Resumen del libro
La muerte de la demanda
Por: Tom Osenton
¿Cómo se adaptarán las corporaciones a la nueva realidad económica en la que se produce poco o ningún crecimiento?
Introducción
Por primera vez en la historia, la ley de la demanda y la oferta está siendo puesta a prueba. ¿Hemos presionado el consumo hasta un punto de saturación y ahora somos incapaces de establecer una nueva demanda a cualquier precio? ¿Por qué de repente disminuye la demanda y tenemos temor a una deflación? ¿Cómo se adaptarán las corporaciones a esta nueva realidad económica en la que se produce poco o ningún crecimiento?
En busca del crecimiento...
La esencia del capitalismo. Tom Osenton cuenta que, a mediados de los años cincuenta, cuando era un niño, vivía con sus padres en Boston. Formaban una familia americana de clase media. En la casa tenían un teléfono, un coche, un televisor, un frigorífico y un mueble con radio y tocadiscos. Cincuenta años más tarde, él vive también con su propia familia y tiene tres coches, cinco teléfonos (sin incluir los móviles), tres televisores y ocho maneras diferentes de escuchar música. Hoy en día, este exceso de formas de entretenimiento, de alimentación, de información y de consumo no es una realidad exclusiva de la familia Osenton, ni de familias ricas o de clase media. Hay millones de personas que poseen más objetos de los que pueden necesitar o productos de los que pueden consumir. Mientras, por todas partes se escucha a economistas, a importantes hombres de negocios o a miembros del gobierno decir que tenemos que “crecer, crecer y crecer…”
La realidad es que ya no necesitamos más enseres ni aparatos eléctricos para la casa, ni más comida. Tan solo podemos conducir un coche, hablar por un único teléfono o ver una sola película a la vez. Hemos llegado a nuestro límite de comer hamburguesas, usar productos para nuestra higiene personal o adquirir objetos para nuestra casa. Actualmente, ya no existe ningún estímulo que provoque cambios en nuestros patrones de consumo ni tampoco se percibe alguno que los vaya a transformar a largo plazo.
Por primera vez en la historia, la ley de la demanda y la oferta está siendo puesta a prueba. ¿Hemos presionado el consumo hasta un punto de saturación y ahora somos incapaces de establecer una nueva demanda a cualquier precio? ¿Por qué de repente disminuye la demanda y tenemos temor a una deflación? Principalmente se debe a que en los últimos cien años hemos utilizado, y abusado hasta agotarlas, las tres variables del consumo: 1) El número de consumidores. No solo la población del mundo se ha cuadruplicado a partir de 1900, sino que el número de personas que participan en productos por categoría se ha ampliado considerablemente en el último siglo. El surgimiento de una clase media en los países desarrollados ha permitido que cientos de millones de personas entren a consumir productos por categorías. 2) Tipos de categorías. El número de categorías de productos y las variaciones de esos productos han aumentado considerablemente: basta con pensar en la inmensa variedad de productos para el cabello o la piel disponibles en las tiendas especializadas o en supermercados. Además, existe una amplia gama de productos por categoría, en la cual las personas ricas y las pobres ya no participan en el mismo proceso como consumidores. 3) La frecuencia y el volumen. Las cantidades de productos que se consumen en cuanto a frecuencia y volumen se han incrementado espectacularmente desde 1900. Durante los primeros cincuenta años del siglo XX, el mundo desarrollado vivió periodos de racionamiento, escasez y grandes sacrificios. A partir de 1950, experimentó un periodo de gran desarrollo, abundancia y riqueza que hizo que el consumo se disparara hasta niveles insospechados. Hoy en día, los niveles desenfrenados de consumo han generado que, por ejemplo, la obesidad adquiera proporciones de epidemia. Se ha generado un problema de endeudamiento por parte de los consumidores, que cada año provoca que se alcancen niveles récord de quiebras personales (solo en los Estados Unidos se producen anualmente unos dos millones de quiebras).
Construyendo beneficios y cuotas de mercado. En los últimos treinta años, y a pesar de los datos que evidenciaban la saturación, se ha insistido en que, anualmente, las empresas debían registrar nuevos récords de ventas. En primer lugar, se aplicaron esos criterios a los mercados domésticos, y de ahí, y con la ayuda de la televisión y el marketing, se extendieron a los mercados nacionales. Pero no contentos con los resultados, la distribución de los productos se amplió a los mercados internacionales. Cuando estos mercados se saturaron, se comenzó a ampliar el número de productos y de nuevas líneas de esos mismos productos para satisfacer cada deseo y gusto individual. En ese camino de progreso y de búsqueda de rendimientos matamos la gallina de los huevos de oro. Hemos acabado con la demanda al utilizar nuestra ambición y creatividad para convencer a más y más consumidores de que necesitan consumir en mayores cantidades más categorías de productos.
Y ahora, ¿qué cabe esperar? ¿Qué futuro les espera a estas corporaciones, a sus directivos, a sus empleados y sus accionistas? ¿Podrán seguir creciendo? Quizás, sí… Es muy probable, pero no a los niveles a los que hemos estado acostumbrados. A juicio del autor, esta es la nueva realidad económica que se avecina. En las últimas dos décadas se han estado maquillando las ganancias y el crecimiento de muchas empresas, en gran parte debido a los procesos de reducción de costes. ¿Existe alguna nueva estrategia que permita a los fabricantes de alimentos, a las líneas aéreas, a los fabricantes de coches o a los restaurantes de comida rápida cada año vender más y más? Osenton considera que por primera vez en la historia la contestación a esa pregunta es: NO. La nueva realidad económica requiere que los hombres de negocios consideren seriamente la posibilidad de que las ventas de productos o servicios no aumenten a pesar de los bajos precios. En esta nueva situación, las empresas solo alcanzarán crecimientos de dos dígitos durante un periodo de su vida corporativa y luego lo harán de manera más modesta. Aquellos largos ciclos económicos en los cuales una empresa crecía durante décadas, son cosa del pasado; ahora, a lo más que puede aspirar una compañía es a crecer durante algunos trimestres consecutivos. Los últimos acontecimientos y escándalos corporativos en Wall Street y la guerra en Irak nos han hecho ver la seriedad del problema que debemos afrontar en un futuro cercano. Por lo tanto, es hora de aceptar ese hecho e intentar redefinir y construir un nuevo futuro de progreso para todos.
En opinión de Osenton, hace tiempo que la economía se estrelló contra un muro: ese hecho se produjo a mediados de los años setenta, cuando muchas de las grandes empresas todavía tenían crecimientos anuales de dos cifras. En la década de los ochenta y noventa, el tirón de las nuevas tecnologías y las telecomunicaciones ayudó a disimular el estancamiento. Pero ahora que ha estallado la burbuja de las punto.com y las telecomunicaciones, no queda otro remedio que afrontar esa realidad. El autor considera que para todos los sectores de la economía, incluidas las nuevas tecnologías, han pasado sus mejores días. Por primera vez se percibe que ningún sector está creciendo a un nivel que sirva para dar un impulso a la economía global.
Por último, Osenton advierte sobre las serias implicaciones que conlleva la falta de demanda para la economía global. A lo largo de su libro, intenta contestar a las siguientes preguntas: ¿Cómo se adaptarán las corporaciones a esta nueva realidad económica en la que se produce poco o ningún crecimiento? ¿Cómo los CEO del siglo XXI tendrán que gestionar el valor a largo plazo para los accionistas en un contexto en que se produce una demanda vacilante? ¿Pagarán los empleados con sus puestos de trabajo el incremento del valor de las acciones? ¿Sé podrán estabilizar los niveles de desempleo en un ambiente en donde es escasa la demanda? ¿Somos víctimas de nuestro propio éxito?
En busca de beneficios y cuota de mercado a partir de 1980. Fue el economista británico Alfred Marshall quien escribió por primera vez sobre el concepto de la oferta y la demanda, en su libro Principios de Economía, de 1890. En sus páginas estableció una comparación entre la vida de las personas y la vida de las empresas. En su opinión, la vida de cada una de ellas sigue un curso de procesos muy similares: nacimiento, crecimiento, madurez, declive y muerte. En una centuria de extraordinario crecimiento, grandes cambios y progreso como el siglo XX, la obra de Marshall pasó desapercibida porque los datos evidenciaban lo contrario. Sin embargo, los acontecimientos internacionales y el comportamiento del mundo corporativo durante los últimos treinta años, está provocando que muchos vuelvan a leer su obra con nuevos ojos: todo parece indicar que hemos entrado en una etapa en donde la demanda ya no tiene la vitalidad de antaño y ya no existen dudas de que esto no va a cambiar en mucho tiempo.
Según nos adentramos en el siglo XXI, podemos afirmar que hay más consumidores en más países comprando más productos y en mayores tipos de categorías de productos que nunca antes en la historia. La aplicación de las técnicas de producción en masa a principios del siglo XX ha permitido que un número mayor de habitantes del planeta tenga acceso a más productos. Tres factores coadyuvaron a que se diera ese proceso: el incremento de la población mundial, el desarrollo de nuevas categorías de productos y servicios entre 1900 y 1950 y el incremento y notable mejoría de los medios de comunicación y transporte. Durante décadas, las empresas crecieron de manera sorprendente y la economía de ciertos países y la global vivieron espectaculares avances entre 1950 y 1970. A pesar de que los signos de agotamiento en la demanda y en las tasas de crecimiento de los ingresos y las ganancias se venían produciendo desde finales de la década de 1970, la apuesta por la innovación tecnológica y las telecomunicaciones logró desviar la atención y disipar los negros temores. Las expectativas de mayores ganancias de la comunidad financiera global se intensificaron durante las últimas dos décadas. Esta necesidad de obtener crecimiento y beneficios en un ambiente en donde no se producían los ingresos de manera natural, obligó a que el mundo corporativo adoptara medidas (en muchas ocasiones desesperadas) que iban desde las fusiones a la reducción de costes. En varios casos, traspasó los límites de la conducta ética empresarial, al incurrir en prácticas que distorsionaban los logros de las empresas mediante la manipulación de las cifras que se presentaban al público y a los accionistas.
Así acabó el siglo XX, entre grandes escándalos financieros. Al adoptar medidas legales y jurídicas para establecer nuevos controles y mecanismos, se pensó de manera superficial que se había resuelto el problema. Pese a la diversidad de razones que motivaron la conducta impropia de muchos CEO y empresas, hay dos argumentos que permanecieron en segunda fila durante más de dos décadas y que vuelven a estar sobre la mesa: los ingresos y las ganancias no han estado creciendo al buen ritmo que esperaban los CEO y los accionistas, y en menor medida los gobiernos.
Durante la última década, el incremento de la productividad ayudó a alcanzar la meta del crecimiento de los beneficios. Pero en este momento se percibe una tendencia vacilante. Muchas veces, el baile de cifras y de indicadores nos hace olvidar un principio básico de la economía: sin ingresos no hay beneficios ni ganancias, y sin un constante flujo de nuevos ingresos tampoco los habrá. Por lo tanto, la perspectiva de que algunas de las principales empresas de la economía global puedan obtener un buen crecimiento a largo plazo, las coloca en una posición de riesgo de vida o muerte.
Tiempos difíciles, medidas desesperadas. No debe esperarse que a estas empresas las salven cientos de millones de nuevos consumidores de países del Tercer Mundo, porque es muy probable que unas tasas de crecimiento como las que se produjeron entre las décadas de 1950 y 1970 no se vuelvan a repetir en la economía global. Ni siquiera la esperanza del gran mercado chino logrará cambiar ese patrón. Es posible que muchas empresas consigan crecer en los próximos veinte años, pero no al ritmo que esperan los CEO. La realidad es que la tasa de crecimiento de la población mundial ha venido reduciéndose desde 1960, y todo parece indicar que así seguirá hasta el año 2050. Este declive demográfico es más significativo en Europa, Japón y Estados Unidos, con complicadas consecuencias que hoy en día resultan difíciles de precisar debido al impacto que el envejecimiento de la población tendrá sobre los sistemas de pensiones, el costo de la sanidad y la seguridad social. Además, este proceso coincide con una reducción de las tasas de crecimiento del producto interior bruto mundial.
Quizás la visión de Osenten sorprenda y parezca en exceso pesimista, o incluso apocalíptica. Él arguye que los acontecimientos de los últimos 25 años han provocado que muchas personas y algunos hombres de negocios todavía confundan el desempeño de muchas empresas que cotizan en Bolsa con los verdaderos rendimientos y salud de esas empresas. Y aunque resulte increíble, hoy en día parecen haber olvidado lo ocurrido con las punto.com y la burbuja de las telecomunicaciones, al no querer reparar en los tres aspectos básicos del funcionamiento de las operaciones: costes, ingresos y beneficios. Como ejemplo, hace una década Kodak tenía ventas por valor de 13,000 millones de dólares; hoy sus ventas alcanzan la misma cantidad, pero tiene unos 40,000 empleados menos
Por otra parte, si observamos detenidamente el Dow 30 (las treinta principales empresas que cotizan en Bolsa), comprobaremos que la tasa de crecimiento de sus beneficios se ha ido reduciendo en las últimas décadas hasta el punto de que, en algunas, la tasa no crece o crece muy poco. Según Osenten, ese también es el caso de muchas empresas punteras en un sector, cuando se da la situación de que una vez que alcanzan los niveles más altos en su cuota de participación en un mercado “tocan techo”. Bajo su punto de vista, estas empresas no solo sucumben ante la feroz competencia de sus rivales, sino que son víctimas del propio éxito de sus productos o líneas de extensión de productos. En el caso de estas empresas, el dilema y el riesgo que afrontan cada año sus directivos y gestores es cómo superarse a sí mismos en cuanto a ventas, ingresos o beneficios.
Esta ambición y esta cultura “de más y más” no solo han generado una caída de los precios, la pérdida del nivel de confianza de los consumidores y los temores de la comunidad financiera; más importante aún: ha matado la demanda. Ahora debemos afrontar que la esencia misma del capitalismo está muerta, víctima de siglos de progreso.
La innovación discontinua. ¿Qué tenían en común Edison, Ford, Farnsworth, Jobs y Wozniak como inventores? Todos ellos fueron niños llenos de energía que se aburrieron muy pronto de la escuela y rechazaron el statu quo. Ninguno estudió en una universidad, pero cada uno de ellos está ligado a algunas de las mayores innovaciones discontinuas del siglo XX, como la electricidad, el automóvil, la televisión y el ordenador personal.
Gracias a su trabajo, el crecimiento que experimentó la economía mundial después de la Segunda Guerra Mundial fue espectacular, con muchas de las principales empresas del Dow 30 creciendo en torno al 30%. En ese periodo no solo se incrementa la calidad de vida, sino que se respira cierto optimismo y fe: la aspiración de mejorar la calidad de vida de todas las personas recorrió el Planeta. Mas también, durante las décadas comprendidas entre 1950 y 1970, el grito de guerra fue “cuota de mercado”. Gracias al marketing de masas y al surgimiento de la televisión, se crean y esparcen por todo el mundo los hábitos y patrones de consumo de varias generaciones de consumidores.
Uno de los elementos más importantes para dirigir ese crecimiento de la economía fueron los llamados “discontinuous innovation” o innovación discontinua, que permitió que los consumidores compraran productos o servicios que nunca antes habían existido. Según Geoffrey Moore, cofundador de Intel, “la innovación discontinua comienza con la aparición de una nueva categoría de productos que incorporan una nueva tecnología que permite beneficios sin precedentes (tanto a los consumidores como a las empresas), porque supone el natural reemplazo de toda una clase de infraestructura”. Algunos importantes ejemplos de innovación discontinua y su fecha de aparición son los siguientes: el tren (hacia 1825), el telégrafo (1851), el teléfono (1876), el automóvil (1885), la radio (1890), el avión (1903), la televisión (1946), el ordenador personal (1978) y el e-mail (1984). Las innovaciones discontinuas más poderosas son las que tienen la capacidad de impactar las formas de vida de la mayor cantidad de personas y transformar las actividades del sector económico al incorporar nuevos consumidores. En ese nuevo escenario, las categorías de productos que antes existían desaparecen porque no pueden competir con el nuevo producto.
De otra parte, la innovación continua o continuous innovation es el proceso de desarrollar una mejora del producto existente. Este tipo de innovación no implica necesariamente un incremento en el número de consumidores del producto. Un ejemplo de innovación continua es la transición del disco de larga duración o LP a la casete y de ahí al CD o disco compacto. La innovación continua tiene su relevancia para la economía, porque permite la distribución de tareas del proceso de creación del producto para mantener los niveles de empleo y los beneficios de las empresas.
La innovación discontinua y la continua han revolucionado las estrategias y las tácticas de marketing de masas y el marketing directo. Esta explosión de nuevos productos y categorías de productos coinciden con el surgimiento y auge de la televisión y con el incremento del número de consumidores, y ayuda a ampliar el crecimiento de la economía. Durante más de 30 años, se produjo un vertiginoso ciclo de mutualismo, en el que mientras más consumidores compraban los productos, más dinero tenían los empresarios para pagar por anuncios a los medios informativos y de marketing, y cuanto más dinero recibían estos, más anuncios se creaban para promover el consumo y obtener mayores ventas. Sin embargo, hoy en día, aunque las empresas necesitan desesperadamente nuevas categorías de productos, resulta casi imposible introducir esas nuevas categorías. Este hecho ha provocado que las condiciones y expectativas del consumo y de los consumidores hayan cambiado. Esta percepción ha marcado la economía desde 1980 hasta el presente.
Las cuatro herramientas del marketing, las llamadas cuatro P, “product promotion, price and place (el producto, la promoción, el precio y el lugar), han sido utilizadas hasta la extenuación y muestran signos de que han dado todo lo que podían dar. Entre algunas de las razones que han provocado esta situación se encuentran las escasas categorías de nuevos productos que han surgido desde 1980, el hecho de que los nuevos medios de comunicación y de ocio hayan provocado la segmentación del público y que cada vez sea más difícil dirigirse a un mercado unificado de consumidores, la guerra de precios entre los negocios y el que los productos se puedan obtener en los mercados mundiales de manera rápida y fácil, sin importar cuál sea su origen nacional. Además, la televisión y las nuevas tecnologías han producido el debilitamiento del modelo tradicional de marketing al provocar un distanciamiento entre comprador y vendedor. Cada vez es más difícil llegar al consumidor porque hay más formas de enviar el mensaje.
A mediados de la década de 1990, se producen una serie de situaciones en los Estados Unidos que parecen dar un respiro a la economía mundial. Este nuevo ímpetu fue en gran parte ocasionado por la amplia tendencia de fusiones y adquisiciones que se produjeron, la agresiva expansión en el sector de distribución de productos y de alimentos encabezados por Wal-Mart, Home Depot y McDonald’s, el auge del sector tecnológico y una pequeña subida en la tasa de crecimiento demográfico. Pero más que nada, esta ilusión de crecimiento se produce mediante el incremento de los ingresos y de la productividad y sobre todo, por el aumento en los rendimientos en bolsa. Gracias a ello se pasa de un 5,2%, a un fuerte 8,9% entre 1995 y 1999. Este proceso coincide con la llegada de nuevas empresas al selecto grupo de Dow 30, como Microsoft, Intel, The Home Depot, SBC, Wal-Mart o Johnson & Johnson y la salida de Sears, Chevron, Goodyear o Dow Chemical.
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Biografía del autor
Tom Osenton
Tom Osenton es un respetado experto en estrategias de negocios con largos años de experiencia trabajando con directivos y gestores a nivel seniors de importantes empresas, como ABC Televisión Network, Times Mirror Company, Billboard Publications.
Como escritor, Osenton es un reconocido autor de bestsellers. Su libro Customer Share Marketing: How The World`s Great Marketers Unlock Profits From Customer Loyalty (Financial Times –Prentice Hall, 2002) introdujo la disciplina del Customer Share Marketing (CSM), que estudia y desarrolla estrategias para retener clientes y a su se vez aumentar el número de productos y servicios que estos compran.
Actualmente es CEO de Customer Share Group LLC, una destacada firma de consultoría de la gestión que ayuda a corporaciones globales a transformarse mediante nuevas estrategias de crecimiento.
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Isaac Aguirre
Como emprendedor, una de mis preocupaciones es la inversión en educación, ecología, tecnología, y arte, pero no me había puesto a pensar en el entorno para realmente llevarlo a cabo sin terminar perjudicando a los trabajadores que en el proceso usarán métodos considerados "anticuados". Gran libro, gran resumen!