Resumen del libro
La brecha de las marcas
Por: Marty Neumeier
Cómo crear una marca carismática y convertirla en imprescindible para la vida de los clientes
Introducción
La brecha de las marcas es el primer libro que presenta una teoría unificada de las marcas. Mientras la mayoría de los autores que escriben sobre el tema adoptan bien un enfoque estratégico, bien un enfoque creativo, Marty Neumeier apuesta por su unificación para crear una “marca carismática” a la que los consumidores considerarían como algo imprescindible en sus vidas.
Su teoría unificada de la creación de marcas presenta cinco disciplinas que ayudan a las empresas a cerrar la brecha entre la estrategia de la marca y la experiencia que de ella tiene el consumidor: diferenciar, colaborar, innovar, validar y cultivar.
Según el autor, la marca no es un logo, ni un sistema de identidad corporativa ni una gestión de productos, sino la preferencia intuitiva que se siente por un producto, servicio o compañía. Cada persona tiene su versión de esa preferencia intuitiva y, aunque se trata de un proceso que las empresas no pueden controlar, sí pueden influir sobre él transmitiendo aquellas cualidades que diferencian a un producto de otro.
Cuando un número suficiente de individuos tiene la misma preferencia intuitiva por un producto o servicio, la empresa que los ofrece ha creado su nombre de marca. En otras palabras, una marca no es lo que una empresa quisiera que fuera, sino lo que sus clientes dicen que es. El nombre de la marca es una percepción aproximada -aunque clara- de un producto, servicio o compañía. Para comparar una marca con otras marcas competidoras sólo se necesita saber qué es lo que la hace diferente. La gestión de las marcas es, por tanto, la gestión de las diferencias que se dan en la percepción de los consumidores.
En la mayoría de las empresas, la estrategia y la creatividad suelen estar separadas por una brecha gigantesca. En un lado, están los estrategas y los profesionales de marketing que favorecen un pensamiento analítico, lógico, lineal, concreto, numérico y verbal. En otro, los diseñadores e individuos creativos cuyo pensamiento es intuitivo, emocional, espacial, visual y físico.
Cada vez que se separa la estrategia de la creatividad, la lógica de la magia, se produce una brecha en la marca. Esta brecha puede hacer que fracase una estrategia brillante allí donde es más necesaria, en el contacto con el consumidor, o puede frustrar una audaz iniciativa creativa incluso antes de que sea puesta en marcha.
La brecha entre la estrategia y la creatividad en una marca puede suponer una barrera natural para la recepción de su mensaje y para su capacidad competitiva. Las empresas que aprendan a cerrarla tendrán una enorme ventaja competitiva sobre las que no logran hacerlo. Cuando el mensaje de una marca es directo, claro y potente llega a las personas sin distorsión, sin ruido y sin necesidad de pensar demasiado en él. Acorta la distancia entre las empresas y sus clientes y permite que se establezca un contacto duradero entre las dos partes. Los mensajes de estas características son la parte fundamental de la imagen de una marca carismática.
Podemos ver qué marcas son carismáticas por la frecuencia con la que son objeto de conversación en la sociedad. Marcas como Coca–Cola, Apple, Nike, IBM, Virgin, IKEA, BMW o Disney han alcanzado un estatus icónico en nuestras sociedades porque son las que mejor representan las aspiraciones de la gente de vivir alegres, cómodos y con estilo y ser inteligentes, prósperos o imaginativos. Otras marcas menos conocidas, como Cisco, Viking, Palm o Tupperware, también son capaces de ejercer una influencia carismática sobre sus públicos.
Una marca carismática se puede definir como un producto, un servicio o una empresa que los consumidores consideran insustituible. Lo que la caracteriza es una orientación competitiva clara, un sentido de integridad y una apuesta por la estética. Ésta última es especialmente importante en una sociedad llena de información y escasa de tiempo, que valora más el sentimiento que la lógica.
No existen productos aburridos, sólo marcas aburridas. Cualquier marca, si se invierte en ella suficiente coraje e imaginación, puede convertirse en una marca carismática.
1ª Disciplina: Diferenciar
Nuestra capacidad de diferenciar funciona gracias a la estructura del sistema cognitivo humano. El cerebro actúa como filtro para protegernos de una gran cantidad de información irrelevante que nos asalta cada día. Obtenemos datos de nuestros sentidos, los comparamos con los datos de la experiencia y los dividimos en categorías. Así, diferenciamos entre un perro y un león o una sombra y una grieta.
El sentido que más utilizamos para diferenciar es el de la vista. La vista está estrechamente relacionada con el sentido de lo bello o de la estética. En ambos casos se trata de percibir diferencias. A su vez, el sentido de la estética está relacionado con la creación de marcas. Cuando nos encontramos ante un nuevo producto, embalaje o página que aprovecha la fuerza del contraste con maestría, tanto en el diseño como en el concepto, lo consideramos estéticamente satisfactorio para nuestro gusto.
La concepción tradicional del diseño le asigna cuatro objetivos: identificar, informar, entretener y convencer. La creación de marcas conoce uno más: diferenciar. Mientras los primeros cuatro objetivos son tácticos, el quinto es estratégico, con profundas raíces en la estética, y resultado de la combinación entre la lógica y la magia.
En la transición de la economía estandarizada hacia la economía de la personalización en masa, el marketing ha dejado de centrarse en las características de un producto para hacerlo en sus beneficios, la experiencia o la identificación tribal con el mismo. Ya no se vende “lo que se tiene”, sino “lo que hace”, “lo que hace sentir” o “lo que hace ser”. Este cambio demuestra que, aunque las características y los beneficios siguen siendo importantes para mucha gente, la identidad personal es lo que más cuenta.
Según el consejo del experto en cognición humana Edward de Bono, los profesionales del marketing, en vez de construir la imagen de marca sobre la “proposición única de venta” de un producto, deberían prestar más atención al “estado de ánimo de compra único” de sus clientes. En este sentido, el éxito de la marca Nike demuestra lo oportuno de su recomendación. En general, los deportistas ocasionales, con poco ánimo y dudosa habilidad para el ejercicio, tampoco se preocupan mucho sobre su calzado deportivo y, a menudo, les cuesta decidirse a practicar deporte. Sin embargo, el mensaje de Nike “Just do it!” (¡Hazlo!) a muchos les llega al alma: les hace pensar que una compañía que les entiende tan bien debe de fabricar unas deportivas magníficas y sienten el deseo de unirse a la tribu de sus fans.
A pesar de la globalización rampante, las divisiones son tan necesarias como las maneras de superarlas. Cuanto más rápidamente la globalización elimina las barreras existentes, más rápido erigen las personas otras nuevas. Lo que éstas últimas necesitan es crear mundos íntimos que puedan comprender, que respondan a su sentido de protagonismo y pertenencia; en una palabra: tribus.
Las marcas también crean tribus. Dependiendo de nuestro “ánimo de compra único”, nos unimos a una tribu u otra durante el tiempo que deseemos sentirnos parte de algo más grande que nosotros mismos. Así, podemos pertenecer a la tribu Callaway cuando jugamos al golf, a la tribu VW cuando nos desplazamos en coche al trabajo o a la tribu Williams–Sonoma cuando preparamos una comida. Nos sentimos parte de un club selecto cuando compramos productos de estas empresas claramente diferenciadas en el mercado. Las marcas son las fuerzas de la vida moderna que gobiernan cada necesidad, actividad, ánimo o situación diferentes. No obstante, el consumidor continúa siendo el último árbitro: puede cambiar sus preferencias cuando quiera.
Mantener el enfoque sobre la creación de una marca es lo más importante a la hora de garantizar su éxito. Una marca desenfocada cubre un espectro tan amplio de productos, servicios o empresas que no confiere identidad diferenciada a ninguno. Por el contrario, una marca bien enfocada es consciente de lo que es, de por qué es diferente y por qué les gusta a los consumidores.
Sin embargo, el enfoque es algo difícil de conseguir porque implica renunciar a algo. Es contrario al instinto de marketing más básico: si se reduce la oferta, se reducen las oportunidades de beneficio. No obstante, en la práctica esto no siempre es así. A veces es preferible ser el primero en una pequeña categoría de productos a ser el tercero en una grande. Estando en el tercer puesto, la estrategia de una empresa necesita fijar un precio bajo para sus productos, mientras que el primer puesto permite cobrar un precio extra. La experiencia demuestra que es muy beneficioso ser el número uno en una categoría de productos ya que, por un lado, los márgenes de beneficio son mayores y, por otro, el riesgo de estandarización es casi inexistente.
La competencia obliga a la especialización. La ley de la jungla es la “supervivencia de los más aptos” y las empresas inteligentes no esperan a verse obligadas. En un sector tan competitivo como el automovilístico, por ejemplo, Volvo logró crear una marca sólida cuando convirtió sus pesados y antiestéticos vehículos en una alternativa “segura” y, así, ocupó un mercado nicho que defendió durante muchos años.
Cuando cuentan con un producto o servicio que ha triunfado, las empresas se ven tentadas a aprovechar el tirón de la marca y a expandirla en una nueva línea de productos. Las extensiones de las marcas tienen sentido cuando las nuevas adiciones sirven para fortalecer el sentido de dicha marca, añadiendo peso y mejorando la definición de aquello que ya la hace diferente. Un buen ejemplo de crecimiento por extensión es el de Oxo Good Grips, una línea de herramientas manuales que, con cada nueva adición, refuerza la imagen de sus productos blanquinegros, elegantes y fáciles de usar.
En cambio, es menos recomendable extender una marca cuando detrás de ello están el deseo de obtener beneficios a corto plazo y el peligro de su desenfoque. Lo que hace especialmente atractivas a estas extensiones es que pueden funcionar muy bien a corto plazo, incluso si perjudican la posición de la marca en el mercado. Como ejemplo reciente de este desenfoque sirve el caso de Cayenne, un SUV de Porsche. Su lanzamiento ha hecho peligrar la reputación de la compañía como fabricante de coches clásicos deportivos. Aunque sus creadores sostienen que se trata de un ejemplo de innovación del que Porsche es capaz, los fans de la marca ven en ello un intento de beneficiarse a toda costa en un mercado ya agotado. Si la compañía fuera la inventora del concepto SUV, la impresión hubiera sido otra. Con el estilo, ingeniería y pedigrí de Porsche, el nuevo vehículo no deja de venderse, pero la imagen de marca ha empezado a desdibujarse.
Incluso en el mejor de los tiempos, mantener el enfoque en la creación de marca es difícil y requiere fidelidad, coraje y determinación. La situación se agrava cuando las empresas se ven presionadas por las expectativas de los accionistas, una competencia inesperada o los cambios en la gestión, y se sienten entonces tentadas a extender su línea de productos como remedio a corto plazo y a costa de su posición en el mercado. Es preciso resistirse a esta tentación, dado que la supervivencia de una marca a largo plazo depende de su capacidad para mantenerse enfocada.
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Biografía del autor
Marty Neumeier
Marty Neumeier es presidente de Neutron, una empresa de San Francisco especializada en la integración de marcas. Es autor del Diccionario de marcas, un glosario simplificado que permite a los creadores de marcas desarrollar una colaboración interdisciplinaria más estrecha.
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Adelso Ajanel
ESTES ES EL PRIMER LIBRO QUE EMPIEZO A LEER, Y ME ENCANTO ESTA BIEN RESUMIDO. AHORA ENTIENDO QUE ES EL BRANDING
Alejandro Alvarez
Es interesante aplicar los 5 disciplinas a nuestra marca ( diferenciar, colaborar, innovar, validar y cultivar) sea personal o empresarial. Dividirla en cada uno de esos puntos y pensar en maneras de aplicarlo y mejorar cada parte. "Una marca es lo que los clientes dicen de ella"