Resumen del libro
La malla
Por: Lisa Gansky
Cómo funcionan los modelos de negocio basados en compartir los productos en lugar de poseerlos
Introducción
Este libro trata de una idea simple: algunas cosas es mejor compartirlas. Se puede decir mucho sobre la posesión de las cosas, pero la mentalidad que domina la propiedad ha cegado a menudo nuestra audacia para los negocios. Lo cierto es que nuestro comercio, por no hablar de nuestra vida social, siempre ha dependido del hecho de compartir, y que, cuando empezamos a buscarlas, las "plataformas para compartir" están por todas partes. Hasta la fecha, la mayoría de empresas se han ceñido a distintas versiones de una única fórmula contrastada: crear un producto o servicio, venderlo y cobrar por ello. Pocos empresarios, incluidos emprendedores e inversores de capital riesgo, piensan en cómo ganar dinero de forma diferente. Aunque ahora utilicen las redes sociales para vender su producto, sus mentes continúan atrapadas en un mundo en dos dimensiones en el que solo caben tres actores, a saber: el comprador, el vendedor y el propietario.
Sin embargo, alrededor de estas empresas ya afianzadas comienza a perfilarse y a crecer un nuevo modelo, uno en el que los consumidores tienen más opciones, más herramientas, más información y más poder para tomar sus decisiones. A este nuevo modelo, Lisa Gansky lo llama "la malla". En los últimos años se han creado miles de empresas malla, algunas, incluso, son hoy en día marcas reconocidas. Estas compañías comprenden y explotan con habilidad las prestaciones móviles y de geolocalización, los nuevos usos de Internet y las redes sociales, las nuevas formas de actuar de los consumidores y los beneficios que ofrecen las plataformas para compartir.
En este resumen se exploran las ideas que subyacen en la miríada de formas de la malla, y por qué comporta unas ventajas competitivas extraordinarias para emprendedores y empresas. Comprenderemos qué implica y significa una empresa malla, cómo funciona al igual que un ecosistema lo hace en la naturaleza y qué necesitamos para abrirnos a la malla. La malla es la próxima gran oportunidad para crear nuevas empresas y renovar las ya consolidadas. Y hacerlo con el objetivo de mejorar nuestras comunidades y mejorar el planeta. Y esto es solo el principio.
Familiarizarse con el ecosistema malla
Lisa Gansky estaba en Manhattan por Navidad cuando un artículo sobre un paisajista de Los Ángeles llamado Scott Martin llamó su atención. La recesión estaba en su punto crucial y el negocio de Scott, de capa caída. Según publicaba The New York Times, a Scott no le entusiasmaba la Navidad, pero había una escena tradicional que provocaba su ira: tras las vacaciones, odiaba ver todos los árboles muertos tirados en la acera esperando su traslado a su destino final, un vertedero. Scott decidió que ese año, en lugar de quejarse solamente por el despilfarro, lo aprovecharía. Dado que era paisajista, le resultaría fácil cultivar un stock de árboles. ¿Y si la gente alquilara árboles de Navidad vivos?
Y eso es lo que hizo: creó una web que ofrecía cedros, pinos, cipreses y secuoyas de distintos tamaños a sus correspondientes precios; contrató a personas con discapacidades para que los cuidaran. Ofrecía a los clientes adornos ecológicos. En el momento indicado, Scott y un pequeño equipo, en el que había algunos compañeros despedidos, se ponían resueltamente astas de reno y entregaban los árboles a domicilio antes de las vacaciones y, un par de semanas después, hacían el proceso inverso; el equipo recogía los árboles junto con cualquier papel de envolver para reciclar. Los árboles que eran demasiado grandes y no se podían guardar para la temporada siguiente, se donaban a un programa de reforestación urbana. El equipo se ofrecía incluso para recoger las donaciones de sus clientes y entregarlas. ¡Eso es espíritu navideño!
Scott Martin había conseguido un modo ingenioso de compartir los árboles de Navidad y ganar dinero con ello. En lugar de comprar, ser dueños y luego tirar los árboles, sus clientes pudieron acceder a los árboles justo cuando los querían. Podían elegir entre una mayor variedad que en el solar de la esquina. El servicio era rápido y cómodo. Los clientes utilizaban la web de Scott para elegir su árbol y la hora de entrega (naturalmente los teléfonos móviles y Twitter ayudaron a concretar más los detalles de las entregas). Sin necesidad de atar el árbol a la baca del coche con cuerdas elásticas, de cargarlo encorvados ni caerse y arañarse la cara. Sin preocuparse por si el árbol suponía un peligro de incendio ni tener que adivinar el día de la recogida en la ciudad ni verse obligados a arrastrar el cadáver del árbol por el bordillo de la acera mientras se despojaba de sus hojas. Los clientes podían consolarse incluso por reducir un poquito su huella de dióxido de carbono.
Algunas de las mentes empresariales más brillantes de la historia comprendieron el poder de las plataformas para compartir, desde titanes emprendedores que hicieron fortuna construyendo las vías férreas del país hasta Conrad Hilton, que creó la primera gran cadena de hoteles internacionales. Ahora empieza una nueva era de negocios basados en el hecho de compartir. Negocios tan grandes como Netflix o Zipcar y tan pequeños como un tipo que alquila árboles de Navidad han descubierto que pueden hacerse ricos ofreciendo a la gente un acceso práctico a bienes compartidos.
Los nuevos negocios basados en el hecho de compartir se fundamentan en los medios sociales; mediante redes de móviles con conexión a Internet, pueden definir y entregar productos y servicios muy personalizados para un público muy concreto, en el momento y el lugar oportunos. Actualmente, con un teléfono móvil de bolsillo, uno puede estar en un café mientras busca habitaciones en los hoteles cercanos, lee las críticas, mira un vídeo del vestíbulo y las habitaciones del hotel, compara tarifas, negocia un precio, solicita una habitación recomendada, efectúa la reserva, paga la habitación y consigue las indicaciones para dirigirse al hotel desde el lugar donde está tomando su café con leche.
También es posible determinar electrónicamente la ubicación de los bienes físicos (pensemos en los números de seguimiento de UPS o FedEx, que indican dónde está nuestro paquete en ese momento). Por consiguiente, la red puede conectarnos a las cosas que queremos exactamente cuando las queremos. Tenemos un acceso cada vez más cómodo a esos bienes, lo cual reduce considerablemente la necesidad de poseerlos. ¿Por qué deberíamos comprar, mantener y guardar una sierra de mesa o una cortadora de césped o un coche, cuando podemos usarlos fácilmente y por menos dinero cuando los queramos?
Algo más ha cambiado: la borrachera de crédito y gasto que colapsó la economía nos ha dejado otro tipo de resaca. Cada vez somos más conscientes de cómo hemos forzado al máximo nuestros activos personales y medioambientales. Nos vemos obligados a replantearnos lo que nos importa. En todo el mundo, estamos reconsiderando qué relación mantenemos con las cosas de nuestras vidas y qué queremos de nuestras empresas y comunidades. Precisamos una manera de obtener los artículos y los servicios que realmente queremos y necesitamos, pero a un coste menor, tanto personal como medioambiental. Afortunadamente, cada vez tenemos más poder para hacerlo.
Las empresas malla tienen en común cuatro características: el compartir, el uso avanzado de Internet y las redes de información móviles, el hecho de centrarse en bienes físicos y materiales, y el compromiso con los clientes a través de las redes sociales. ¿Por qué llamar a esta nueva oleada de empresas "la malla"? Una malla describe un tipo de red que permite que cualquier nodo se una en cualquier dirección con otros nodos del sistema. Cada parte está conectada con otra y se mueven conjuntamente. "La malla" es una metáfora apropiada y rica para describir una etapa totalmente nueva de servicios basados en la información.
Los líderes del mercado consideran que las empresas malla están en expansión y captando nuevos modelos para sacar servicios o productos al mercado. Cientos de millones de dólares de financiación con capital riesgo ya han fluido hacia la malla. Las empresas malla prósperas como Zopa, Prosper, Lending Club, Zipcar, Kickstarter, thredUP, SmartyPig, Etsy, Instructables y smava se financiaron con fondos de capital riesgo respetados y de renombre. Las empresas malla llaman la atención, ganan ímpetu y atraen a competidores; mezclan todos los ingredientes de una plataforma nueva y entusiasta. Esta es grande, oportuna y crece.
Los negocios malla son una especie de ecosistema. Se pueden organizar en función de cosas que la gente quiera hacer, como trasladarse y viajar. Se pueden organizar según un perfil centrado en un elemento demográfico (edad, sexo, región y demás) o psicográfico (actividades destinadas a los aficionados a los deportes extremos, al mundo gastronómico, a la creación cultural, etc.). Las colaboraciones empresariales se incorporarán al ecosistema y proporcionarán una esfera de productos o servicios para públicos de ideas afines.
Es fácil y divertido imaginar posibles colaboraciones. Un servicio de coches compartidos, por ejemplo, podría elaborar un nuevo acuerdo con Whole Foods, Blue Shield y SmartyPig. Este es el escenario: si gastas más de 100 dólares a la semana en Whole Foods, tienes un coche gratis durante medio día a la semana. Blue Shield, al reconocer que los clientes de Whole Foods se preocupan por su salud, te ofrece una revisión médica anual. Si se alcanza una frecuencia cardíaca y un nivel de colesterol determinados, Blue Shield (cuyo riesgo financiero es menor) te recompensa con un depósito de 100 dólares en una cuenta de ahorros de SmartyPig. Por cada dólar que ahorres en SmartyPig, consigues ofertas a mitad de precio en otras cuatrocientas empresas de su red de malla.
Las empresas malla están entrelazadas unas con otras y con el mundo de infinitas maneras. Algunas conexiones se forman directamente, mediante acuerdos entre empresas para identificar un mercado y presentar ofertas conjuntas. Estas empresas comparten información para facilitar el acceso a nuevos clientes, preferencias de los clientes y productos. Otras conexiones se forman indirectamente a través de terceros, tales como datos de consumo agregados o por la vía de las redes sociales de los consumidores. Todos los negocios malla dependen de una premisa básica: cuando la información sobre los productos se comparte, el valor de dichos productos aumenta, para las empresas y para la comunidad.
Algunos negocios malla aprovechan los recursos locales. Crushpad, por ejemplo, ayuda a los amantes del vino a disfrutar de la selección, el prensado, la fermentación y el mezclado de sus propias variedades de la zona de Napa (Estados Unidos) con la ayuda de profesionales experimentados en enología por un coste considerablemente menor al que les supondría comprar su propio material. Varios de sus clientes han creado marcas personalizadas que se venden en la misma web. Michael Brill creó esta empresa destrozando su patio trasero e instalando dos docenas de parras en su casa de San Francisco. Su objetivo inicial era vender a restaurantes, bares y tiendas, pero finalmente el modelo que triunfó en su negocio partió del interés creciente que mostraba la gente que pasaba por allí y se paraba para ayudar a hacer el vino. Tras empezar con 5.000 metros cuadrados de espacio, la empresa posee ahora diez veces esta cantidad.
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Biografía del autor
Lisa Gansky
Lisa Gansky ha fundado y presidido numerosas compañías puntocom, entre las que cabe citar GNN y Ofoto. Actualmente asesora a inversores y a iniciativas sociales como New Resource Bank, Squidoo, TasteBook y Convio. Es cofundadora de Dos Margaritas, una fundación dedicada a la conservación ambiental.
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Ficha técnica
Editorial: Gestión 2000
ISBN: 9788498751482
Temáticas: Internet y nuevas tecnologías Liderazgo
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