sobre el origen de la pobreza son una constante en la actualidad e inciden de manera directa en el diseño e implementación de programas destinados a su reducción. La mayoría de factores que se invocan como causas de la pobreza son una mala protección sanitaria, fenómenos medioambientales adversos (erosión, deforestación, desastres naturales, sequías, etc.), condiciones económicas duras (desempleo, salarios bajos, gasto público excesivo de los Gobiernos, etc.), falta de acceso a la educación, factores sociales influyentes (crimen, violencia doméstica, guerras, desigualdad de sexos, etc.) y falta de planificación familiar.
Además, a estos ingredientes hay que añadirles otros de reciente aparición que agravan el sufrimiento de las poblaciones pobres: el alto coste de las energías (petróleo y otras) y la consecuente subida del precio del transporte; el surgimiento de China como potencia económica, que provoca el aumento de los precios del acero, los alimentos, los materiales de construcción, etc.; los biocombustibles, que originan la subida del precio de la tierra cultivable y el de los productos alimentarios; las sequías, que afectan negativamente la producción agrícola y causan escasez de alimentos; los cambios alimenticios, que se traducen en un mayor consumo de carne en los países con crecimiento económico acelerado y también influyen en la subida de los precios de los alimentos; el calentamiento global, que perjudica la producción de alimentos y provoca sequías; y, por último, la crisis económica de 2008, que ha suscitado el cierre de fábricas, la pérdida de puestos de trabajo y el aumento del número de personas pobres en todo el mundo.
La pobreza es una condición desgraciada e injusta que ha perseguido desde siempre a la humanidad. La mayoría de la gente cree que no tiene solución. Algunos piensan que los remedios pueden ser peores que la enfermedad, mientras que otros culpan a los propios pobres de su situación. Sin embargo, existen varias razones por las que es importante no perder el optimismo en cuanto a las posibilidades de reducirla y de creer que quienes no son pobres ganarían mucho si estos dejaran de serlo.
- Ante todo, pobreza significa vidas fracasadas: en vez de contribuir a la sociedad como médicos, científicos, profesionales y contribuyentes, muchas personas están condenadas a la mera subsistencia.
- La pobreza induce a la desesperación y lleva a algunas personas sumidas en su nivel más extremo a malograr sus vidas y a entregarse al crimen: los mendigos proliferan en los países pobres y, en algunos de ellos, están incluso organizados a modo de negocio; otros se dedican al robo, a la prostitución o la venta de estupefacientes, y sus víctimas son otros pobres u otros muchos miembros de la sociedad. A muchos de ellos se les podría apoyar para que tuvieran la posibilidad de convertirse en personas productivas en vez de destructivas.
- Quienes sufren pobreza son, por lo general, más propensos a enfermedades y problemas de la salud. En el mundo actual, con comunicaciones rápidas, las epidemias se expanden con una rapidez inusitada, lo que eleva al mismo tiempo el coste de su contención y tratamiento.
- La desesperación en la que caen las personas pobres las hace propensas a seguir al primer demagogo que les prometa la salvación, sea en forma de comunismo, fascismo o extremismo religioso.
- Las personas que sufren pobreza son mucho más que un grupo de población mundial necesitado de nuestra simpatía y caridad. Ayudarles a salir de su situación también aumentará los ingresos del resto del mundo. Estas personas representan la mayor oportunidad de mercado todavía no descubierta para aquellas empresas que desarrollen nuevas maneras de abaratar el coste de sus productos y servicios con el fin de hacerlos más accesibles para ellas. Con la ayuda de microcréditos, envases más pequeños y tecnología más económica, la mayoría de estas personas que sufren pobreza obtendría un acceso a los beneficios materiales de la sociedad moderna. Las empresas y los comercios tendrán que fijarse en quienes viven en situación de pobreza si quieren vender sus próximos lotes millonarios de teléfonos móviles u ordenadores. Según C. K. Prahalad, autor de La fortuna en la base de la pirámide, las personas que viven en pobreza extrema o moderada poseen un poder adquisitivo que en el mundo alcanza unos 8 mil millones de dólares diarios. Esto las convierte en un mercado de inmensas oportunidades para los productos y servicios de muchas empresas. Algunas compañías ya se han adelantado y han apostado por financiar programas de reducción de la pobreza con sus propias actividades. En este sentido, cabe destacar el Proyecto de la Campaña Red, iniciado en el año 2006 por la estrella de rock Bono y el sobrino de J. F. Kennedy, Bobby Shriver, y que se basa en la idea de combinar consumismo con altruismo. El proyecto es una organización que vende licencias a las empresas para etiquetar uno o varios de sus productos con el distintivo red (“rojo”) y así contribuir al Fondo Mundial de la Lucha contra el Sida, la Tuberculosis y la Malaria. Entre las empresas que han comprado esta licencia se encuentran Dell, Apple, American Express, Hallmark, Motorola y otras. En concreto, lo que hace American Express es expedir su “tarjeta roja” en el Reino Unido y se compromete a destinar el 1% de los gastos totales al Fondo Mundial; Apple ha sacado una edición especial de su iPod y reserva un porcentaje de su precio de venta al Fondo; Dell contribuye con 80 $ por cada ordenador de mesa y con 50 $ por cada ordenador portátil vendido, etc.
- A los países más desarrollados les debe preocupar el destino de los países cuya población está sumida mayoritariamente en la pobreza. Estos Estados a menudo caen en conflictos y violencia o son víctimas de desastres naturales que requieren intervenciones militares o ayuda humanitaria para reducir su impacto.
- Por último, las personas pobres son propensas a emigrar como vía para mejorar sus vidas. La inmigración ilegal, a pesar de los millones que se gastan en impedirla, es un fenómeno imparable tanto en Norteamérica como en Europa que amenaza el empleo y la seguridad ciudadana. Las clases medias y altas en los países desarrollados ya no pueden afirmar que están a salvo de la pobreza o que no les afecta; los pobres no son solamente un problema para ellos mismos, sino para todos.
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Biografía del autor
Philip Kotler
Philip Kotler (Chicago, 1931) es profesor de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern de Estados Unidos. Obtuvo un Master en la Universidad de Chicago y se doctoró en el MIT en Ciencias Económicas. Realizó trabajos post doctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.
Es autor de más de 50 libros y 100 artículos académicos. Entre los libros, cabe destacar Administración de Marketing, uno de los libros de texto más utilizados en todo el mundo en el estudio de esta disciplina.
Kotler ha recibido numerosos premios y distinciones por su labor académica, como el Galardón al docente de marketing más distinguido, otorgado por la American Marketing Association (AMA).
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René López
Me identifico plenamente con muchos de los aspectos comentados