Resumen del libro
La caída de la publicidad y el auge de las RR. PP.
Por: Al Ries
Cómo utilizar las relaciones públicas para construir marcas creíbles
Introducción
Hoy ya no se puede lanzar una nueva marca con publicidad, porque la publicidad ya no tiene credibilidad: no es más que una voz interesada de una empresa ansiosa por hacer una venta. Solo se pueden lanzar nuevas marcas con relaciones públicas. Las RR. PP. nos permiten contar nuestra historia a través de terceros, principalmente los medios de comunicación.
Las RR. PP. tienen credibilidad; la publicidad, no. Las RR. PP. proporcionan las percepciones positivas que una campaña publicitaria, dirigida adecuadamente, puede explotar. La publicidad debe supeditarse a las RR. PP. tanto en el tiempo como en el tema. La publicidad es una continuación de las RR. PP. por otros medios y debe iniciarse solo después de que el plan de RR. PP. haya cumplido su cometido.
En la actualidad, para la mayoría de las empresas, las RR. PP. son demasiado importantes como para ceder su puesto a la publicidad; llevan el timón y deben liderar y marcar la dirección de un plan de marketing.
Los años tras la invención del daguerrotipo podrían haberse calificado de "la caída de la pintura y el auge de la fotografía". En el mismo sentido, se puede decir que la publicidad ha perdido su función como herramienta de creación de marcas y pervive como arte. Pero esto no significa que la publicidad no tenga valor.
El objetivo de la publicidad ya no es construir una marca, sino defenderla una vez que ha sido construida por otros medios —principalmente, relaciones públicas o respaldo de terceros—. Crear y defender una marca son las dos funciones principales de un plan de marketing: las RR. PP. crean la marca y la publicidad la defiende.
Algunos productos y servicios han llegado a la mente del cliente potencial y se han convertido en grandes marcas gracias, precisamente, a las RR. PP. Todos los recientes éxitos de marketing han sido éxitos de las RR. PP. y no de la publicidad: Starbucks, The Body Shop, Amazon, Yahoo, e-Bay, Palm, Google, Linux, Play Station, Harry Potter, Red Bull, Zara, etc. Las RR. PP. proporcionan las credenciales que fomentan la credibilidad en la publicidad. Hasta que una nueva marca no tenga algunas credenciales en nuestra mente, ignoraremos su publicidad.
Si se quiere tener éxito en la creación de una marca, hay que gestionar adecuadamente RR. PP. y publicidad. La regla general es esta: nunca hacer publicidad hasta que se hayan explotado las posibilidades de las RR. PP.
La caída de la publicidad
La era publicitaria acabó. Hoy los clientes rara vez confían en sus agencias para que los ayuden a tomar sus decisiones estratégicas. El punto más débil de la publicidad es su falta de credibilidad: un mensaje publicitario tiene poco crédito ante una persona normal. La publicidad se toma por lo que es: un mensaje sesgado, pagado por una empresa que tiene un interés egoísta en lo que el consumidor consume.
No siempre ha sido así. Después de la Segunda Guerra Mundial, la publicidad era la estrella en alza en el mundo empresarial. Ayudado por la aparición de la televisión en la década de los cincuenta, el volumen publicitario se disparó y hoy podemos decir que vivimos en una sociedad sobrecomunicada. Los anuncios nos rodean desde la mañana hasta la noche. Pero, como consecuencia del volumen y la variedad, tendemos a desconectarnos de todos los mensajes publicitarios. Solo cuando un anuncio es insólito le prestamos alguna atención. Más importante aún: el consumidor medio opina que la información que contiene es parcial. Cree que no cuenta la historia completa, no presenta alternativas y a menudo es engañosa.
El alza del volumen y del coste de la publicidad ha coincidido con el declive de su eficacia. Todos los estudios de la efectividad de la publicidad coinciden: cuanta más publicidad lleva un medio, menos efectivo es cada anuncio individual. Estas tendencias han hecho de la publicidad una difícil y cara forma de influir en consumidores y clientes potenciales.
¿Cómo puede una técnica de comunicación estar en la cima de la popularidad y, sin embargo, estar acabada? La historia ofrece una explicación: cuando una técnica de comunicación pierde su motivación funcional, se convierte en una forma artística.
Publicidad y arte. La publicidad está tomando el mismo rumbo que la escultura, la pintura y la poesía: se está convirtiendo en una expresión artística. Los principales museos de todo el mundo alojan colecciones permanentes de anuncios. Los pósteres del vodka Absolut se enmarcan y cuelgan de las paredes como si fueran cuadros. Los anuncios de Coca-Cola están en la Biblioteca del Congreso, y el MoMA de Nueva York posee una colección de spots de televisión.
La gente ve la publicidad del mismo modo que lee una novela o ve un programa de televisión. Se implican en los argumentos, situaciones y personajes sin la menor motivación para representar ninguno de los papeles, incluido el de comprar el producto.
El arte con el que más se identifican los profesionales de la publicidad es la pintura. Los directivos artísticos publicitarios han modelado muchas de sus campañas basándose en tendencias pictóricas.
- Minimalismo. La mayoría de la publicidad sobre moda utiliza esta orientación artística iniciada por Mark Rothko. Una reciente inserción de ocho páginas a cuatro colores en el New York Times Magazine usaba dos palabras en todo el anuncio.
- Pop Art. Muchas campañas de licores tienen como modelo esa tendencia. Llamada publicidad de botella y vaso, a los consumidores les recuerda a las latas de sopa Campbell's de Andy Warhol.
- Expresionismo abstracto. Muchos anuncios de supermercados y tiendas de coches usados son casi tan confusos y desaliñados como los óleos de Willem de Kooning.
- Surrealismo. Hay campañas de productos de alta tecnología que copian el estilo de Salvador Dalí.
- Sensacionalismo. Muchas campañas publicitarias recuerdan el trabajo de Damien Hirst, el artista británico famoso por haber cortado un cerdo por la mitad. La convocatoria de los premios Atlanta Addy Awards de 2001 no tenía texto, solo la foto de un ciego siguiendo a un perro lazarillo con un letrero en el pecho: "Juez de los Addy".
Publicidad y creatividad. Cualquiera que haya trabajado alguna vez para una agencia publicitaria sabe que la palabra más usada en ese tipo de empresa es creativo. Tenemos el departamento creativo, los directores creativos, el enfoque creativo, la estrategia creativa y la plataforma creativa. Ser creativo significa producir algo original, nuevo o diferente, pero, la verdad es que a veces lo viejo o similar funciona mejor.
Muchos anuncios toman ideas prestadas de las películas. Nissan utilizaba en un anuncio suyo a Barbie, Ken y muñecos tipo Madelman. Veamos cómo genera la mente creativa un anuncio como ese. (1) Todos los anuncios de coches usan fotografía, así que nosotros usaremos animación. (2) Todos los anuncios de coches usan vehículos reales, así que nosotros usaremos coches de juguete. (3) Todos los anuncios de coches usan personas, así que nosotros usaremos muñecos. La creatividad como esta realmente conecta con la colectividad creativa. El spot fue designado mejor anuncio del año por USA Today, Time, Rolling Stone, la Feria Internacional del Automóvil y un montón de otros comentaristas. La creatividad ganó premios, pero las ventas eran descorazonadoras. En el año en el que se emitió el anuncio, todas las marcas registraron subidas de ventas menos Nissan, que incluso bajó un 3 %.
Los publicitarios hablan sobre creatividad y la "gran idea". Pero, incluso cuando un anuncio contiene una gran idea, el mensaje suele pasar desapercibido para los clientes potenciales, que no esperan encontrar este tipo de cosas en la publicidad. Para ser efectiva, la publicidad no necesita creatividad, sino credibilidad.
Publicidad y premios. La historia de la publicidad está plagada de campañas muy populares con muchos premios, pero que no han hecho nada por la marca. Esto lo ilustran bien los casos de Budweiser, Nike y Energizer.
Ninguna muletilla ha llegado a hacerse famosa con mayor rapidez que el "¿Quépassa?" de Budweiser. La campaña ha ganado más premios que ninguna otra en la historia, incluido el Grand Prix de Cannes de Cine y TV. Pero "¿Quépassa?" no sirvió para vender cerveza Budweiser. Las ventas de esta marca han descendido en EE. UU. todos los años durante la última década. No obstante, Bud Light está en alza. Durante los últimos 10 años, Bud Light ha aumentado sus ventas y es casi seguro que adelantará a Budweiser en un futuro muy próximo.
Aparte de la campaña de Budweiser, ninguna publicidad ha recibido más atención que la de Nike. El eslogan "Just do it" se ha convertido en parte del lenguaje popular de cualquier joven y sus anuncios en televisión se han hecho muy famosos. Los spots se parecen más a un videoclip que a un anuncio. De hecho, Nike consiguió que se emitiera en la MTV una versión de dos minutos de uno de los anuncios. Pero a la propia Nike no le va demasiado bien. Hace algunos años, Nike tenía el 47 % del mercado del calzado deportivo en EE. UU. Hoy, su cuota ha descendido al 37 %. Por lo visto, "Simplemente hazlo" es aplicable a todo, menos a comprar zapatillas Nike.
Otra campaña que ha dado mucho que hablar es el conejito de Energizer. Pasó la prueba haciendo fortuna en los programas de televisión que compiten por la audiencia nocturna. Pero lo que no pasó el conejito fue la prueba de las ventas. Lo curioso es que, aunque cualquiera conoce al conejito, no todo el mundo conoce a Energizer. Algunos piensan que se trata del conejito de Duracell. Si bien la campaña de publicidad fue un gran éxito, la marca sigue siendo mucho menos exitosa.
Estos tres eslóganes comparten un defecto mortal: pescan sin anzuelo. Los clientes potenciales se comen el cebo, pero no quedan enganchados a la marca:
- ¿Quépassa? Nada, excepto que tengo sed. Iré y me tomaré una Heineken.
- Simplemente hazlo. Llevas tiempo queriendo comprarte esas Reebok. Simplemente sal y cómpratelas.
- Se murió el conejito. Necesitamos más pilas. Compra otro paquete de Duracell.
El espectro de las marcas. Hay marcas de las que nadie ha oído hablar y otras que todo el mundo conoce. El reconocimiento de marcas parece seguir una curva de campana invertida. La mayoría de ellas están agrupadas en cualquiera de los dos extremos del espectro. El punto medio de notoriedad es el que cuenta con menos marcas. Todo el mundo conoce Xerox. Nadie está familiarizado con Outpost.com.
Las agencias suelen justificar campañas de captación de atención para marcas con baja notoriedad. La estrategia que recomiendan es hacer saber a los clientes potenciales quiénes somos antes de empezar a comunicar los beneficios de la marca. Pero, si nunca hemos oído hablar de una empresa, ¿por qué le vamos a prestar atención a su mensaje?
Al ver la televisión pasa exactamente lo mismo. Se recuerda lo que se ve de marcas conocidas: no se recuerda lo de las desconocidas.
¿Cómo se puede llegar de un extremo del espectro al otro? La publicidad es una manera sumamente difícil de recorrer el espectro, puesto que tiene dos factores en contra. Ella misma no tiene credibilidad. Y una marca de la que nadie ha oído hablar tampoco tiene credibilidad.
Las RR. PP. resuelven ambos problemas. El mensaje tiene credibilidad, porque viene de una fuente supuestamente imparcial. Además, esperamos que los medios de comunicación nos hablen sobre cosas de las que nunca hemos oído hablar. De eso tratan las noticias.
Los profesionales de la publicidad justifican a menudo su trabajo porque "capta la atención" o hace famoso el producto. Pero, de hecho, es a la inversa. El chihuahua no hizo famosa a Taco Bell; Taco Bell hizo famoso al chihuahua. El conejito no hizo famosa a Energizer; Energizer hizo famoso al conejito. Los iconos publicitarios rara vez hacen que una marca llegue a ser famosa; pero las marcas famosas hacen con frecuencia que los iconos publicitarios lleguen a ser famosos. No se necesita publicidad para una marca en alza y la publicidad no va a salvar a una marca en declive.
La publicidad y las puntocom. La eclosión de Internet a finales de la década de los noventa creó un serio problema para muchas jóvenes empresas puntocom. Con todo el mundo intentando hacer negocio en la red, se presentaba la cuestión de cómo podía generar un sencillo sitio mercantil la suficiente publicidad gratuita para hacer que su nombre se conociera. Para resolverlo, muchas empresas de Internet recurrieron a la publicidad. Dado que no podemos obtener cobertura mediática para nuestra puntocom —fue el razonamiento— lanzaremos el sitio con una gran campaña publicitaria.
Pets.com era un sitio web que vendía artículos para mascotas a los dueños de perros y gatos. La empresa contrató a un director de Marketing de Procter & Gamble. Fiel a sus principios, la agencia creó la Marioneta, que Advertising Age llamó la "primera auténtica celebridad publicitaria creada en el país de las puntocom”. La Marioneta fue un éxito extraordinario. Obtuvo premios y alabanzas de los consumidores, los medios, la prensa especializada y los expertos de marketing. Lo único que faltó en ese cuento de hadas fueron las ventas. En poco más de seis meses, Pets.com gastó en marketing más del triple de los 22 millones de dólares que había ingresado. Con este tipo de historial financiero, Pets.com no tardó en quebrar. Una marca sin un posicionamiento positivo en la mente es una marca que no motivará a los consumidores a comprar nada. Además, la mayoría de los dueños de mascotas tenían problemas descifrando si la Marioneta pertenecía a Pets.com, a Petstore.com o a Petopia.com.
¿Por qué tendría yo que comprar los productos para mi mascota en Pets.com? La empresa necesitaba contestar a esa pregunta primero e intentar introducir la respuesta en la mente de los dueños de mascotas. Esta es una tarea difícil que la publicidad no domina muy bien. La respuesta de la agencia fue que había que comprar en Pets.com "porque las mascotas no pueden conducir". Algo ridículo, a la vez que publicitariamente creativo.
Cuando Amazon.com empezó a funcionar, tenía una respuesta simple a dicha pregunta: "30 % de descuento en todos los libros". Y fueron los medios de comunicación, no la publicidad, los que ayudaron a difundir la idea del 30 % de descuento. Después de que la marca Amazon se hiciera conocida, lanzó una gran campaña de publicidad. No fue esta última la que creó la marca, sino las RR. PP. La publicidad solo reforzó la posición de la marca, ya dada a conocer por las RR. PP.
No basta con tener un producto o servicio mejor. No basta con tener un precio mejor. Para tener éxito hoy, hace falta crear una marca mejor. Y una marca es una percepción en la mente del cliente potencial. La mejor alternativa a la publicidad tradicional para crear una percepción mejor es la publicidad gratuita o las RR. PP. Se trata de contar nuestra historia indirectamente, a través de la recomendación de terceros, principalmente los medios de comunicación.
Las RR. PP. tienen muchas desventajas: no se puede controlar el contenido, los plazos o el aspecto visual de nuestro mensaje; ni siquiera se puede estar seguro de que se entregará alguno de los mensajes. Pero la única ventaja de las RR. PP. vale por todos sus defectos: tienen la credibilidad de la que la publicidad carece. La gente cree lo que lee en la prensa, oye en la radio o ve en la televisión.
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Biografía del autor
Al Ries
Al Ries es uno de los estrategas de marketing más conocidos del mundo. Es también coautor del bestseller Posicionamiento y, junto con su socia e hija, Laura Ries, también de las 22 Leyes Inmutables de la Marca. Su consultora Ries & Ries asesora a muchas de las compañías de la lista de las 500 mayores empresas de Estados Unidos de la revista Fortune.
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