Resumen del libro
Introducción
La venta profesional es la invención norteamericana más importante del siglo XX. Más importante incluso que el teléfono, el avión o el ordenador, ya que sin saber cómo vender todos estos inventos, las industrias centradas en su desarrollo no hubieran podido crecer con la rapidez que conocemos. Sin los métodos profesionales de venta, el desarrollo de la sociedad y de la economía norteamericanas y, por extensión, mundiales, se verían retrasados. La venta profesional ha sido el principal motor de la economía mundial en los últimos cien años.
Los grandes genios de ventas aprendían a vender de una manera efectiva descubriendo aquellas técnicas que mejor funcionaban. Sus conocimientos no se adquirían en laboratorios ni fueron motivados por una curiosidad intelectual abstracta, sino que nacieron en oficinas, tiendas o salas de reuniones, donde las decisiones de compras se tomaban diariamente y cuyo motivo principal no era otro que la necesidad de cerrar una venta.
Así, John Henry Patterson ideó un proceso de venta muy organizado, centrado en comprender las necesidades del cliente a la vez que en vender las soluciones destinadas a satisfacerlas. Patterson convirtió su empresa, National Cash Registry, en una de las compañías más prósperas de su tiempo. Decenas de compañías (el caso más notable entre ellas fue IBM) copiaron su método de venta, que todavía sirve como modelo en la venta de alta tecnología (venta de soluciones, SPIN Selling y venta estratégica).
Dale Carnegie, más conocido como “el apóstol de la influencia”, tuvo unos comienzos que en nada presagiaban su fama futura. De origen campesino, era pobre, inseguro y tosco hasta que se convirtió, gracias a su valor, obstinación y resistencia al fracaso en campeón de debates y fundador del popular curso de YMCA para hablar en público. En su famoso bestseller “How to Win Friends and Influence People”, desveló muchas verdades sobre las relaciones humanas que, posteriormente, aprovecharían líderes empresariales de la talla de Lee Iacocca, Mary Kay Ash o Tom Monahan en la creación de sus negocios.
Elmer Wheeler ensayaba miles de frases publicitarias sobre los consumidores en su Wheeler Word Laboratories para encontrar las combinaciones ideales de palabras. En el proceso logró desarrollar un influyente programa de ventas y escribir más de veinte obras sobre el tema, que influyeron en expertos actuales como Stephen Covey.
Por último, Joe Girard, nacido en condiciones de pobreza extrema en un barrio marginal de Detroit, descubrió una técnica para generar clientes potenciales que le valieron la entrada en el Libro Guinness de los Récords como “el mayor vendedor del mundo”. Trabajando tan sólo desde un pequeño concesionario de Chevrolet y vendiendo a clientes individuales, Girard consiguió despachar más coches que el 95% de todos los concesionarios de América del Norte. Durante su carrera de catorce años logró vender más de 13.000 vehículos.
Como ningún otro, el presente libro nos ofrece una amplia y exhaustiva visión de todo el proceso de venta. Nos ayuda a sopesar los pros y los contras de los métodos que han inspirado a estos cuatro genios y ofrece una multitud de consejos prácticos sobre cómo convertir en realidad algunas de las ideas más originales a la hora de vender.
Las cuatro maneras de vender
En un sentido amplio, cabe dividir los métodos de venta en cuatro categorías principales. Cada uno de ellos tiene sus ventajas y limitaciones. Lo importante es comprender su funcionamiento y saber cuándo y por qué funciona cada uno de ellos. Una vez hecho esto, es posible adaptarlos a nuestro particular entorno de venta y aprovechar al máximo su potencial.
Las cuatro categorías principales son las siguientes:
Los métodos de venta centrados en el proceso. En ellos, la venta se concibe como un proceso o una serie de pasos determinados. El seguimiento correcto de estos pasos garantizaría el éxito si se dispone de un producto o servicio razonablemente competitivo.
Dichos métodos han dominado la formación de los vendedores de la última generación y su éxito se debe a una serie de características muy concretas. Se trata de unos métodos fáciles de enseñar, que satisfacen las necesidades de la gestión de ventas, son efectivos en ventas complejas y han sido adoptados por las corporaciones más influyentes.
Los métodos de venta relacionales. Según los expertos y autores que recomiendan esta estrategia de venta, lo más importante para un cierre es la fuerza de la relación establecida con el cliente potencial. Esta relación individual, basada en la confianza y el respeto mutuos, determina las preferencias de los clientes sobre uno u otro vendedor. Durante mucho tiempo, estos métodos gozaron de una gran aceptación entre los vendedores para, desde hace unos veinte años, empezar a caer en desuso.
Sin embargo, todavía conservan una serie de características que les hacen efectivos en una situación favorable: los clientes prefieren comprar de aquellos vendedores en los que confían; son útiles para lograr la fidelidad de los compradores; el valor del vendedor está optimizado y dan excelentes resultados en la venta de servicios o productos de consumo masivo, donde hay pocas diferencias entre una u otra marca.
Los métodos de venta lingüísticos. Generalmente se cree que ciertas palabras o frases ejercen más influencia que otras sobre la mente del consumidor. En consecuencia, los vendedores intentan por todos los medios encontrar las fórmulas que, a través del lenguaje tanto verbal como corporal, lleguen mejor hasta sus clientes potenciales. Aun siendo una minoría, los expertos de ventas que respaldan este método cuentan con unos partidarios muy leales. Esto se debe principalmente a dos razones: la investigación científica más reciente sobre el funcionamiento del cerebro parece darles la razón y, por otro lado, dichos métodos resultan fácilmente verificables en la práctica de la venta.
Los métodos de venta tácticos. Esta última clase de métodos se basa en trucos y técnicas tales como “cinco maneras de cerrar una venta”, “cuatro pasos para superar la resistencia a las llamadas”, etc. A menudo, este tipo de formación tiende a ser manipulador, aunque algunos consejos que se proporcionan son razonables y pueden facilitar el trabajo de los vendedores. Estos últimos leen libros o escuchan grabaciones en los que se explican estas tácticas, principalmente porque creen que con ellos mejorarán algunas de sus habilidades concretas como vendedores y porque se aprenden con facilidad, en sesiones cortas y centradas.
Todos estos planteamientos para perfeccionar la venta tienen sus propios méritos. Cuáles de ellos serán los más productivos para un vendedor dependerá de sus habilidades, del producto o servicio que oferte y del tipo de clientes con que cuente. En cualquier caso, le será de gran ayuda conocer las cuatro categorías mencionadas para comprender cómo se originaron y por qué y cómo funcionan.
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Biografía del autor
Tom Sant
Tom Sant es un experto mundialmente conocido en comunicación persuasiva. En 2004 fue nombrado uno de los diez mejores instructores de ventas del mundo por la revista Selling Power y la American Management Association lo reconoció como una autoridad en redacción de propuestas de ventas ganadoras. Ha sido fundador y director general de la Sant Corporation (ahora llamada Qvidian) y el creador de un software de ventas ampliamente utilizado. Es autor de The Giants of Sales (AMACOM, 2006), The Language of Success (AMACOM, 2008), y Persuasive Business Proposals (AMACOM, 2012).
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