Resumen del libro
Introducción
¿Qué es la magia? El proceso de hacer realidad algo que, en función de los datos disponibles y del análisis que realiza un público experto en la materia, sería imposible. Desde que descubrí esto, emprendí la tarea de dedicarme a idear y realizar juegos de magia, aplicando el modelo del ilusionismo al desarrollo de estrategias empresariales orientadas a objetivos concretos.
Este modelo se denomina Desarrollo Estratégico Ilusionista (DEI) y parte de la base de que son las estrategias las que hacen imposible un objetivo. Es decir, si se cree que un objetivo es imposible, es porque aún no se ha dado con la estrategia adecuada, que solo tendrá éxito si se consigue entender el mecanismo que genera ideas en la mente humana.
Por tanto, mi método consiste en generar las ideas que nosotros deseamos en la mente de nuestro público objetivo y en usarlas para vender un producto. El método y este libro se distinguen de otros en que aquí las ideas son del público, no nuestras, tal y como ocurre en los trucos de magia. El mago le proporciona al público unos datos que hacen que este saque la conclusión de que, por ejemplo, una moneda pasó de la mano izquierda a la derecha, cuando en realidad la moneda siempre estuvo en la derecha.
En este manual práctico proporcionaré una serie de herramientas para que usted decida qué quiere vender y a quién. Junto a la explicación de las ideas, encontrará ejercicios para que las aplique todas a un caso particular para vender. Solo probando se demostrará a sí mismo que cosas que creía que no podían hacerse son, en realidad, posibles.
Aprenda el Desarrollo Estratégico Ilusionista (DEI)
¿Qué quiere? Para conseguir algo imposible o cualquier objetivo que desee, pero que por las vías actuales le parezca inviable, tiene que cambiar las premisas que hacen que sea posible. Para ello debe tener claro qué quiere vender y qué quiere conseguir con ello. Resueltas estas dos cuestiones, puede ser que su objetivo le parezca viable o muy difícil, incluso inviable. Es aquí donde entra en juego el DEI.
En primer lugar, defina su objetivo de forma concreta y medible: por ejemplo, las unidades que quiere vender en un año. Cuando tenga ese objetivo expresado por escrito, cuando pueda decir a ciencia cierta que es concreto y sepa que no tiene más remedio que conseguirlo, llegará el momento de empezar a diseñar el camino. Y si no lo consigue a la primera, enuncie el objetivo y pregúntese: “¿Para qué?”. Con cada respuesta se irá abriendo una estrategia que mostrará un camino posible que antes parecía inalcanzable.
Este proceso, que denomino Técnicas Generadoras de Estrategias Ilusionistas (TGEI), no recomienda los estudios de mercado, porque para sacar algo adelante la pregunta no es “¿Es posible?”, sino “¿Cómo es o será posible?”. El mercado es la realidad actual, pero ignoramos cómo será si hacemos las cosas de forma diferente. Si antes de crearse el avión se hubiera hecho un estudio de mercado, el resultado hubiese sido negativo. Lo que ocurre es que, cuando se inventa algo nuevo, también hay que inventarse el mercado, y para ello hay que crear algo útil y que la gente pueda permitirse usar. Ser el primero en inventar un nuevo mercado no solo le brindará un campo libre de competencia, sino que le convertirá en la máxima autoridad en la materia.
En segundo lugar, el TGEI consiste no en pensar en grande, sino en lo más grande. Las grandes ilusiones son siempre las más fáciles de ejecutar. Al pensar en lo más grande, como hacer aparecer un coche, tendrá que generar una estrategia que implique mucho trabajo de diseño genial al principio; pero, una vez creado el proceso, la idea se ejecutará con sencillez y automatización.
Así, puede ser más fácil que lo reciba el consejero delegado de la mayor empresa de su sector, que el director de compras del almacén de la esquina, siempre y cuando usted hable en serio, es decir, sepa por qué lo que va a ofrecerle será valioso para él. Incluso las dificultades iniciales para acceder a ellos serán justo lo que le facilitará su acceso. Use las redes sociales y piense en una idea clara, centrándose en lo que usted cree que será beneficioso para él y pidiéndole su consejo.
Y, como todas las personas tienen cuerpo físico, aquellas de referencia en su sector y con las que usted quiere entrar en contacto estarán en algún sitio en algún momento. Si participan en alguna conferencia, acérquese, transmítales su ilusión y pídales consejo y su tarjeta además de darles la suya. Por experiencia sé que muchas de esas personas son especialmente cariñosas con quienes están empezando, ya que tienen absolutamente claro que van a aportarle al mundo algo que valdrá la pena.
El TGEI también tiene una perspectiva distinta respecto del análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). En vez de considerar las debilidades como impedimentos y motivos de renuncia, las ve como una magnífica herramienta de cambio de premisas, generadora de nuevas estrategias. Las debilidades nos mostrarán las nuevas vías que nos permitan lograr las mismas metas que antes nos parecían inalcanzables. Se trata de aprovechar la debilidad para idear un nuevo camino que no existiría si obviáramos esa realidad. Piénselo: ¿hay magos mancos? Pues resulta que sí: Rene Lavand, un argentino de renombre internacional, desarrolló multitud de técnicas para una sola mano.
¿Y si algo no funciona? El TGEI se orienta hacia el cambio de propiedades. Hay muchas cosas que aún no existen. Contar con las ventajas que eso nos proporcionará nos mostrará caminos nuevos que superarán esos obstáculos insalvables a los que nos enfrentamos. Crear un estilo nuevo, como ha hecho IKEA o hicieron los artistas puntillistas o abstractos, le convierte a uno automáticamente en artista. Luego vendrán otros que lo harán mejor, pero usted será la referencia.
Además de cambiar propiedades, también podemos cambiar usos activando la mente serendípica, que nos permite descubrir algo por causalidad en condiciones de observación activa. La penicilina, la pasteurización o las leyes de la gravedad de Newton se atribuyen a anécdotas serpendípicas. En definitiva, la clave reside en ser capaz de transformar el camino para alcanzar una meta. Pero ¿qué miedos le impiden jugar? ¿Qué es lo peor que puede pasarle? Seguro que no es tan grave. Además, todas las pegas, miedos y dificultades no significan que la situación resultante de haber emprendido el camino acabe siendo peor que la inicial.
Prointerpolar: la idea en la mente del público. Es muy bueno contar con una estrategia para lograr nuestro objetivo, y aún mejor que esté libre de competidores o rompa premisas. Pero ahora hay que llevarla a la práctica en la calle, con gente real. Sea cual sea nuestro objetivo, para alcanzarlo tenemos que encontrar a gente a la que vender algo.
Para que nuestro público objetivo genere en su mente la idea que deseamos que tenga, tenemos que darle datos para que sea él quien saque la conclusión que nosotros queremos que extraiga. Este proceso de generar las condiciones necesarias para presentar esos datos correctamente y proporcionarlos en el orden correcto es lo que yo llamo “prointerpolar”.
Volviendo al asunto de los estudios de mercado, yo no me opongo a ellos, sino a su uso para dar al traste con una idea. El mercado y las necesidades se pueden crear, siempre y cuando pensemos cómo aportaremos valor a los consumidores. Pero, para mí, cualquier buen profesional hace un buen trabajo únicamente si piensa como si la empresa fuera suya, y antes de emprender cualquier acción discierne bien el objetivo, pergeña cómo puede lograrlo, y entonces busca las herramientas que lo harán posible, bien entre las que conoce o entre lo que aún no existe.
¿Cuál es la principal clave del éxito de un buen vendedor? Ponerse a vender. Y preguntar en vez de hablar. Igual que en mi libro Magia para ligar recomendaba acercarse a cuarenta mujeres y decirles, sin mediar ninguna palabra previa: “Hola, ¿quiere usted acostarse conmigo?”, aquí sostengo que la mejor manera de vender es salir a la calle una y otra vez. Créame, los resultados son magníficos porque, entre otras cosas, así se aprende a vender.
Acérquese a quien usted crea que pueda estar interesado en su producto y cuénteselo. ¿Qué es lo peor que puede pasarle? Que le diga que no le interesa. Lo peor que hay es la inercia, que es lo que nos impide mejorar. Recuerde que la diferencia entre un hombre pobre y un hombre sin dinero es que el segundo sabe adónde va. La clave está en tomar distancia de la situación presente que nos agobia, definir un objetivo concreto, trazar un plan y que los retoques lleguen cuando ya estemos en acción para llevarlo a cabo.
Si usted no vende lo que desea, puede ser que haya estado vendiendo con éxito sus productos a un determinado mercado durante un tiempo y ahora se haya acomodado. O que usted no haya comenzado a vender en absoluto. En cualquier caso, es más fácil y ventajoso buscarse otros clientes discerniendo bien los beneficios que aporta o podría aportar su producto, y pensar en gente que quiera sacarles partido.
La mejor herramienta para vender. Depender de la suerte para conseguir trabajo, dinero o ventas no parece que sea una buena estrategia si queremos dirigir bien el proceso. Además, tampoco es muy gratificante. ¿Por qué el mago siempre obtiene una moneda cuando la pide? Porque su público espera obtener a cambio algo mucho más valioso que lo que entrega.
He conocido a gente buena en sus relaciones sociales, que incluso posee desparpajo para relacionarse con gente desconocida. Pero es incapaz de cerrar una venta porque, en el momento de hablar del precio, surge un nerviosismo repentino por ver si finalmente el cliente aceptará. Hay que cambiar de forma de pensar y tener claro que nuestros productos son buenos, que la gente que los ha comprado está encantada, y que si nos dan dinero por ellos podremos seguir ofreciendo algo bueno.
Si tiene claro que lo que usted va a dar es mucho más valioso para quien le va a dar el dinero que la cantidad que lo hará posible, le resultará mucho más fácil desterrar para siempre ese extraño temor al cierre de la venta o a las objeciones de su cliente cuando hable de dinero. En definitiva, la mejor herramienta para vender es saber por qué su producto es bueno.
De esta forma, los términos se invierten y cuando vendemos no pedimos, sino que entregamos, porque vender es lograr lo que necesitas para aportarle a tu público objetivo algo valioso para él. Y a todos nos gusta hacer cosas buenas por los demás. Por tanto, si su cliente le dice que su producto es caro, simplemente es que algo está fallando en su comunicación. Y si lo ha explicado bien, no le dé más vueltas, no lo quiere. Otra cosa es que le pida una rebaja o que le exponga que no puede pagar tanto.
Ante todo, un buen comercial no es alguien especialmente dotado o con labia, sino alguien decidido a triunfar. Tampoco es alguien bueno en “vender humo”, sino alguien deseoso de prestar un servicio a la sociedad. ¿Un buen comercial sería capaz de venderle hielo a los esquimales? Por supuesto, siempre que encuentre la forma en la que su hielo les prestará un servicio que no les prestaba el que tenían a mano en la naturaleza.
La ruptura del patrón. Todos sabemos cosas y analizamos nuevos datos conforme a lo que ya sabemos para clasificarlos y dotarlos de sentido en nuestra mente. Pero cuando algo nos resulta chocante, novedoso o inesperado no podemos filtrarlo. Nuestro objetivo es que nuestro mensaje llegue a los posibles clientes antes de que sea filtrado. Para lograrlo, debemos ponernos en la piel de nuestro interlocutor y entender para qué cosas tendrá una respuesta definida. Y luego haremos algo totalmente diferente.
Uno de mis primeros cursos de magia para vender fue en una empresa de seguros. El dueño de la empresa quería que sus empleados consiguieran nuevos clientes a puerta fría, algo que para muchos suponía un reto casi insuperable. Identificamos nuestro público ideal, personas de entre 30 y 45 años, a ser posible con hijos. Y después identificamos lugares en los que esta gente estuviera o a los que se les pudiera hacer ir: parques a partir de las 17.30 h y los fines de semana, salidas de los colegios, acontecimientos deportivos de sus hijos y espectáculos o eventos familiares. Ya sabíamos adónde ir, un avance abismal y una gran ventaja sobre la mayoría de la competencia.
A la hora de vender, se trata de que la gente no salga corriendo antes de que usted abra la boca. No le dé muchas vueltas a su discurso. Incluso puede confesar su vergüenza porque la empresa le ha mandado a hablar con todos los padres del parque porque han sacado un seguro que cubre… No idee discursos extraños o impostados, porque la gente acabará captando sus intenciones.
Cuando te acerques a alguien para vender, nunca hagas una pregunta cerrada, esa cuya respuesta es “sí” o “no”. La gente no se niega a que le haga un truco de magia cuando me acerco educadamente, les saludo presentándome como un obsequio del local y, mientras extiendo la baraja, le pido a alguien que elija una carta. Esto es así porque a todo el mundo le gusta que le sorprendan.
Piense cómo hará que su cliente pueda disfrutar de su producto antes de obligarle a pensar en si lo comprará o no. Si no se le ocurre nada, su opción será saber qué emociones podrá satisfacer su producto y centrarse en ellas. Cómo hacerlo de forma natural y eficaz es algo que aprenderá en el siguiente paso.
Establecer el marco del juego. Debemos hallar la forma de orquestar la posibilidad de plantearle a nuestro público el marco dentro del que queremos que piense. A continuación, veremos cómo hacer que sea el público quien elija nuestro producto. Pero le adelanto que es mucho más eficaz preguntar a sus posibles clientes qué es para ellos lo mejor de un abrigo, qué les preocupa del frío y qué abrigos les gustan más antes de que toda esa información se la dé usted.
En primer lugar, defina de qué cosas quiere hablar. Para saberlo debe volver a plantearse la necesidad que su producto está listo para satisfacer. Después de saltarse los filtros de su cliente, el contacto debe centrarse ahora en esa necesidad. El marco no tiene que ser sobre el producto, sino sobre la necesidad que resolverá, de forma que sea al cliente a quien se le ocurra comprarlo.
Si quiere que un amigo suyo adelgace, no debe convencerlo, sino permitir que sea él quien se dé cuenta de cuánto desea adelgazar. Hágale verbalizar ese deseo, muestre resistencia a darle su secreto para que se lo pida con énfasis, hágaselo desear un poco más y entonces sí que quizá ponga en práctica aquello que le cuente.
En magia, el concepto de control de la atención es básico para la ejecución de casi todos los juegos. Nadie mirará su mano derecha, en la que aparecerá un objeto, si consigue que todo el mundo esté centrado en la izquierda. Solo si su público toma conciencia de la necesidad que le resolverá su producto, podrá usted darle la solución que aquel ofrece.
El meollo de la cuestión: el forzaje del mago. Forzar una carta significa hacer que una persona piense que ha elegido libremente un naipe de entre los que se le ofrecen cuando en realidad se trata del naipe que el mago desea que escoja. Esto se puede conseguir pidiéndole al espectador que elija otra carta o que retire las elegidas si no son las que nos convienen. ¿Qué tiene que ver esto con vender?
Imaginemos que soy un comercial de un fabricante de clavos. Tengo un clavo barato que soporta más presión que otro de la competencia. Para vendérselos a un minorista, no puedo comenzar explicándole todo esto, sino que le pregunto cómo le va con la venta de clavos y qué características tendría el clavo que él más desearía tener en stock. Escucho atentamente y al final le pregunto: “¿Cómo este?”.
No haga lo mismo que algunos vendedores de robots de cocina, que comienzan diciendo que su producto ahorra tiempo, porque precisamente lo que le gusta a mucha gente es cocinar con lentitud. No entre con ideas preconcebidas y pregunte a la gente sobre sus hábitos e inquietudes. Deje que su cliente le pida lo que quiere para que usted se lo dé. El cliente nos compra algo como idea suya, no nuestra.
Lo único que tenemos que hacer es asegurarnos de que la conversación transcurra en torno a nuestro marco (la necesidad que resolveremos) y para eso debemos contar con preguntas preparadas tanto para estimular al cliente a hablar, como para diluir objeciones que pueda tener.
Si esta objeción es fruto de la desinformación o el prejuicio, la información resolverá el problema. En cambio, si la pega es real, pero no tiene nada que ver con lo que nuestro producto ofrece, le daremos al cliente toda la razón aunque haciéndole ver que lo que podemos proporcionarle reúne otras características que satisfarán otras necesidades. La peor idea es convencerle regateando el precio.
La esencia del forzaje es que su espectador intervenga y elija algo para que luego usted pueda interpretarlo, incluso si es una pega. En ese caso, usted puede dejarle tranquilo con una explicación o ayudarle a decidir que la objeción puede salvarse al obtener lo que el producto le aporta.
Este método también puede aplicarse a las ventas online. Es mucho mejor ser el primero en aparecer en los resultados de búsqueda que estar por encima de estas primeras entradas con un anuncio de Google Adwords (los anuncios que salen arriba de cada búsqueda). Para la gente, las entradas naturales son la respuesta a lo que busca.
En segundo lugar, piense para qué quiere la gente su producto. En mi caso, mi sitio web no es “magia Madrid” o algo parecido, sino ponunmagoentufiesta.com. Si quiere un mago para una celebración, es más probable que busque por “contratar mago Madrid” que por “magia”. Solo con hacer el esfuerzo de pensar no en qué vende usted, sino en qué cree que buscará su cliente, sacará ventaja a sus competidores.
Muchas escuelas le dan mucha importancia a la venta en caliente. Cuando el cliente ha sentido una emoción positiva, usted debe conseguir que lo compre por todos los medios, porque de otro modo acabará felicitándose por no haberlo comprado. Sin embargo, esta presión puede hacer que el cliente se rebele y le diga que tiene que pensárselo. Es mejor que ese concepto salga de su boca, no de la de su cliente, que sabrá que usted no tiene prisa. Es decir, la venta en caliente debe convertirse en una compra en caliente. Usted permitirá que su cliente adquiera el producto que desea.
La magia que crece en la mente del espectador. La labor del comercial no termina con la compra. Su labor es entregar a cada cliente algo más valioso que lo que pagó por ello. Y la experiencia de recomendar con entusiasmo también es algo valioso para el cliente.
Muchos vendedores buscan lo que ellos consideran un buen cliente. Sin embargo, alguien receloso de su producto, que tiene un gran concepto de la competencia o uno pésimo de la suya, o incluso el que está lleno de prejuicios, lo único que está haciendo es decirle claramente qué es lo que necesita para poder comprar. Un mal cliente activo es alguien que se toma la molestia de darle las cosas hechas.
Tomar distancia de los clientes, entender que sus objeciones o actitudes negativas son mensajes acerca de lo que necesitan comprar y ser capaz de dárselo generará no solo una compra, sino un enorme impacto positivo en su cliente. Recuerde que de entrada nadie se resiste a una sonrisa y a una actitud de servicio verdaderas.
Normalmente decidimos por emociones, hacemos cosas y luego tratamos de racionalizarlas. Lo bueno de esto es que, salvo que encontremos una pega grande que nos impida hacerlo, por inercia somos bastante benévolos juzgando las cosas que ya hemos hecho. No atosigue a su cliente ni haga que se rebele contra la idea que ya tenía de adquirir su producto. En cambio, facilítele los pasos que ha de dar para comprar.
Para que un comprador se convierta en cliente habitual necesita sentirse plenamente satisfecho de haber comprado la primera vez. Para lograrlo, después de la compra, usted debe recapitular. Haga lo mismo que un mago después de un truco: recordar al espectador que eligió la carta que quiso, que esta se perdió por donde le dio la gana, que el mazo se cortó, se mezcló, que la carta no era ninguna de esas tres y que, con las tres cartas sobre la mesa, eligió una y solo una. Pregunte a su cliente qué es lo que menos le ha gustado, y después pregúntele lo que más, para que tome conciencia de los aspectos extraordinarios de su producto.
De esta forma, el cliente será perfectamente consciente de la diferencia entre el antes y el después, algo que por desgracia muchos comerciales tienden a obviar. Fíjese en las reacciones de sus clientes más que en sus palabras (no me fío mucho de las encuestas de valor percibido), y sobre todo intente comprobar si recomienda su producto a otros. Si lo que quiere es que lo haga, no dé comisiones o descuentos. Es mucho mejor entregar un premio a posteriori como muestra de agradecimiento.
Sentir que es una suerte tener algo bueno que hacer por los demás es sin duda la mejor herramienta para vender. Haga lo mismo que el camarero que más propinas recibe, que en vez de dejar un bombón sobre el plato de la mesa e irse, deja uno y luego dice: “Esperen, voy a traerles algunos más porque están muy buenos”. Con tal de que le demos al cliente algo que no espera, tendremos la emoción de la sorpresa lista para actuar en nuestro favor.
¿Y si se produce algún error? Que algo salga mal es una oportunidad para que el cliente sea mucho más consciente de nuestra entrega y esfuerzo, para que quede satisfecho. Tales son los beneficios que crea un fallo resuelto con entrega sobre la percepción de un cliente que en magia se usa el ardid del fallo simulado. El hecho de que el público crea que el mago ha fallado, amén de rebajar sus filtros, hace que el efecto resulte luego aún más imposible. Y, por tanto, su impacto será mucho mayor. No se tome los fallos como percances, sino como oportunidades gratuitas.
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Biografía del autor
Txema Gicó
Txema Gicó es el decano de los “ingenieros ilusionistas”, ya que es el primer ingeniero que ha modelado las técnicas de la magia y el ilusionismo para aplicarlas sistemáticamente a la estrategia empresarial y, en especial, a las ventas. Ha impartido conferencias y cursos de venta y diseño estratégico para algunas de las mayores empresas del país y grandes multinacionales. Está introduciendo una pequeña revolución en el ámbito académico y universitario de los modelos estratégicos, y diseña estrategias para conseguir objetivos imposibles.
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