Resumen del libro
La estrategia infalible
Por: Sayan Chatterjee
Expandir la frontera de las oportunidades para los accionistas evitando riesgos innecesarios
Los riesgos son la verdadera clave de la estrategia competitiva
El nombre de Enron parece representar actualmente todo lo que de pernicioso existe en el mundo corporativo en América. Muchos olvidan, sin embargo, o quieren olvidar que en la década de los 90 se vivió una trepidante carrera de empresas cuyos directivos y CEO estaban decididos a establecer un revolucionario modelo de empresas y de hacer negocios. Dejan a un lado el hecho de que, hace menos de diez años, empresas como WorldCom, Vivendi, Mannesman, Qwest, Global Crossing, Level3 Communications y muchas otras más de una larga lista eran consideradas empresas modélicas. No pasaba ni un día sin que los nombres, fotografías y entrevistas de sus principales directivos copasen los principales periódicos y revistas financieras de medio mundo. ¿Dónde se encuentran hoy muchos de estos “gurús” cuya palabra era casi ley?
En el olvido o presos esperando un juicio, pues muchos de ellos, que ganaron miles de millones de dólares en sus respectivos negocios, en demasiados casos no utilizaron estrategias de negocios definidas y si lo hicieron, tan solo consistían en asumir riesgos sin pensar en sus consecuencias. Estos ambiciosos directivos apostaron demasiado fuerte y en su vertiginosa carrera cosecharon numerosos fracasos que tuvieron que maquillar con procedimientos contables y especulativos similares a los de Enron, y que luego concluyeron con la bancarrota de algunas importantes empresas. Tras el estallido de la burbuja de las puntocom y las telecomunicaciones, hemos asistido al desprestigio de estos directivos y, aunque de vez en cuando su nombre sigue apareciendo en los periódicos, es casi siempre por otro motivo: un futuro que para algunos de ellos no se presenta nada halagüeño.
En opinión de Chatterjee, entre el legado de esa época figura el hecho de que hoy en día existe entre muchas empresas un rechazo o aversión a adoptar aquellos riesgos a largo plazo que son esenciales para alcanzar el éxito. En gran parte, ese temor se debe al olvido de que, también en ese mismo periodo, importantes empresas asumieron riesgos y adoptaron estrategias y mecanismos bien delineados para establecer nuevos modelos de negocios. Hemos olvidado que el mundo de los negocios está lleno de excepcionales ejemplos de empresas magistrales como Southwest, Walt-Mart, Dell, FedEx, Sony, Toyota, Canon, Microsoft, Home Depot, IBM, Hewlett Packard, Cisco, Ely Lily, Amazon.com, JetBlue, USPS, Starbucks o Berkshire Hathaway, cuyos directivos son líderes que han sabido asumir los nuevos retos y riesgos de manera discreta, deliberada y concienzuda.
Failsafe Strategies, Profit And Grow From Risks That Others Avoid es el resultado de quince años de experiencia profesional del Dr. Chatterjee como consultor y experto en educación para directivos. La tesis central mantiene que el mejor modo de obtener rendimientos sostenibles no es a través de maravillosos descubrimientos o increíbles innovaciones, sino mediante el rechazo de riesgos innecesarios y el aprendizaje de cómo afrontar aquellos que son necesarios para el éxito de la empresa. Todos podemos aprender a encontrar puntos de equilibrio en donde converjan las buenas ideas, pues es posible establecer una nivelación entre riesgos y creación de valor. Mediante la descripción de sus experiencias en consultoría y educación de directivos, ilustra las vías en que una empresa y sus dirigentes pueden asegurarse beneficios y crecimiento al asumir de manera deliberada aquellos riesgos que otros evitan.
En definitiva, se trata de aprender a gestionar los riesgos que incrementan el valor de las acciones que, como concepto, son la principal responsabilidad que debemos considerar al abordar los riesgos. Todo lector necesita saber que su rol puede consistir en reducir los riesgos, porque aunque podemos argumentar que la responsabilidad de la estrategia descansa en los principales directivos, cada vez es más obvio el hecho de que el éxito de la estrategia está determinado por cómo comprenden todos los empleados -desde los más altos directivos hasta el último miembro de la plantilla- cuál es su rol estratégico en la empresa.
Failsafe Strategies consta de dos partes principales, una dirigida a comprender la naturaleza de los riesgos que se producen en cualquier negocio y otra dedicada al análisis de aquellas estrategias de crecimiento y diversificación que deben seguir las empresas. El objetivo del autor es ayudar a diseñar modelos de negocios en donde los riesgos se puedan reducir a proporciones prácticas, pues los riesgos en cualquier negocio surgen de no conocer la demanda, de las amenazas de los competidores y de no contar con las capacidades y habilidades apropiadas para enfrentarse a las necesidades del negocio. La idea que una y otra vez recorre el libro es que, para reducir los riesgos, se necesita tener muy claro dónde se encuentran los mismos para así crear alternativas para su gestión. El autor utiliza numerosos ejemplos de estrategias de negocios para ilustrar sus conceptos, no solo estrategias exitosas sino también aquellas que llevaron a otros a cometer equivocaciones. No obstante, Chatterjee insiste en el hecho de que sus ideas o ejemplos no constituyen un método o esquema que podamos aplicar indiscriminadamente a cualquier grupo de hechos. Es consciente del exceso de “ideas académicas” que aparecen después de consumados unos hechos, y de que además se analizan estrategias sin reflejar la realidad de cómo estas fueron desarrolladas. Concibe por ello sus ejemplos como simples “ejercicios” que pueden fomentar el perfeccionamiento de una estructura y metodología de trabajo propias.
Diseñando estrategias que eviten los riesgos
Los especialistas en estrategia se han dedicado durante los últimos cincuenta años a desarrollar estructuras para estudiar la estrategia, las industrias y el análisis competitivo. Sin embargo, se han olvidado de que la razón de ser de los negocios consiste en asumir riesgos, o de lo contrario, la alternativa no es otra que invertir el dinero en bonos del Tesoro. La mayoría de las estructuras de estrategias giran, en primer lugar, en torno al análisis de los rendimientos y los beneficios, y dejan los riesgos para una reflexión posterior. Es cierta la existencia de un condicionamiento que nos hace contemplar las industrias con el fin de comprobar si se trata de actividades atractivas, pero en verdad solo las consideramos atractivas si generan beneficios. Con ese modo de pensar, empresas como JetBlue o Southwest no deberían existir, puesto que realizan sus negocios en un sector de la economía en el que la mayoría de sus competidores simplemente sobreviven o están al borde de la bancarrota.
El autor pretende adoptar una perspectiva diferente. Los rendimientos son primordiales, pero después de ajustarlos a los riesgos. El hecho de centrarnos solo en aquellas oportunidades que en el pasado generaron beneficios no significa que estos se vayan a producir en el futuro. No debemos pasar por alto la evidencia de que si una oportunidad supone un alto beneficio es porque implica un alto riesgo. El beneficio es el resultado de la habilidad de una empresa para asumir riesgos y evitar su impacto negativo.
Durante toda la década de los 90 asistimos a un incremento del riesgo con el empleo de unos modelos de negocios que entonces se consideraron como revolucionarios. Tras la caída de Enron, tales enfoques revolucionarios han pasado a considerarse de alto riesgo: es la respuesta clásica que las empresas tienden a exhibir cuando afrontan riesgos inesperados. Para el autor, adoptar este tipo de respuesta es un error: en lugar de huir del riesgo, es imperativo tomar en cuenta los beneficios que entrañan los rendimientos después de desarrollar estrategias que eviten el riesgo de un fracaso. Existen dos dimensiones para evitar los riesgos: la claridad y la elección. La claridad implica saber exactamente dónde se encuentran los riesgos y la elección significa saber identificar más opciones que los competidores para evitar los riesgos. Y es que todas las empresas pueden convertir los riesgos en una ventaja competitiva.
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Biografía del autor
Sayan Chatterjee
Sayan Chatterjee es profesor de Políticas de Gestión en la Escuela de Gestión Weatherhead de la Case Western Reserve University en Ohio, USA. Durante más de una década ha estado realizando investigaciones y trabajos académicos sobre las fuentes de los riesgos en los negocios.
Chatterjee es una de las principales autoridades mundiales en estrategia. Sus trabajos forman parte de los programas académicos de importantes escuelas de negocios, entre ellas la de Harvard. También es consultor para un sinnúmero de empresas globales y de empresas de participación media en el mercado o Middle Market firms. Además ha participado como conferenciante en diversos seminarios de la London School of Economics y de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard.
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Luis Cano
La verdad es un libro muy bueno un tema que no conocia habla sobre como manejar los riesgos incluso se puede aplicar en la vida