Resumen del libro
Marcas de moda
Por: Mark Tungate
Técnicas de marketing y publicidad empleadas en la industria textil
Introducción
El gasto mundial en todo lo relacionado con el mundo de la moda se estima en un trillón de dólares. Esta enorme industria está gobernada por una serie de técnicas de marketing que merece la pena diseccionar. Este es precisamente el objetivo principal del libro, que arranca con una constatación: en las últimas décadas, el mundo de la moda parece haber colonizado cada uno de los rincones de nuestro entorno. Nuestros automóviles, nuestros teléfonos, nuestras cocinas, hasta los sitios en los que nos divertimos parecen haber sucumbido a los caprichos de la moda. No podemos infravalorar la importancia de ésta en la sociedad actual: aparte de su relevancia económica, la ropa y los accesorios son la expresión de cómo nos sentimos, de cómo nos vemos a nosotros mismos y de cómo nos gustaría que nos trataran los demás. Incluso aquellas personas que confiesan no sentirse interesadas por la moda se ven obligadas a enfrentarse a ella día a día. Entender cómo funciona este sector resultará interesante para todos aquellos que quieran llegar a dominar las técnicas para conquistar la mente de los consumidores.
Todo es cuestión de identidad
Vivimos una época en la que la moda tiene una presencia inusitada en la sociedad. Solo hay que abrir una revista o sentarnos delante del televisor para darnos cuenta de que las marcas de moda lo inundan todo con sus mensajes. Pero ¿qué es lo que realmente hace que estas omnipresentes marcas logren conquistar a los consumidores: la imagen, la publicidad o el marketing?
Hoy en día, son muy pocos ya los que todavía piensan que el marketing tradicional por sí solo es capaz de influir en las decisiones de compra de los consumidores. Estos quieren saber qué hay detrás de una marca, lo que esta puede ofrecerles a cambio de su dinero. Muchas veces es simplemente una cuestión de valor: la mejor calidad por el mejor precio. Pero cuando la gente compra una prenda de un diseñador de fama, lo que quiere es pagar un precio elevado por sentirse parte de la historia que está detrás de esa marca. Para muchos diseñadores, el secreto está en crear una especie de novela con la que la gente se sienta identificada y sea capaz de pagar por sentirse protagonista de la historia.
Tomemos el caso de una empresa poco común, CAT, fabricante norteamericano de botas. El origen de las botas CAT se remonta al año 1991, cuando la empresa fabricante de maquinaria pesada Caterpillar elaboró este tipo de calzado para sus trabajadores. Varias empresas de Estados Unidos y de Reino Unido tomaron nota del potencial que el característico diseño de unas botas de trabajo de color amarillo podría tener en el mercado, sobre todo cuando a mediados de los noventa estaba en auge la estética grunge, y decidieron lanzar la marca a nivel mundial.
El éxito de estas botas fue arrollador y, desde su lanzamiento, se han vendido nada menos que 50 millones de pares. De uno de sus catálogos se puede extraer la novela de fondo de esta marca: “Ya sea un albañil dando golpes con su martillo, un músico tocando su guitarra o un estudiante ganándose la vida en un café, la dureza, honestidad y naturaleza libre de CAT están ahí para protegerles”. CAT cuenta con un presupuesto de marketing objetivamente pequeño. Su estrategia se basa en desarrollar su red de distribución transmitiendo el estilo de vida de la marca en cada una de sus tiendas. El mensaje es claro: cuanto más convincente sea la historia, más atractiva resultará la marca.
Tan vital es asociar una marca con una historia que muchas casas de moda se han visto en aprietos al surgir asociaciones espontáneas. Es bastante improbable que Dr. Martens alentara al movimiento skinhead a utilizar sus botas negras, que Burberry se asociara con los hooligans ingleses o que la ropa deportiva Lacoste se potenciara como distintivo de los chicos duros de las banlieues parisinas. Sin embargo, este tipo de asociaciones no buscadas ocurren con bastante frecuencia y el trabajo de las casas de moda consiste entonces en reposicionar la marca, con el fin de desembarazarse de los que han tratado de apoderarse de ella de forma “parasitaria”.
Crear una identidad propia es el único camino para las empresas de moda que comienzan desde cero y que tienen que competir con marcas de renombre, con historias glamourosas o con el afamado diseñador que está detrás de algunas creaciones. Este es el caso de la marca italiana de jeans Diesel. Su creador, Renzo Rosso, empezó cosiendo pantalones en la vieja máquina de su madre y vendiéndoselos a sus amigos. Todavía cuenta con orgullo cómo tuvo que viajar personalmente a Nueva York, Estocolmo o Los Ángeles para explicar su nuevo concepto de pantalones lavados a la piedra y plagados de agujeros. “Es difícil de imaginar hoy en día, pero hace 25 años las tiendas almacenaban poca ropa casual. Tuve que emplear mucha imaginación para convencerles de que vendieran mis jeans, que parecían viejos o de segunda mano, y que eran más caros que los de la competencia”, comenta.
Diesel construyó su éxito basándose en una comunicación publicitaria provocativa, irónica, que llegaba a veces hasta la crítica mordaz de la sociedad de consumo. Creando un universo particular, ha sabido conectar con un público rebelde y excéntrico que nutre de fondos a una empresa que ya está presente en 80 países, tiene 255 tiendas propias y más de 6.000 puntos de venta.
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Biografía del autor
Mark Tungate
Mark Tungate es periodista especializado en medios de comunicación y marketing. Vive en París, desde donde publica una columna semanal en la revista de medios de comunicación Stratégies, además de escribir con regularidad acerca de publicidad, estilo y cultura en revistas como Campaign y CNN Traveller o para la empresa de estudio de tendencias WGSN. Ha impartido conferencias en varios países y ha participado como jurado en varios premios internacionales de publicidad.
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