Resumen del libro
Introducción
Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan que la lealtad que se les profesa vaya más allá de la razón. Solo así podrán diferenciarse del resto de marcas insulsas y sin futuro. El secreto de su supervivencia está en el misterio, la sensualidad y la intimidad. Estos tres poderosos conceptos representan el eje del presente libro.
Kevin Roberts cree apasionadamente que el amor es un elemento clave para el éxito de las empresas. Analiza la evolución que va desde los productos a las trademarks, y de estas a las marcas, y la necesidad de dar el siguiente paso hacia las lovemarks.
Su dictamen es muy sencillo: las marcas se han desinflado y la solución se encuentra en crear productos y experiencias capaces de crear vínculos emocionales profundos y duraderos con sus consumidores.
El tiempo lo cambia todo
El camino recorrido desde los productos a las trademarks y de las trademarks a las marcas ha tenido un profundo impacto sobre la forma en la que las empresas se han relacionado con los consumidores. Y viceversa.
Cada paso en este camino ha acercado a los consumidores a las empresas que producen los bienes y servicios que necesitaban. Con cada paso, el diseño, la calidad, el precio, la practicidad, la accesibilidad, la innovación y la seguridad han estado más cerca del consumidor.
Al principio, un producto apenas se distinguía del otro. Los negocios se hacían en familia. Acertar en las elecciones era fácil.
Pero incluso en ese rudimentario sistema comercial basado en el trueque, las trademarks aparecieron muy pronto. Hay trademarks, o sellos de garantía, en cerámica de Mesopotamia del año 3000 a. C.
Desde un punto de vista empresarial, las trademarks son una gran herramienta defensiva. Proporcionan protección legal para las cualidades únicas de productos y servicios, y comunican nuestros intereses. Las trademarks delimitan nuestro territorio como empresa.
Sin embargo, desde el punto de vista de los consumidores, lo importante es la garantía que ofrecen las trademarks ("Esto tendrá la calidad por la que voy a pagar"). Para ambas partes, empresas y consumidores, las trademarks son símbolos de continuidad en un entorno en constante cambio.
La historia de las trademarks está plagada de nombres propios que fueron famosos y que hoy se han convertido en genéricos. En algunos países, los nombres de productos como Rollerblades o Walkman han sido aceptados como nombres propios que designan los patines en línea o reproductores de música portátiles.
Ser propietarios de una trademark no siempre nos garantiza la diferenciación, pero nos ayuda mucho a comenzar con buen pie. A lo largo del siglo XX, algunas de esas trademarks se han convertido en iconos imperecederos. Así, la clásica botella de Coca-Cola fue diseñada en 1915 y registrada como marca en 1960. Las historias que se cuentan sobre su diseño son fantásticas y llenas de derivaciones misteriosas.
No obstante, vivimos en plena economía de la atención. La gente está sobrepasada ante la cantidad de elecciones que tiene que hacer. Nuevos lanzamientos de productos y nuevas y mejores extensiones de líneas de productos surgen cada día y reclaman nuestra atención. La información con la que nos bombardean es excesiva.
Como consecuencia de todo ello, las marcas se han desinflado. No pueden destacar en el mercado y les resulta muy difícil conectar con la gente principalmente por estos motivos:
- Las marcas se han desgastado por el exceso de uso. Cuanto más crece y se complica el manual de aplicación de una marca, más difícil lo tiene. Cuando insistimos en que las flores que ponemos en recepción se ajusten a las directrices de la marca, estamos ante una prueba clara de que vamos en dirección equivocada. Es a los consumidores a quienes deberíamos prestar atención.
- Las marcas han perdido su misterio. Ha surgido una nueva sensibilidad antimarca. Cada vez son más los consumidores informados, que comprenden cómo funcionan las marcas y, lo más importante, saben qué efectos se pretende que tengan en ellos. Para la mayoría de las marcas, esta es una época de consumidores perspicaces y al día. Esto se traduce, en su versión radical, en la aparición de libros como No-Logo y los grupos antiglobalización.
- Las marcas no logran entender al nuevo consumidor. El nuevo consumidor está mejor informado, es más crítico, menos leal y más difícil de entender. Es multigeneracional, multiétnico y multinacional.
- Las marcas luchan contra competidores de toda la vida. Cuantas más marcas se inventan, menos percibimos las particularidades de cada una de ellas. Y cuanto mayor es el número de marcas en una categoría, más escasos son los recursos para promocionarlas.
- Las marcas han caído en las garras de los manuales de marca. Son demasiados los profesionales que siguen al pie de la letra los manuales de la pretendida ciencia de las marcas, con sus definiciones, transparencias, tablas y diagramas. Cuando todo el mundo intenta superar a su competencia utilizando la misma receta, nadie llega a buen puerto.
- Las marcas han sido domesticadas por un conservadurismo flagrante. La historia de las marcas ha pasado de la inspiración y la audacia, a la cautela y la aversión al riesgo. Hoy las marcas confían más en la acumulación de historias del pasado que en el potencial de las del futuro.
El gran viaje desde los productos hacia las trademarks y desde las trademarks hacia las marcas ha terminado. Las trademarks y las marcas son requisitos mínimos. Ambas son útiles en la búsqueda de diferenciación y vitales para la supervivencia, pero no son lo que nos hará ganar la partida.
Actualmente las reglas del juego son mucho más duras. El tejido social es mucho más débil que nunca. Los seres humanos andan a la búsqueda de nuevas conexiones emocionales: cosas en las que creer y poder amar. Nuestras expectativas son mucho más elevadas y necesitamos más energía emocional que nos ayude a tomar nuestras decisiones. Y, sobre todo, queremos más y mejores formas de poder establecer conexiones con todos los aspectos de nuestras vidas, incluyendo las marcas.
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Biografía del autor
Kevin Roberts
Kevin Roberts es consejero delegado mundial de la compañía de ideas Saatchi & Saatchi, donde supervisa a un equipo internacional de más de siete mil profesionales creativos en ochenta y dos países. Viajero incansable y solicitado conferenciante, es una fuente de inspiración para miles de personas gracias a su visión, su claridad de objetivos y a su forma de decir las cosas, franca y directa.
Kevin Roberts también es CEO in Residence del Judge Institute of Management de la Universidad de Cambridge y profesor de Empresa Sostenible en las universidades de Limerick, en Irlanda, y Waikato Management School, en Nueva Zelanda.
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