Resumen del libro
Introducción
En la actualidad, empresas de todos los ramos se enfrentan a la amenaza de lo digital y a la tendencia hacia el precio cero. Por su parte, los consumidores esperan más y más cosas gratis a pesar de que la creación de los productos que desean sea cara. Además, la era del mercado masivo ha tocado a su fin. El reto consiste en crear, distribuir y comercializar los artículos y servicios que anhela nuestro público y obtener ingresos y beneficios suficientes adaptándose a este nuevo contexto.
Para lograrlo, debemos reconocer que las cosas han cambiado, cambiarán mucho más, y actuar en consecuencia. Es preciso ofrecer productos a precios muy dispares teniendo presentes los cambios en el concepto de valor y sabiendo dónde radica y cómo crearlo. Para ello, hay que sacar el mayor provecho posible a la red para entablar contacto directo y sin intermediarios con los clientes aplicando técnicas como la Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) y el modelado conductual.
La presión hacia abajo que supone el libre mercado es inevitable, y no hay que temerla. El peligro reside en que la competencia aprenda a dominar el inmenso poder de internet para llegar a un público numeroso regalando lo que nosotros intentamos vender. Las organizaciones y emprendedores inteligentes sabrán usar la gratuidad para construir unos cimientos sólidos sobre los que edificar la relación con sus clientes, con lo que obtendrán ingresos y satisfarán a sus mayores fans.
En 2008, el músico Trent Reznor, líder de Nine Inch Nails, invitó a sus fans a descargar gratis su música. Creó su propio sello y su siguiente trabajo, Ghosts I-IV, amasó en las primeras 30 horas de su lanzamiento unos beneficios de 540 400 euros y unas ventas récord en la primera semana de más de un millón. Y todo a pesar de que Ghost I, con nueve temas, se ofreció gratis como descarga digital y el propio Reznor lo colgó en sitios de intercambio de archivos como BitTorrent y The Pirate Bay. El secreto de su éxito residió en que pudo convencer a 2500 fans de que se gastasen 216 euros en la edición Ultra-Deluxe del álbum. El resto pudo acceder a Ghost I-IV gratis en internet, comprar el disco por 7,2 euros o adquirir la edición de lujo por 54.
Otro ejemplo: en 2009 River Pools, una empresa de instalación de piscinas de fibra de vidrio en Virginia y Maryland, estaba al borde de la bancarrota. Su propietario, Marcus Sheridan, redujo un 90 % el presupuesto de 250 000 dólares anuales en publicidad y colgó un artículo con los precios de sus productos en la red. Así consiguió que su texto encabezase los resultados en los buscadores cuando alguien introducía “piscina de fibra de vidrio” o “precio de piscinas”. Mientras, se dedicaba a responder preguntas sobre piscinas y a colgar artículos informativos sobre los problemas que afectan a las piscinas de fibra de vidrio. Un cliente que haya leído treinta o más páginas del material online de Sheridan suele acabar comprando un artículo suyo el 80 % de las veces. La media del sector es del 10 %. River Pools va viento en popa y obtiene más ingresos que antes de la crisis.
Casos como estos son cada vez más frecuentes. Dropbox obtuvo en 2012 unos ingresos de 500 millones de dólares, aunque solo el 4 % de sus usuarios pagó algo por usarlo. En 2009, el 80 % de los ingresos de la empresa alemana de videojuegos Bigpoint provino del 0,35 % de sus usuarios registrados. El 0,1% de los usuarios de Tumblr, una página que permite compartir fotos, comentarios breves y vídeos, genera el 25 % de los ingresos de la empresa.
Trent Reznor, Marcus Sheridan, Dropbox, Bigpoint, Tumblr y muchos más dominan “la curva”, una forma nueva de hacer negocios que consiste en encontrar un público aprovechando lo gratuito e incluso el pirateo como canales de marketing, usar todos los medios a nuestra disposición para crear valor, y por último disociar valor y precio dejando que algunos clientes gasten poco, mucho o muchísimo dinero en las cosas que más valoran.
Basándose en su trabajo en banca y como consultor en empresas de videojuegos, así como en diversos ejemplos de empresas y emprendedores que entendieron qué, dónde y por qué valoran algo los consumidores, Nicholas Lovell explica cómo controlar “la curva” para aumentar los ingresos que podemos generar por medio de nuestros compradores. El éxito se basa en saber qué regalar, mantener el contacto con los compradores potenciales y lograr que una proporción incluso mínima de ellos sea inducida a moverse a lo largo de la curva y a gastar mucho en las cosas que más valore.
Vender escasez y regalar abundancia
Menos del 25 % de los ingresos de la estrella del pop Lady Gaga, casi 130 millones de dólares en 2011, proviene de las ventas de su música. Lady Gaga es una de las personas más seguidas en Twitter (37,5 millones de seguidores en mayo de 2013). La cantante ha declarado que no le importa que sus fans obtengan gratis sus canciones, incluso ilegalmente. Tampoco basa sus ingresos en la publicidad que precede a sus videoclips ni en los derechos que recibe de plataformas como Spotify. Cuando comenzó a ofrecer su música en YouTube no esperaba ganar dinero, sino entablar una relación con sus fans.
Para los más entusiastas, Lady Gaga ha convertido su álbum ARTPOP en una aplicación y ha lanzado su propia red social. La artista regala lo abundante, sus temas, y obtiene los mayores ingresos posibles por lo escaso: su tiempo en actuaciones en directo, y la autoexpresión y la reputación que supone pertenecer a su club de fans.
En la banca de inversión, las notas de agente de bolsa y los folletos que manejaban los expertos en investigación se han sustituido por multitud de fuentes y un volumen ingente de información accesibles por cualquier usuario de internet. La ventaja competitiva de un banco de inversión no es poseer información, abundantísima, sino saber filtrarla y hallar los datos útiles para sus clientes, una habilidad escasa y valiosa.
En la década de 1960 la Revolución Verde hizo posible que la proporción de la renta que se destinaba a comida fuese disminuyendo. En 1995, la familia media estadounidense gastaba un tercio de sus ingresos en alimentos. En 2008 la proporción bajó al 15 %. En occidente ya no nos preocupa si tendremos suficientes alimentos para subsistir, porque abundan, sino la calidad y el valor nutritivo de la comida y sus beneficios para nuestra salud, un bien escaso debido al elevado índice de grasas y azúcares de muchos productos alimenticios.
Cuando algo pierde valor siempre hay otra cosa que lo gana. En el mundo de lo digital, la creciente riqueza informativa genera pobreza de atención, como profetizó el economista y sociólogo Herbert Simon en 1971. Los sectores cuyos productos se comparten fácilmente sufren especialmente la presión a la baja de los productos y servicios. Sin embargo, este fenómeno no es una consecuencia de la informática y el pirateo, sino que viene impulsado por las propias leyes de la economía.
En 2001, el iPod de Apple cambió nuestra forma de escuchar música. En 2007, el iPhone reinventó el teléfono móvil. Tres años después Apple creó un nuevo tipo de ordenador, la tableta. Entre 1998 y 2012 la cuota de mercado de los sistemas operativos para PC de Microsoft pasó del 96 al 35 %. Pero el mayor cambio de Apple en su forma de hacer negocios fue la App Store, lanzada en 2008 y que en 2012 solo representaba el 1 % de los ingresos totales de la compañía.
La App Store es un sostén fundamental de Apple y ha revolucionado la economía al permitir que todos cuelguen en la red lo que quieran, incluso de forma gratuita. Los iProducts son los más deseables de su clase en todo el mundo y por los que los consumidores están dispuestos a pagar más. Para entender esto debemos desechar teorías económicas inútiles en nuestro tiempo, como los modelos que hacen depender los beneficios de la cantidad de unidades producidas. En cambio, debemos actualizar y aprovechar modelos como el de Joseph Bertrand (1822-1900), quien sostuvo que el éxito depende del precio.
Con App Store, Steve Jobs permitió que quien quisiera llegara a todos los usuarios de iPhone ofreciendo sus productos, incluso gratis. Ante la sobreabundancia, existe el filtro de las listas por número de descargas. Esto crea una espiral bajista entre los desarrolladores de videojuegos para figurar en el punto más alto posible de la lista y asegurarse un mercado potencial creciente para sus novedades. A continuación, la venta de artículos virtuales a un subconjunto de usuarios puede generar ingresos millonarios, como los de la finlandesa Supercell (2,4 millones de dólares al día) o la británica NaturalMotion (12 millones el primer mes).
Es previsible que un fenómeno análogo se produzca en los libros electrónicos. Michael R. Hicks, un escritor de ciencia ficción, comenzó a publicar en Amazon Kindle en 2008. De sus más de 12 títulos actuales, tres pueden obtenerse gratis. Como explica Hicks, “quiero que usted se enganche a mis libros”. En 2012 regaló 250 000 ciberlibros y vendió 90 000 a precios que oscilan entre los 4 y los 25 dólares. Lo que importa en la nueva economía no es el número de unidades no vendidas, sino el 36 % de índice de conversión de los productos de Hicks, que ha conseguido dominar el poder de la gratuidad para ganar dinero.
Si iniciamos una relación comercial haciendo pagar, levantamos una barrera de acceso que aumentará nuestra inversión en marketing y ralentizará la marcha de nuestros productos hacia el extremo superior de “la curva”. Si nos proponemos que todos los clientes a quienes ofrezcamos la experiencia de nuestros productos tengan que pagar, nos meteremos en un atolladero. Los productos que se distribuyen por vía digital tienen un coste marginal tan cercano a cero que los competidores hundirán su precio. El precio no lo fijamos nosotros, sino nuestros competidores y las expectativas del consumidor. En otras palabras, nos enfrentamos al inminente fin del mercado de masas.
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Biografía del autor
Nicholas Lovell
Nicholas Lowell es escritor y consultor. Su blog Gamesbrief lo leen todos los que están transformando el mundo de los videojuegos. Lowell colabora en publicaciones como TechCrunch, Wired y The Wall Street Journal.
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Ficha técnica
Editorial: Empresa Activa
ISBN: 9788496627994
Temáticas: Internet y nuevas tecnologías Nuevos mercados y sus oportunidades Marketing y ventas
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Luis Alejandro Agudelo
Pensar en como podríamos aplicar, los limites que nosotros tenemos la mayoría en nuestras profesiones son de tiempo, podemos crear una gama de productos y servicios que vayan desde la parte alta de la curva a la parte baja.
Alejandro Alvarez
Este libro es una lectura obligatoria para entender cómo aprovechar "la curca" para nuestros negocios y Marcas! Aquí hay información muy muy aplicable!
Bryan De peña
A propósito de, sugiero que incluyan un marcador digital para poder subrayar el texto y que queden guardadas para recordar esas pepitas de oro la proxima vez que volvamos a repasar el resumen. Seria de mucha utilidad.
Bryan De peña
Gracias a este libro pude entender el poder de la gratuidad. Arriba el marketing de contenidos.
Javi Viteri
La mejor y más practica explicación de las tendencias de la captación de mercado actuales que he leído
Manuel Fernández
Totalmente de acuerdo contigo Javi