Los Profesionales del Marketing Mienten

Introducción

El marketing se halla en el momento presente ante la siguiente y definitiva disyuntiva: o encuentra la manera de contar historias con un gran poder para difundirse o debe ir preparándose para terminar convertido en una pieza irrelevante del mercado.

Según el autor, no se trata de desarrollar otra estrategia de marketing, sino de que hemos llegado a una nueva manera de hacer negocios que representa todo un cambio de paradigma en la difusión de las ideas. Los profesionales del marketing deben dedicar todos sus esfuerzos a identificar aquello en lo que el consumidor cree para, a continuación, contarle las historias apropiadas que mantengan y fortalezcan esas creencias.

Contar historias ha sido, desde épocas remotas, una de las actividades humanas primordiales, ya que ayudaban al hombre a comprender el mundo y a entenderse a sí mismo: sus miedos, necesidades y preocupaciones. Contar y escuchar historias facilita la vida en un mundo complicado. Aunque muchas no sean literalmente ciertas, hasta el punto de poder tildarse de mentiras, la creencia en ellas es lo que permite el funcionamiento de la sociedad.

El marketing no es, en el fondo, más que una manera perfeccionada de contar este tipo de historias. Las que los profesionales del marketing transmiten a los consumidores obtienen éxito porque se trata de mentiras o verdades parciales en las que se cree y son mejor aceptadas que los hechos fidedignos.

En efecto, lo que importa a los consumidores no es si un producto es mejor, más rápido o eficaz que otro, sino la posibilidad de creer y confiar en él y, de esta forma, comprarlo porque lo quieren y no porque lo necesiten. Los deseos son irracionales y subjetivos, mientras que las necesidades son prácticas y objetivas. Independientemente del producto que una empresa venda, su éxito dependerá de su habilidad para satisfacer los deseos del consumidor y no sus auténticas necesidades.

Un comprador desea ciertos productos porque cree que estos le ahorran tiempo o porque le hacen parecer más atractivo y rico. Por ejemplo: cuando alguien adquiere unas deportivas de marca por 125 dólares (una cantidad que puede equivaler a una jornada completa de trabajo), no suele ser porque le interese la calidad de las suelas o la resistencia del material, sino porque se imagina a sí mismo calzándolas e impresionando con ellas a los demás. Para justificar este hecho, el consumidor se cuenta a sí mismo precisamente la historia que los responsables del marketing del producto esperan que se cuente: se dice a sí mismo que es una compra que le hace feliz, que es algo que puede permitirse dada su condición profesional, su salario, sus deseos, etc.; después contará a otros esa misma historia para que también las compren.

En este caso, cómo se siente con su adquisición es el verdadero producto que el consumidor se lleva a casa, y no las deportivas como tales.

La fórmula para construir tu historia

La empresa que consigue hacer coincidir “su historia” con la del cliente ha dado con la fórmula de oro para un éxito perdurable. Para que esto ocurra, esa historia debe cumplir los siguientes requisitos:

• Ser verídica. No por los hechos que narra, sino por su coherencia y autenticidad. El consumidor detecta las incongruencias y las improvisaciones cada vez con mayor facilidad.
• Constituir una promesa. Sea de diversión, dinero, seguridad o atajo, la promesa debe ser directa y atrevida, excepcional y no únicamente muy buena y, sobre todo, debe ser cumplida.
• Ser digna de confianza. La confianza es un valor que escasea y los consumidores no son los que más la dispensan. Sin una credibilidad bien asentada, es imposible acercarse a ellos con una historia cualquiera.
• Ser sutil. Cuanto menos directo sea el mensaje sobre un producto, más influyente será su historia. Un profesional con talento sabe bien la importancia que reviste permitir al consumidor que sea él quien saque sus propias conclusiones.
• Tener un desarrollo rápido. Es el rasgo capaz de involucrar enseguida al consumidor. No hay que olvidar nunca que, en marketing, las primeras impresiones son las que mandan.
• Apelar a los sentidos. Bien por el sabor, el olor o el diseño del producto, este es un hecho clave, muy por encima de la lógica interna que la historia posea.
• Estar dirigida a unos cuantos. El consumidor medio maneja demasiadas opiniones diferentes y a menudo se siente contento con lo que tiene. Si una historia se adapta a todos los tipos posibles de público, lo más probable es que nadie le preste atención.
• No contradecirse. Un producto de calidad no conseguirá llegar muy lejos si el servicio que la empresa presta es deficiente, y viceversa.
• Concordar con el punto de vista del consumidor. Historias así logran que el consumidor se sienta inteligente y seguro al ver que coinciden con su modo de pensar.

Las historias que reúnen todos estos rasgos constituyen la base del nuevo marketing, al igual que los anuncios televisivos sustentaban el antiguo. A diferencia de estos últimos, son omnipresentes y su capacidad de difusión es mucho mayor.

Pero no es suficiente con construir una historia que cumpla al pie de la letra todas las reglas mencionadas; el buen funcionamiento del nuevo marketing depende de cinco condiciones básicas e irrenunciables, enumeradas a continuación y analizadas por extenso más abajo:

• Tener en cuenta que la cosmovisión del consumidor y su marco de orientación son previos al nuestro. Ese modo de estar en el mundo conforma su manera de ver y entender las cosas y, si queremos que nuestra historia le resulte creíble, deberá adaptarse a esa cosmovisión.
• Los consumidores tan solo perciben lo que es completamente nuevo o aquello que, sin serlo, ha experimentado alguna alteración o cambio.
• La primera impresión que despierta es el elemento determinante del éxito o el fracaso de una historia.
• Un buen conocedor del poder del marketing construye historias que llaman la atención del consumidor por su logrado aire de credibilidad, hasta el punto de ser capaces de variar su consideración u opinión sobre determinado producto o servicio.
• Los profesionales del marketing que ejercen su trabajo con autenticidad son los que prosperan, precisamente porque la autenticidad que imprimen a sus historias es la garantía de su continuidad y difusión entre los consumidores.

En el momento actual, el ciclo vital de los productos y servicios es mucho más breve que antes, lo cual refuerza el papel de las ideas llamativas y brillantes y las historias de calidad que pueden construirse a partir de ellas.

Hoy son pocas las empresas que pueden crecer y prosperar creando un producto básico y fabricándolo a bajo coste. La tendencia creciente a la externalización (outsourcing) de la producción hace que esta ya no sea el activo principal de una empresa, ni lo más difícil de lograr o mantener ni lo que la diferencia de otras.

Lo que hoy constituye la verdadera ventaja competitiva es, en primer lugar, la capacidad de una empresa para inventar novedades dignas de mención y después, saber presentar sugestivas historias sobre lo que ha inventado.