Resumen del libro
La publicidad y la mente
Por: Eric du Plessis
Un análisis empírico de cómo el cerebro responde a los mensajes comerciales
Introducción
La publicidad “trabaja” en nuestra mente. Si nuestro objetivo es mejorar el rendimiento de la publicidad, entonces es necesario conocer cómo funciona la mente del ser humano. En los últimos años se han realizado avances extraordinarios en este campo. Los cambios experimentados en los paradigmas de la psicología, la neurología o la inteligencia artificial transformarán sin duda la investigación en el campo de la publicidad, mejorando su eficacia y su rendimiento. Este libro es un compendio de todos estos hallazgos.
Cómo funciona el cerebro humano
La actividad neuronal. El sistema nervioso central está formado por la espina dorsal y todo un sistema nervioso periférico que transmite al cerebro la información sensorial: lo que vemos, lo que oímos, lo que olemos, la posición del cuerpo con relación al ambiente, lo que tocamos,... Las células que obtienen este input sensorial se conectan con las células del sistema nervioso y, a su vez, con el cerebro. El cerebro procesa esta información y envía una respuesta a través del sistema nervioso central. En una palabra, reaccionamos.
Los neurólogos saben que el componente básico del cerebro es un tipo de célula particular llamado neurona. Como todas las células, tienen un cuerpo que contiene un núcleo y, además, otros dos componentes fundamentales: una o más dendritas y un axón. En forma esquemática, se puede decir que las dendritas actúan como antenas que reciben la información de otras neuronas. En el núcleo se lleva a cabo la integración de toda la información obtenida por las dendritas. Finalmente, el axón transmite a otras neuronas el mensaje resultante de la integración. El cerebro humano está compuesto por unos diez mil millones de neuronas y las interacciones entre las dendritas y los axones forman una madeja increíblemente densa de actividad cerebral.
Aunque las dendritas reciben información de los axones de otras neuronas, no están en contacto físico unas con otras. Existe un pequeño espacio entre ellas llamado sinapsis. Ese intercambio de información se lleva a cabo enviando una serie de moléculas químicas (llamadas neurotransmisores) a través de las sinapsis. El que una neurona responda a la “llamada” de otra neurona depende de la cantidad de neurotransmisores emitidos. Sin embargo, cada vez que una neurona responde, la sinapsis se hace más sensible. Esto significa que cada vez que dos neuronas intercambian información, la probabilidad de respuesta será mayor la próxima vez que lo hagan. Este incremento progresivo de sensibilidad significa que se está generando experiencia. Por lo tanto, la memoria es una reacción química que crece cada vez que dos neuronas reaccionan ante un nuevo input sensorial.
Veamos un ejemplo de cómo funciona la comunicación neuronal. Supongamos que tenemos ante nuestros ojos un dibujo realizado por un niño que representa un rostro. La cara y los ojos están dibujados mediante círculos, mientras que la nariz y la boca son simples líneas. La actividad de nuestro cerebro comienza con las células de la retina, que registran simplemente las líneas y los círculos (estas células no interpretan nada). A continuación, esta información se transmite a las neuronas, que van tejiendo una red neuronal que obtiene como resultado la idea de una cara. Las neuronas que se han reunido para obtener este resultado lo han hecho porque sus sinapsis son sensibles a las señales lanzadas desde las neuronas que iniciaron el proceso. En otras palabras, hemos visto diagramas simples otras veces y hemos aprendido a interpretarlos como caras. Este es el mismo proceso que tiene lugar cuando vemos una marca, por ejemplo Coca-Cola, y recibimos de nuestro cerebro una respuesta sobre el concepto que acabamos de percibir: bebida refrescante, su color, su aroma, una marca de prestigio, la forma de la botella o la lata de color rojo...
Sinteticemos lo expuesto hasta aquí en las siguientes ideas:
- nuestro conocimiento y memoria no están “archivados” en las neuronas propiamente dichas (ni en ningún lugar concreto del cerebro), sino que derivan de la sensibilidad que hay entre las mismas (las sinapsis);
- el estado de cada sinapsis viene determinado por la experiencia, es decir, por el número de veces que dos neuronas han reaccionado conjuntamente frente a un estímulo;
- el resultado de un estímulo es mayor que el estímulo en sí mismo (el estímulo óptico de unos círculos y líneas se transforma en una cara);
- el cerebro no utiliza una serie de neuronas para almacenar cada concepto individualmente, sino que es la propia actividad neuronal la que contiene ese concepto;
- el proceso de observar-interpretar tiene sus raíces en la memoria.
Para concluir este apartado, hay que destacar que el sistema neuronal de nuestro cerebro siempre dará una respuesta frente a un estímulo. Cada vez que vemos algo siempre lo interpretamos, aunque esa interpretación no sea correcta. De igual forma, cuando contemplamos un anuncio publicitario lo interpretamos en función de nuestra experiencia (memoria), y esa interpretación puede diferir de la que hagan otras personas. Aquí reside el potencial de nuestro cerebro, ya que es fundamental el obtener una respuesta ante cada estímulo (en función de nuestra experiencia) para poder reaccionar de forma adecuada.
Razón versus emoción. Hemos visto de forma muy esquemática cómo trabaja nuestro cerebro (comunicación entre las neuronas mediante un proceso de estímulo-reacción). Para profundizar algo más en el conocimiento del funcionamiento cerebral, tomaremos un ejemplo que nos ayudará a descubrir nuevos conceptos. Imaginemos que nos hallamos en el campo (en un paraje donde los lugareños nos han advertido de que hay muchas serpientes venenosas) y, de repente, nos topamos con una silueta que parece la de una serpiente. ¿Cuál sería el “viaje” que ese estímulo tendría en nuestro sistema cerebral? El recorrido sería doble: por una parte, el estímulo viajaría hasta la amígdala (sistema límbico), que produciría una respuesta en el nivel emocional (miedo-no miedo); a continuación, ese estímulo se dirigiría hacia el hipocampo, donde el contenido (incluyendo el contenido emocional) es analizado. La amígdala es un intérprete “insensible”, es decir, no es capaz de apreciar los matices de un estímulo. El hipocampo, por su parte, es capaz de analizar los detalles, pero le lleva más tiempo hacerlo, razón por la cual se produce antes la reacción de la amígdala. He aquí el proceso completo ante un estímulo como el descrito:
- La imagen (una sombra) se registra en la retina.
- Esto estimula el nervio óptico.
- El nervio óptico estimula las neuronas de la región occipital.
- Las neuronas de la región occipital comienzan a estimular otras neuronas.
- Cuando la actividad neuronal llega a la amígdala, la imagen ha sido interpretada a medias, pero esa interpretación (puede ser una serpiente / puede ser una sombra) es suficiente para que la amígdala actúe si se corresponde con un patrón que dispara la reacción de “miedo”.
- La amígdala en ese momento envía dos señales. Una a los músculos, originando una serie de reacciones (temblor, aumento del ritmo cardíaco,...), y otra a la región occipital del cerebro, que presta una mayor atención al estímulo potencialmente peligroso.
- En el lóbulo frontal se completa el proceso de identificación e interpretación.
- La interpretación es enviada de nuevo a la amígdala que, a su vez, lanza una señal al cuerpo para que se relaje o para que siga en tensión hasta que el peligro se haya alejado.
Todo un proceso como este se desencadena no solo ante las emociones de miedo o pánico, sino también frente a sentimientos de placer. Lo importante de todo este desarrollo es comprender que, ante un estímulo, (1) tenemos una reacción emocional, (2) racionalizamos esta emoción que, a su vez, (3) modifica la reacción emocional primera. Esta conclusión rompe con la creencia tradicional y ampliamente extendida en nuestra sociedad (defendida por Descartes o por Freud en sus escritos) de que existen dos esferas distintas: la emoción y la razón. Efectivamente, desde hace mucho tiempo se ha venido pensado que las emociones son controlables por la razón, como si existieran en dos mundos separados (de ahí surge la concepción errónea de que existen dos hemisferios –izquierdo y derecho- en el cerebro, divididos y con funciones distintas). Sin embargo, un nuevo paradigma se abre paso frente a este pensamiento que tanto ha influido en nuestra sociedad.
Hoy sabemos que son las emociones las que originan la toma de decisiones y también las que influyen en el resultado final del proceso racional de decantarse por una decisión u otra. La reacción emocional (“¡Peligro, puede ser una serpiente!”) centra la atención en el resultado negativo que una acción puede traer consigo y funciona como una “alarma automática” que parece decir: “Ten cuidado con el peligro al que te enfrentas cuando tomes una decisión concreta”. La señal automática (la emoción) nos protege ante futuras pérdidas y nos permite elegir entre varias alternativas.
Gran parte de este gigantesco cambio intelectual se debe al neurólogo de origen portugués Antonio Damasio (Premio Príncipe de Asturias de Investigación en 2005). La tesis principal del profesor Damasio, que en la actualidad ostenta la Jefatura del Departamento de Neurología en la Universidad de Iowa, es que los seres humanos, cuando se enfrentan ante una decisión, únicamente utilizan un criterio: “¿Cómo me sentiré si hago tal cosa?” Evidentemente, nadie sabe cómo se encontrará en el futuro, por lo que se confía en una experiencia similar anterior que ofrezca una aproximación de cómo serán nuestros eventuales sentimientos. De hecho, cuando alguien afirma “estás dejando que tus emociones nublen tus decisiones racionales”, está absolutamente en lo cierto.
Ante la disyuntiva, por ejemplo, de comprarse un Porsche o dedicar ese dinero a pagar los estudios universitarios de un hijo, nuestro sistema límbico reacciona ante el recuerdo de cómo nos sentimos en situaciones similares en el pasado, y envía un mensaje de respuesta positivo o negativo: no es bueno elegir el Porsche, te haría sentir mal; es mejor pagar la universidad, te hará sentir bien. Esta respuesta tiene sus raíces en el simple instinto de supervivencia: una simple elección entre el placer (relacionado con la supervivencia y la prosperidad) y los malos sentimientos (asociados con el dolor y el peligro), incluso aunque las sensaciones físicas de placer o dolor no estén involucradas.
Es importante subrayar de nuevo la importancia de este nuevo paradigma. Sin lugar a dudas, muchas cosas habrían sido distintas de no haberse adoptado el criterio de que lo racional y lo emocional estaban separados:
- Imagine que hubiéramos sabido que nuestras respuestas emocionales instintivas modelan nuestro comportamiento racional.
- Imagine que hubiéramos sabido que lo racional no puede suceder sin la respuesta emocional.
- Imagine que hubiéramos sabido que la emoción es la parte más importante del comportamiento humano.
Cuando los investigadores entrevistan a la gente le hacen preguntas del tipo “¿qué piensas de...?”. Las respuestas invariablemente son: “me gusta porque...” o “no me gusta porque...”. Las respuestas reflejan el proceso que tiene lugar en su cerebro: lo primero que viene a la mente es una reacción emocional y después una racionalización de la misma. A pesar de lo objetivos que creamos ser, el contexto emocional que produce nuestra reacción determina la decisión que tomamos, y nuestro pensamiento racional no hace nada más que racionalizar o justificar esa elección emocional. Todo el mundo sabe por experiencia que cuando nos sentimos emocionalmente a favor o en contra de algo o alguien, es prácticamente imposible racionalizar nuestra elección para cambiarla. Si no nos gusta una persona, por mucho que nos insistan en que es amable, interesante, buena persona, etc., es bastante improbable que modifiquemos nuestra percepción de la misma.
Llegados a este punto, cabría preguntarse: ¿qué es una emoción? ¿Cuántas emociones existen? Históricamente ha existido siempre un debate muy amplio acerca de esta cuestión. Sin embargo, la evidencia científica parece demostrar que solamente existen dos emociones, que podríamos denominar como “positiva” y “negativa”. El proceso de reacción frente a un estímulo así parece demostrarlo. Parece claro que si la amígdala tratara de diferenciar entre emociones más complejas que las simplemente positivas o negativas, ello iría en detrimento del organismo. Cuando la primera reacción ante un estímulo pasa de la amígdala a la región occipital del cerebro es cuando un proceso de pensamiento más complejo tiene lugar y pueden “catalogarse” emociones como el amor, la felicidad, la tristeza, la depresión, los celos, etc.
Atención versus alerta. Nuestro cerebro se asemeja bastante a una fiesta de fuegos artificiales con innumerables explosiones pirotécnicas produciéndose al mismo tiempo. Para que el cerebro funcione correctamente necesitamos un mecanismo que filtre de alguna forma la inmensidad de inputs sensoriales que continuamente recibimos. Ese mecanismo se llama consciencia. Podemos definir la consciencia como el epicentro de la actividad neuronal, es decir, aquello a lo que estamos prestando atención. Cuanto más fuerte sea el impulso sensorial que estamos recibiendo, más fácil será que se convierta en el centro de nuestra atención. Si estamos en un centro comercial y vemos una pila de naranjas en el centro del local, es más probable que esto capte nuestra atención (consciencia) que si solo hubiera una naranja junto a otras frutas en una estantería.
Sin embargo, la intensidad sensorial no es el único elemento que puede centrar nuestra atención. Es posible que nos encontremos en una reunión social conversando con un círculo de personas y, de golpe, nuestra atención recale en un amigo al que no veíamos desde hacía mucho tiempo y que acaba de entrar por la puerta (sin hacer ruido, intentando no llamar la atención). O es posible que estemos concentrados en nuestra conversación y que, de repente, nuestra atención se desplace unos metros más allá de donde nos encontramos porque en otro círculo de gente alguien ha pronunciado nuestro nombre (en un tono de voz comedido, sin tratar de llamar la atención).
¿Por qué ocurre esto? La explicación viene del hecho de la red neuronal que se crea en nuestro cerebro como reacción a un estímulo. Dicha red dependerá en parte de la intensidad del estímulo sensorial, pero también del tamaño y sensibilidad de esa red neuronal (la sensibilidad de las sinapsis que se describió más arriba).
Otro concepto importante es el estado de alerta de nuestro cerebro: nuestro estado de alerta es bajo cuando nos encontramos relajados y muy alto cuando sentimos miedo, por ejemplo. El estado de alerta influye en la consciencia (el centro de nuestra atención), pero no debemos confundir ambos elementos. Cuando estamos dormidos, nuestro nivel de alerta es mínimo y no podemos enfocar nuestra atención en absolutamente nada. Cuando vivimos un estado de alerta muy elevado (por ejemplo, cuando estamos muy enfadados), nuestra consciencia parece estar bloqueada y es muy difícil centrar nuestra atención en algo concreto. Por lo tanto, es más fácil para una persona dirigir su atención a un estímulo cuando el estado de alerta es moderado.
Como vemos, para la supervivencia del ser humano es muy importante optimizar el nivel de alerta para poder prestar atención a los estímulos sensoriales que nos rodean. Esta optimización se realiza de forma química a través de unos compuestos llamados aminas (serotonina, dopamina, histamina,...). Si no existiera este regulador “automático”, nuestras reacciones siempre serían las mismas, dependiendo de la sensibilidad de las sinapsis tal y como ya se ha expuesto. Pero las respuestas a los distintos estímulos dependen de las circunstancias especiales que operan en cada momento.
Aprendizaje accidental y olvido. Para finalizar la descripción del funcionamiento del cerebro humano tenemos que analizar, por último, en qué consiste el aprendizaje. Hay dos tipos de aprendizaje: el espontáneo y el forzado. Desde el punto de vista publicitario, el más interesante es el primero, aunque hay que señalar que no se dispone de evidencias científicas que demuestren que existen dos mecanismos distintos para aprender. La única diferencia estriba en la forma en que utilizamos ese mecanismo: en el aprendizaje consciente “forzamos” nuestra atención hacia algo, mientras que en el aprendizaje incidental nuestra atención se dirige hacia un hecho u objeto de forma involuntaria (o, al menos, de forma menos consciente).
La manera en que forzamos nuestra atención es diversa. Si, por ejemplo, tenemos que memorizar (aprender) una lista de palabras podemos repetirlas en voz alta, escribirlas varias veces en un papel o, como otra alternativa, inventarnos una regla nemotécnica para crear asociaciones entre las palabras de forma que nos facilite el recordarlas.
Como se ve, el aprendizaje necesita de la repetición. La primera vez que un niño se sube a una bicicleta para aprender a manejarla se cae de inmediato. Las siguientes veces va mejorando su equilibrio y, a fuerza de repetir, consigue mantenerse derecho y avanzar cada vez más. Podemos generalizar este patrón de comportamiento y establecer una curva de aprendizaje, donde los primeros intentos son fallidos y solo a costa de insistir en un comportamiento, vamos obteniendo progresos. Con cada repetición las neuronas de nuestro cerebro aumentan la sensibilidad de las sinapsis, de forma que en la siguiente ocasión podemos recordar mejor una lista de palabras o la forma de mantenernos en equilibrio y avanzar sobre una bicicleta.
Con cada reiteración la memoria se va reforzando, pero en el intervalo que se produce entre dos repeticiones siempre hay algo que se olvida. Los científicos cognitivos han llegado a la conclusión de que existe un proceso óptimo de repetición que mejora el aprendizaje: las repeticiones deben tener una frecuencia relativa alta al comienzo e irse reduciendo de forma exponencial a lo largo del tiempo. Según los expertos en aprendizaje, la mejor forma de estudiar es revisar lo que se ha aprendido un día determinado en la escuela ese mismo día, repasarlo al día siguiente y realizar una revisión dos, cuatro y ocho días más tarde.
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Biografía del autor
Eric du Plessis
Eric du Plessis es Presidente de Millward Brown en Sudáfrica, una de las empresas líderes del mundo en la investigación de Marketing, pionera en muchas de las metodologías más innovadoras en investigación y en técnicas para realizar seguimientos de la publicidad y el rendimiento de las marcas de las empresas.
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Juanjo Massó
Bueno.
Nicolas Brogioli
Muy bueno
CORPORATIVO UNIVERSIDAD LAMAR
Buen libro, recomendado para entender el funcionamiento de forma general.
Alex Velasco
Sabiendo como funciona la mente humana podemos crear una mayor impacto en los consumidores a través de los anuncios.
Victor Alejandro Pasache Córdova
Ha sido de mucha utilidad, me ha enseñado porque sufro de amigdalitis, porque hay publicidad que no es trascendente y porque tener una conciencia entrenada. Muy buen aporte al conocimiento.
Armando Sánchez
Simplemente genial :D
Matias Daract
Uno de los mejores libros que lei sobre el tema. 5/5 estrellas.
René López
Muy buen libro