Guía estratégica para la transformación digital

Introducción

Para asombro del público general, en 2012, después de 244 años de exitosas publicaciones, la reputada enciclopedia Britannica anunció que había impreso su última edición. ¿Era éste otro caso de una empresa víctima de la disrupción de internet? Lo cierto es que la enciclopedia tenía una competencia feroz. Primero en formato CD-ROM, ofrecido por la Encarta de Microsoft. Después, vía web, con Nupedia y posteriormente Wikipedia.

Lejos de amedrentarse, sus dirigentes entendieron las necesidades del usuario y cambiaron a un formato de suscripción en línea, manteniendo su calidad editorial. Cuando dejaron de publicar la versión impresa, ésta sólo representaba un 1% de su negocio. En la actualidad, son más rentables que nunca.

Las empresas fundadas antes del auge de Internet se enfrentan a un duro desafío: muchas de las reglas y de los supuestos fundamentales que las gobernaban y las hacían crecer en la era pre-digital ya no se sostienen. La buena noticia es que el cambio es posible. Las empresas pre-digitales no son dinosaurios condenados a la extinción. Su disrupción no es inevitable. Los negocios pueden transformarse para prosperar en la era digital.

¿Qué distingue a las empresas que logran adaptarse y prosperar en el mundo digital de aquellas que fracasan? La transformación digital no es una cuestión de tecnología, sino de estrategia y de nuevas formas de pensar.

No hay ninguna razón por la que las empresas digitales emergentes tengan que sustituir a las empresas establecidas. El problema es que, en muchos casos, la dirección no tiene una guía para entender y, luego, abordar los desafíos competitivos de la digitalización.

En conjunto, podemos ver cómo las fuerzas digitales están reconfigurando cinco dominios clave de la estrategia: los clientes, la competencia, los datos, la innovación y el valor.

Clientes

Las tecnologías digitales cambian la forma en que nos conectamos y creamos valor añadido con nuestros clientes. Puede que hayamos crecido en un mundo en el que las empresas difundían mensajes y enviaban productos a los clientes. Pero hoy en día la relación es mucho más bidireccional: las comunicaciones y los comentarios de los clientes tienen más influencia que los anuncios o las celebridades, y su participación dinámica se ha convertido en un motor crítico del éxito empresarial.

En la teoría tradicional, los clientes eran vistos como un conglomerado de actores a los que se comercializaba y se les pedía que compraran. El modelo predominante de mercados masivos se centraba en lograr eficiencias de escala mediante la producción en masa (fabricar un producto para atender al mayor número posible de clientes) y la comunicación en masa (utilizar un mensaje y un medio coherentes para llegar y persuadir al mayor número posible de clientes al mismo tiempo).

En la era digital, nos estamos moviendo hacia un mundo que se define mejor no por los mercados de masas, sino por las redes de clientes. Los clientes hoy en día están constantemente conectados, se influyen entre sí y, de esa forma, determinan la reputación de las empresas y de las marcas. El uso de herramientas digitales por parte de los clientes está cambiando la forma en que descubren, evalúan, compran y usan productos, y también cómo comparten, interactúan y se mantienen conectados con las marcas.

Esto está obligando a las empresas a replantearse su tradicional embudo de comercialización y a reexaminar la ruta que siguen los clientes para realizar sus compras, que puede pasar de utilizar las redes sociales, los motores de búsqueda, las pantallas de los móviles o los ordenadores portátiles, a entrar en una tienda, a solicitar un servicio al cliente en un chat en línea en directo. En lugar de ver a los clientes solo como objetivos de venta, las empresas deben reconocer que un cliente dinámico y conectado a la red puede ser el más representativo.

Una marca ya no es algo que una empresa por sí sola crea, define y proyecta hacia el exterior; es algo que los clientes también conforman, y la empresa necesita su ayuda para crearla plenamente. Muchos clientes quieren hacer algo más que comprar productos y marcas; quieren co-crearlas.

Por ejemplo, al evitar las agencias de publicidad profesionales e invitar a los clientes a competir para hacer los anuncios más divertidos de treinta segundos, la marca Doritos de PepsiCo ha ganado sistemáticamente premios por los anuncios más apreciados, más comentados y más eficaces durante la Super Bowl.

Por otro lado, un estudio mundial de 15.000 consumidores realizado por Edelman en 2014, reveló que la mayoría de los clientes quieren algo más que una relación transaccional; esperan que las marcas adopten una posición sobre los temas e inviten a los consumidores a participar. Cuando ven que una marca los convoca, están más dispuestos a abogar por ellas, a defenderla de las críticas, a compartir información personal y a comprar productos de la marca.

Claramente, una marca fuerte hoy en día es mucho más que un logotipo definido de una empresa y una poderosa declaración de posicionamiento; es una creación compartida, reforzada por las redes de clientes.

Por otro lado, mediante el embudo de marketing o embudo de compra el empresario o emprendedor traza la progresión de un cliente potencial desde la concienciación (saber que existe un producto o una empresa) a la consideración (reconocimiento del valor potencial) hasta la preferencia (intención de compra o elección de una empresa preferida) y la acción (compra de un producto, suscripción a un servicio, voto por un candidato político, etc.).

En cada etapa, el número de clientes potenciales disminuye inevitablemente (serán más aquellos que conozcan la existencia de un producto que los que lo consideren, etc.) ,de ahí la forma cónica del embudo. En los últimos años, se añadió una etapa más, la de la fidelización. Casi siempre es más eficiente invertir en la retención de clientes que en la adquisición de nuevos.

Gráfico de embudo de ventas

Sin embargo, las redes de clientes de hoy en día tienen su mayor impacto en el embudo de marketing a través de un nivel adicional, la promoción. En esta etapa psicológica, los clientes no solo son fieles, sino que abogan por la marca y la conectan con las personas de su red.

Estos clientes publican fotos de productos en Instagram, escriben críticas en TripAdvisor y responden a las preguntas de sus amigos sobre los productos en Twitter. Gracias a los algoritmos de los motores de búsqueda, este tipo de publicación de los clientes tiene una gran influencia en los resultados de las búsquedas.

Ahora toda empresa debe ir más allá de llevar a los clientes potenciales a las etapas de compra (acción) y de repetición de compra (fidelidad). Las empresas también necesitan comprometerse, nutrir e inspirar a los clientes asiduos para que entren en la etapa de promoción, en la que contribuirán con el crecimiento de la empresa en el resto de su red de clientes.