Introducción
Los consumidores de hoy en día encuentran en el mercado productos de sobra para satisfacer todas y cada una de sus necesidades y deseos. Se diría que todo lo que se podría inventar y comercializar, ya está inventado o comercializado. Sin embargo, los autores de Marketing Lateral nos muestran que aún queda espacio para la innovación, ya que lo que en realidad empieza a agotarse es el modelo tradicional de marketing vertical basado en la segmentación de los mercados y en la extensión de las marcas.
Kotler y Trías de Bes abogan por complementar el modelo tradicional de marketing vertical con el nuevo modelo de marketing horizontal, que franquea las fronteras creativas trazando nuevas rutas hacia la innovación mediante la generación de ideas originales e innovadoras. Mientras que el marketing vertical segmenta el mercado en subgrupos de consumidores cuyas necesidades constituyen el punto de partida para el desarrollo de productos, el marketing lateral tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente nuevo que llega a un público mucho más amplio.
La evolución de los mercados y la dinámica de la competencia
Hacer marketing en la actualidad es más complicado que nunca. En las últimas décadas del siglo XX, los departamentos de marketing disponían de grandes presupuestos para desarrollar y lanzar nuevos productos. Su objetivo principal era lograr que los consumidores probasen los productos, los comprasen y se hiciesen fieles a la marca. El contexto económico y social fruto de un periodo de paz prolongado avalaba esta forma de operar; sin embargo, triunfar en el contexto actual resulta más difícil debido a varias razones.
En primer lugar, los canales de distribución están dominados por unos pocos distribuidores (empresas como Wal-Mart e Ikea, y franquicias como McDonald’s o KFC) que concentran el poder en sus manos. Por otra parte, la necesidad de los productores de adaptar sus productos a las necesidades de ciertos grupos de consumidores (segmentos) y de subgrupos aún más pequeños (nichos) tiene como resultado una proliferación de marcas que dificulta la entrada en el mercado de nuevos productores. Además, los ciclos de vida de los productos se han acortado como consecuencia de la facilidad y el bajo coste de lanzar nuevas marcas. En algunos casos, por ejemplo en el de los electrodomésticos, resulta más rápido y más barato reemplazar el producto por uno nuevo que repararlo; ello acelera el ritmo ya frenético de nuevos lanzamientos y crea una cultura de consumo en la que se acepta que determinados productos tienen una vida útil, al cabo de la cual hay que sustituirlos, es decir, son desechables aunque inicialmente no fueran concebidos de ese modo.
La tecnología digital, por su parte, ha provocado una revolución en muchos mercados, ya que ha suscitado la aparición de nuevos productos y servicios como son los ordenadores, los PDA, teléfonos móviles, televisión digital, y un largo etcétera. La tecnología acelera el ritmo de las innovaciones y el número de nuevos productos, al tiempo que Internet facilita la aparición de nuevas marcas y formas de hacer negocios. Y en la medida en que la tecnología avanza, aparecen actualizaciones de estos nuevos productos, lo cual se traduce en un aumento de las patentes y marcas registradas que constituyen un fiel reflejo de la competencia creciente en los mercados.
Asimismo, el número de variedades de un producto dado se ha incrementado substancialmente, como lo prueba el hecho de que dentro de una categoría dada, la cantidad de variedades disponible para que los consumidores elijan ha aumentado de forma exponencial y determinadas categorías están saturadas. En su intento de diferenciar los productos, las empresas han identificado y creado más segmentos y nichos dando lugar a mercados atomizados. Si siguiesen fragmentado el mercado, llegarían a crear productos y marketing a la medida de cada individuo, lo cual resultaría económicamente inviable, pues los nichos pequeños en los que se fragmenta el mercado en la actualidad son menos productivos.
En cuanto a la publicidad, la saturación de los consumidores está alcanzando sus más altos niveles y la fragmentación de los medios complica el lanzamiento de nuevos productos. Puesto que los segmentos de mercado son cada vez más pequeños y diferentes, para llegar a ellos hay que invertir en varios medios, lo cual encarece el lanzamiento. Además, los consumidores han aprendido a discriminar entre toda la información con la que se les bombardea y cada vez prestan menos atención a la publicidad. La novedad podría ser la única forma de suscitar su interés, de ahí el uso de estrategias como la de resaltar que un producto es “nuevo”, tiene una “fórmula mejorada”, “sabe mejor” o es “más natural”.
En otras palabras, la innovación es la clave para competir en el mercado actual y las posibilidades de tener éxito son pocas cuando son muchos los nuevos productos que se introducen. Por ello, resulta decisivo comprender cómo se realiza la innovación en la actualidad. Necesitamos desmontar las piezas que componen el proceso de marketing y analizarlas para entender el tipo de novedades que pueden generar.
