Resumen del libro
La empresa sensual
Cómo crear empresas con un atractivo irresistible para clientes y empleados
Introducción
El principal rasgo caracterizador de la época en que vivimos son los cambios y la rapidez con la que estos se producen. Consumidores y empleados están cada vez más informados, se vuelven más exigentes y son poco constantes en sus lealtades. Enfrentadas a esta realidad, las empresas buscan continuamente cómo mejorar sus productos, los precios, los costes y las condiciones laborales, pero aun así, el éxito que consiguen no pasa de moderado.
Sin embargo, existen organizaciones respecto a las cuales los clientes y los empleados experimentan sensaciones muy parecidas a las de una relación amorosa. Son empresas dotadas de ciertas cualidades que les sirven para conectar con las personas y así obtener de ellas los objetivos que se proponen. Recurren a rasgos y técnicas tan humanas y tan poco institucionales como la sensualidad y la seducción. Apple, Zara, Starbucks, Virgin o Google son todas ellas ejemplos paradigmáticos de lo que en la práctica significa ser una “empresa sensual”. Han construido su personalidad de tal manera que la forma en que hacen las cosas resulta para sus clientes mucho más importante que cualquier otra circunstancia.
El presente libro habla de estas “empresas sensuales”, de sus características y de las técnicas de las que se valen. De cómo consiguen llegar al alma de las personas y cómo las conquistan, a veces para siempre. Su autor identifica casos concretos que ilustran lo que probablemente será la tendencia empresarial del siglo XXI, y propone algunos procedimientos que harán que nuestros clientes y empleados se rindan ante nuestro poder de seducción y que nuestros inversionistas estén pendientes de lo que hacemos.
Las semillas de una nueva era
La empresa sensual no apareció por voluntad de nadie. Sólo descubrió que ser sensual era la única manera de sobrevivir, que esto la haría mejor que las demás y que, de esa manera, se adaptaría mejor al medio. De igual modo que la especie humana llegó a nuestro planeta en el momento justo y en las circunstancias adecuadas, la Empresa Sensual ha surgido cuando así lo ha exigido la evolución de la sociedad. Gracias a su monopolio emocional, las personas se impusieron sobre otros animales y las empresas sensuales hacen lo mismo sobre otras empresas menos evolucionadas y de comportamiento más “animal”.
En la sociedad se encuentra una serie de elementos cuya combinación ha facilitado el surgimiento de la Empresa Sensual y ha contribuido a que su personalidad incluya rasgos que le permiten ser más fuerte que su competencia y, por tanto, sobrevivir. Dichos elementos son la muerte de la autoridad, el nuevo papel de la mujer en la sociedad y la agonía del valor añadido.
La muerte de la autoridad. Se puede decir sin ninguna exageración que el mundo ha cambiado de una forma más radical, intensa y rápida en los últimos 40 años que en los últimos 10.000. La tecnología y la ciencia han alterado de forma significativa la vida cotidiana de la mayoría de los ciudadanos y ha modificado gran parte de los ámbitos en los que se mueve el ser humano. Sin embargo, existen cambios mucho más profundos y de mayor alcance, aunque menos perceptibles.
Uno de ellos es la erosión que ha sufrido la autoridad como forma de vertebración de las sociedades y de la conducta humana. Las distintas formas en que ésta se ha manifestado desde los albores de de la civilización se han debilitado de forma considerable en un periodo de tiempo muy corto. Ha sido este desgaste de la autoridad como principio rector de las relaciones humanas lo que ha provocado unos efectos importantes en los distintos ámbitos de la actividad de las personas.
Así, en la esfera laboral, hasta hace muy poco era normal que una persona trabajase durante toda su vida en la misma empresa debido a la rigidez del mercado laboral. Había poca competencia, pocas empresas y pocas opciones. En este contexto, la obediencia se convertía en la condición principal del éxito y la autoridad, en el criterio fundamental de la gestión.
Sin embargo, en una economía cada vez más abierta y más competitiva como la actual, el empleado ha ido ganando poder. Son los trabajadores los que se subastan y quienes eligen la mejor opción. Así, por ejemplo, existe un creciente déficit de trabajadores del conocimiento que obliga a los países a importarlos de otros lugares. Ocurre en EEUU y Europa, obsesionados por atraer a cientos de miles de ingenieros, médicos o informáticos provenientes de países en desarrollo, ya que por sí mismos no son capaces de generar en sus universidades los suficientes profesionales.
El nuevo papel de la mujer en la sociedad: la mujer y el poder. Las mujeres han ido modificando en un corto periodo de tiempo el papel secundario que la sociedad les ha reservado tradicionalmente. La etapa en la que han ejercido los papeles de madre, esposa, ama de casa o sirvienta ha dejado lugar a otra en la que hombre y mujer tienen los mismos derechos y obligaciones y están en un plano absoluto de igualdad, al menos en lo que se refiere a las sociedades democráticas.
Paulatinamente, las mujeres han ido cambiando la personalidad de las instituciones a las que se han ido incorporando, fundamentalmente los centros de trabajo y las administraciones públicas. Tanto las empresas como las instituciones políticas, hasta ese momento configuradas en su esencia de forma muy semejante a los ejércitos, reflejaban la manera masculina de organizar tradicionalmente una sociedad. Estas organizaciones tenían un carácter jerárquico donde se valoraba por encima de todo el liderazgo tradicional basado en el “ordeno y mando”; una forma de gestión que provoca frustración, elimina la creatividad y genera dependencia pero no solidaridad.
El nuevo orden, claramente influido por la incorporación de la mujer a las esferas de poder, es menos autoritario. En las modernas estructuras se valora más la participación y el trabajo en equipo. Este es un ámbito en el que es más importante convencer que vencer y donde escuchar ya no es un defecto, sino un rasgo indispensable en el nuevo paradigma del liderazgo.
La agonía del valor añadido. La gran obsesión del mundo de la empresa ha sido hasta ahora el valor añadido o cómo ser mejores, más baratos y más rápidos. Sin embargo, hoy en día la mayoría de los productos y servicios son razonablemente buenos y razonablemente baratos. En un mundo globalizado, las empresas pueden implantar de una forma muy rápida los procesos que se han demostrado como exitosos por cualquier empresa en cualquier parte del planeta. El precio, la calidad o la tecnología dan a una compañía sólo una breve situación de ventaja con respecto al resto, y resulta complicado diferenciarse apoyándose exclusivamente en las políticas de estos tres factores.
Por todo esto, fidelizar a los empleados en un escenario donde la infidelidad es la tónica general, orientarse en una sociedad donde las reglas de juego han cambiado sustancialmente por la aportación de las mujeres, y donde el concepto tradicional de autoridad está agonizando sólo es posible con la ayuda del concepto de la Empresa Sensual.
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Biografía del autor
Jesús Vega de la Falla
Jesús Vega de la Falla ha sido director de Recursos Humanos del Grupo Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho…), donde ha contribuido a su expansión en más de 60 países. Previamente trabajó en el Banco Santander y en Hewlett-Packard.
Licenciado en Derecho y PDD por IESE, es miembro del Consejo Rector de la Universidad Bocconi (Milán). Ha impartido clases o charlas en IESE, ESADE, IE, ICADE y ExpoManagement, entre otras. En la actualidad es consejero delegado de Fansipan y consejero de varias empresas. Es conferenciante y asesor de empresas.
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