Resumen del libro
Gestionar a los clientes como activos
Por: Sunil Gupta
Cómo calcular el valor del cliente de una empresa
Introducción
Afirmar que los clientes son importantes activos para la empresa es una frase que carece de originalidad. Sin lugar a dudas, la mayoría de los altos directivos estará de acuerdo en considerar que los clientes son esenciales para la supervivencia de la empresa y que toda organización debe centrarse en sus clientes. Sin embargo, la mayoría de las empresas no predica con el ejemplo: aunque gastan millones en sistemas informáticos de gestión de clientes, son incapaces de explicar a sus consejeros delegados y accionistas cuál es el beneficio de la inversión.
Esa dificultad de mostrar los beneficios a largo plazo es lo que les empuja a echar mano de otras estrategias a corto plazo cuyos resultados son más tangibles: promociones, recorte de costes o reingeniería financiera. Llegamos así a la contradicción de creer que los clientes son activos empresariales y, sin embargo, no tratarlos como tales. En este libro, Gupta y Lehmann muestran a los directivos y accionistas cómo calcular el valor del cliente de una empresa que cotiza en bolsa aplicando una fórmula sencilla y rigurosa a la información disponible y de dominio público. Apoyándose en ejemplos y estudios de casos, los autores demuestran la utilidad de esta simple regla para la toma de diversas decisiones de dirección.
Los clientes como activos
Los clientes son el fluido vital de toda organización, ya que sin clientes una empresa no tiene ni ingresos, ni beneficios, ni mucho menos valor en el mercado. Por tanto, es lógico considerar que los clientes son activos para la empresa. No obstante, la mayoría de estas no los trata como activos que hay que adquirir realizando una inversión.
En la mayoría de las compañías existe un desencuentro entre los departamentos de marketing y el de finanzas. El departamento de marketing se apoya en datos como la satisfacción del cliente o la imagen de marca para medir el éxito de sus campañas, pero, dada la dificultad de determinar el valor de un punto porcentual más de satisfacción, es incapaz de establecer la relación que esos índices guardan con el valor de la empresa. Además, existe el inconveniente de que los beneficios de la inversión en marketing son a largo plazo. En la época álgida de las puntocom, a los analistas financieros, cuya gran pasión es la exactitud matemática, les planteaba un arduo problema valorar empresas que, como Amazon o Google, no tenían ni ingresos ni flujos de caja. Por ello decidieron recurrir a contar el número de clientes que visitaban sus páginas (también denominados “globos oculares” o “eyeballs”, en inglés) y la asiduidad con que lo hacían (“page views”) para determinar la medida de su éxito. Fue así como los clientes pasaron a convertirse en activos.
Sin embargo, tras el boom de Internet, se dejó de pensar que los clientes eran activos y que los desembolsos en concepto de marketing para adquirirlos o retenerlos eran verdaderas inversiones, aunque, al mismo tiempo, seguían siendo un indicador de valor para las empresas de Internet que cotizaban en bolsa. A juicio de los autores, centrarse tan sólo en el número de clientes puede dar lugar a confusiones: sin embargo, examinar el valor que los clientes aportan a la empresa es indicativo del valor global de la misma.
Para superar el desfase que existe entre las creencias y las acciones, vinculando a los clientes al valor de la empresa, los autores parten de la premisa de que los clientes son una fuente de ingresos, por lo que estimando su valor presente y futuro podremos calcular con bastante exactitud gran parte del valor de la empresa. Por ejemplo, si el valor medio de un cliente para una empresa es de 100 dólares, y la empresa cuenta con 30 millones de clientes, el valor de su base actual de clientes es de 3.000 millones de dólares. Si además predecimos el porcentaje de adquisición de clientes de dicha empresa, y calculamos que el valor presente de estos futuros clientes será de 1.000 millones de dólares, entonces el valor de sus clientes presentes y futuros es de 4.000 millones de dólares.
El acercamiento de los autores se diferencia del acercamiento financiero tradicional en que ellos no parten de lo general (el valor de la empresa) para llegar a lo concreto, sino todo lo contrario. Además, consideran que los desembolsos en concepto de marketing son inversiones para adquirir y retener clientes, que son activos empresariales y generan beneficios a largo plazo.
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Biografía del autor
Sunil Gupta Sunil Gupta es profesor de la Columbia Business School. Gupta participa en las juntas editoriales de International Journal of Research in Marketing, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research y Marketing Science. Ha realizado labores de consultoría en empresas del mundo entero y ha colaborado con las cadenas televisivas CNN, BBC y PBS.
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Isaac Aguirre
Ahora veo de donde parte el concepto del ciclo de vida del consumidor, un principio que me costaba un poco aterrizarlo, pero ya veo que un emprendedor debe apoyarse de todos los ángulos, como en este caso, de las finanzas y el marketing centrados en el cliente. Gracias por resumirlo!