Resumen del libro
Introducción
Hoy en día, la marca y la gestión de esta es uno de los aspectos más destacados del mundo de los negocios. El éxito de una marca es equivalente al éxito de una empresa. A primera vista, esto parece una ecuación muy simple; lo verdaderamente complejo es lograr identificar qué es exactamente lo que hace que una marca obtenga óptimos rendimientos, puesto que no existen dos marcas iguales (y no solo desde el punto de vista físico de la identidad visual). De hecho, el objetivo central del branding es conseguir que un producto o un negocio se diferencien meridianamente de su competencia. Buscar la fórmula mágica que contenga los ingredientes del buen funcionamiento de una marca es una quimera. Al leer el análisis de las 100 marcas que se recogen en este libro, la primera evidencia que se obtiene son las diferencias existentes entre todas ellas.
Las soluciones -muchas veces simplistas- de los gurús del branding rápidamente se deshacen. Si examinamos marcas como Hoover, Gillette o Coca-Cola podemos pensar: “¡Ah, sí, por supuesto!: el secreto de una marca de éxito es inventar un producto totalmente nuevo”. Pero si volvemos la mirada hacia marcas como Mercedes-Benz, Nike o Pepsi, rápidamente nos daremos cuenta de que se puede construir una marca exitosa imitando los productos que otros han inventado antes. También cabe pensar que el secreto se halla en asociar una marca a un solo tipo de producto o servicio (como hacen Rolex, Kleenex, Moët & Chandon o Bacardi), pero a continuación caeremos en la cuenta de que empresas como Yamaha, Caterpillar o Virgin son una sola marca con una variada cartera de productos bajo un mismo paraguas.
Al final, los ejemplos que aparecen en este libro son marcas que han triunfado no porque cumplan con una serie de leyes aplicables a todas ellas, sino porque siguieron su propio camino y lo hicieron con confianza. Las marcas ganadoras se parecen en que todas tienen una clara visión de los negocios, pero esa visión no es siempre la misma. Es precisamente esta falta de conformidad universal la que hace que el branding y el negocio que éste genera sean lo más parecido a un arte. En palabras de Andy Warhol, “tener éxito en los negocios es la forma más fascinante de arte”.
L’Oréal
Las marcas que triunfan pasan por dos etapas: innovación y consolidación. Para convertirse en un líder global partiendo de cero una marca necesita primero innovar y, más tarde, consolidar su posición. No hay forma de que una marca se convierta en el líder de una categoría con el único recurso de la publicidad. Necesita ofrecer al mundo algo nuevo que sea lo suficientemente significativo como para generar publicidad “boca a oreja”.
Incluso una marca como L’Oréal, que se encuentra en una etapa de expansión y consolidación, en sus comienzos surgió como una marca revolucionaria. Eugene Schueller era un ingeniero químico con gran talento que vivía en París. En 1907, inventó el primer tinte sintético para el cabello. En 1908, fundó una empresa llamada Compañía Francesa para los Tintes Inofensivos (rebautizada un año más tarde como L’Oréal).
Al principio, el único empleado de la empresa era el propio Eugene, que pasaba las noches fabricando en su casa los tintes que por la mañana vendía en los salones de belleza. En 1909 pudo permitirse comprar un apartamento mayor, contratar a su primer empleado y realizar publicidad en una revista de peluquería llamada La Coiffure de Paris. En 1934, L’Oréal era lo suficientemente grande como para comprar la empresa Monsaron. Esta empresa supuso para Schueller la plataforma perfecta para lanzar la segunda mayor innovación de L’Oréal: un champú que no contenía jabón. Sin embargo, en lugar de llamarlo L’Oréal, creó una nueva marca: Dop.
Este lanzamiento sentó las bases para el devenir de la empresa en lo que quedaba de siglo: continuas adquisiciones de empresas y creación de nuevas marcas en diferentes categorías de productos. En 1960, L’Oréal compró Lancôme y Garnier y creó los perfumes Guy Laroche. Hoy en día, L’Oréal está detrás de marcas líderes en perfumería como Ralph Lauren, Lancôme o Giorgio Armani. También es el número uno indiscutible en el sector de cosméticos bajo el nombre de Maybelline.
El secreto del éxito de L’Oréal reside en mantener cada una de las identidades de sus marcas bien diferenciadas. Maybelline, por ejemplo, está asociada a la personalidad joven y briosa de Nueva York, a pesar de ser una marca francesa. De hecho, L’Oréal ha sabido ganarse el apelativo de “las Naciones Unidas de la belleza” debido a las distintas identidades que se reúnen en torno a una misma marca global.
Otro de los aspectos más relevantes de L’Oréal es no preocuparse por algo que podría denominarse como auto-canibalismo. La empresa tiene numerosas marcas en mercados similares o idénticos, con el consiguiente riesgo de luchas internas por conquistar cuotas de mercado. Casi puede decirse que L’Oréal ha crecido tanto que ha terminado por convertirse en su propia competencia. Pero según comenta el actual CEO de L’Oréal, Lindsay Owen-Jones, la tensión que este fenómeno genera entre los distintos equipos de marketing es extremadamente beneficiosa para la empresa.
La marca de mayor tamaño dentro de la empresa es la propia L’Oréal. Se ha venido utilizando para una gran variedad de productos dirigidos tanto al público femenino como masculino. Su identidad, que guarda la idea original de su creador, se basa en la sofisticación francesa junto con el conocimiento científico. La marca L’Oréal se sitúa en el mercado no meramente como unos cuantos productos que están a nuestra disposición en las tiendas, sino, como reza su popular eslógan, los productos L’Oréal son algo que realmente merecemos.
El concepto de individualidad es quizá lo que mejor define la estrategia de L’Oréal. Cada marca mantiene su idiosincrasia junto con su propia denominación. De esta forma ha sido capaz de mantener unas marcas fuertes a la vez que ha limitado su expansión (no las hay para todo el público), resistiendo a la tentación de utilizar un mismo nombre para todas ellas.
A pesar de casos como los de Virgin, Yamaha o Sony, que se han extendido a otros productos distintos de los originales, hay muchos más ejemplos de empresas que fracasan en la extensión de marcas que de las que triunfan. Lo que L’Oréal ha demostrado es que, en un mundo donde los mercados están cada vez más fragmentados, el éxito puede esconderse en la creación de varias marcas individuales más que en una única identidad global bajo una misma etiqueta.
Los secretos del Éxito de L’Oréal:
Innovación: Las grandes marcas nacen con la innovación, no con la publicidad.
Individualidad: L’Oréal utiliza diferentes marcas para atraer a diferentes tipos de consumidores.
Personalidad: como L’Oréal dispone de diferentes marcas para cada uno de los mercados, no escatima medios en exagerar su personalidad, a diferencia de otras marcas que disimulan su verdadera esencia para intentar llegar a un mayor número de consumidores.
Consolidación: L’Oréal no lanza marcas al mercado por el mero placer de hacerlo. Capitaliza las que ya ha construido o comprado a través de unos mercados cuidadosamente segmentados.
Nacionalidad: muchas empresas esconden su nacionalidad por miedo a ser rechazadas en otros países. La estrategia de L’Oréal es justo la contraria, llegando incluso a mostrar su identidad regional o nacional junto al nombre de la marca (Maybelline New York o L’Oréal París, por ejemplo).
Hechos relevantes:
- L’Oréal es líder mundial absoluto en cosméticos.
- Desarrolla más de 3.000 nuevas fórmulas cada año.
- Cada segundo se venden 85 productos L’Oréal en el mundo.
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Biografía del autor
Matt Haig
Matt Haig es consultor independiente en materias de estrategia de marketing y gestión de marcas. Reputado conferenciante, escribe con regularidad en diversos periódicos económicos. Es autor de los siguientes libros: Brand Royalty, Mobile Marketing, E-PR: The essential guide to public relations on the Internet y The Sunday Times Guide to e-Business Essentials.
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FEDERICO BONGIORNO
Entender cómo la originalidad de cada marca permite construir algo más grande, te da la información de que no hay fórmulas exactas.