Introducción
Lo reconozcamos o no, estamos manipulados. Las tecnologías que usamos nos han forzado a adoptar conductas y también han generado nuevas adicciones. Los psicólogos cognitivos definen los hábitos como “conductas automáticas estimuladas por señales situacionales”. Son cosas que hacemos con poco o ningún pensamiento consciente. Los productos y servicios que usamos habitualmente alteran nuestro comportamiento, porque así es como fueron diseñados.
En 2008, a partir de mi experiencia en la creación de una empresa que colocaba publicidad en juegos sociales online, comencé a reflexionar acerca de la manipulación y a preguntarme si sería posible idear un plan que me permitiera diseñar hábitos. Tras pasar años recopilando información académica y aprovechando mi trabajo como consultor, creé el modelo Hook, que permite a las empresas formar hábitos entre sus clientes, algo que en nuestros días constituye una importante ventaja competitiva.
El objetivo de este libro es explicar la lógica del diseño de productos y servicios exitosos formadores de hábitos que usamos a diario, y hacer de mi modelo una herramienta práctica para innovadores y emprendedores. Asimismo, me propongo proporcionar un entendimiento profundo del modo en que ciertos productos cambian lo que hacemos, y por extensión lo que somos.
El valor empresarial del hábito
Los hábitos arraigados dirigen cerca de la mitad de nuestras actividades diarias y constituyen una de las formas en que el cerebro aprende conductas complejas. Los neurocientíficos creen que los hábitos nos permiten enfocar nuestra atención en ciertas cosas, reservando respuestas automáticas para las acciones involuntarias.
El valor de los hábitos para cualquier negocio radica en que son respuestas automáticas que cambian la conducta de las personas y crean un gran compromiso con ellas. Por lo tanto, el objetivo de cualquier empresa que ofrezca productos o servicios de alta frecuencia es que sus clientes los usen sin tener que ser tentados mediante la publicidad y las promociones.
Fomentar los hábitos en los consumidores es una manera eficaz de aumentar el valor de la empresa y manejar de forma óptima el ciclo de vida del cliente. Este ciclo es la cantidad de dinero gastada por un cliente antes de ser captado por un competidor, lo que conlleva el fin del uso de nuestro producto. Los hábitos de consumo incrementan tanto la duración como el volumen del ciclo de vida del cliente.
Warren Buffet afirma que “puedes determinar la fortaleza de tu negocio por el sufrimiento ocasionado a tu producto por una subida de su precio”. Buffet y su socio, Charlie Munger, se dieron cuenta de que, cuando los clientes forman rutinas alrededor de un producto, se hacen menos sensibles a las variaciones de precios. Por tanto, los hábitos proporcionan a las empresas una gran flexibilidad a la hora de elevar los precios de sus productos y servicios.
Por otra parte, los usuarios que continuamente valoran mucho un producto seguramente se lo comunicarán a sus amigos. Además, el uso frecuente aumenta la probabilidad de que los usuarios convenzan a otros, transmitan contenido y generen un boca a boca positivo. Los usuarios enganchados se convierten en “apóstoles de la marca”, auténticos altavoces de tu empresa que generan nuevos usuarios a un coste muy bajo.
Por ejemplo, el éxito de Facebook se basó en lo que denomino el principio más es más. Cuanta más frecuencia de uso, más crecimiento viral. El tiempo del ciclo vital es el tiempo que tarda un usuario en invitar a otro. El impacto de un tiempo del ciclo vital corto puede ser espectacular, ya que si es de dos días, puede generar 20 470 usuarios en 20 días. Reducido a la mitad, este tiempo del ciclo vital podría proporcionarte veinte millones de usuarios. La reducción del ciclo no solo perpetúa el proceso de expansión, sino que lo acelera.
Muchos innovadores y emprendedores caen en la trampa de idear productos marginalmente mejores que los existentes con la esperanza de que sus novedades impresionarán a los usuarios y batirán a la competencia. Pero luego se dan cuenta de que sus mejoras no siempre triunfan. En un texto clásico de John Gourville, profesor de marketing de la Harvard Business School, el autor señala que “muchas innovaciones fallan porque los consumidores irracionalmente sobrevaloran lo antiguo, mientras que las empresas irracionalmente sobrevaloran lo nuevo”.
Los hábitos no se cambian fácilmente, y por eso los nuevos productos y servicios deben ofrecer algo francamente mejor. Por tanto, los productos destinados a provocar un cambio importante de conducta están condenados a fracasar si el beneficio de usarlos no es claro y sustancial. Esa es la razón de que en nuestros ordenadores sigamos usando el teclado QWERTY, de 1870, aunque existen alternativas más eficaces y rápidas.
Las conductas nuevas tendrán una vida media corta a no ser que nuestras mentes cambien su forma de pensar y hacer las cosas. Para que una nueva conducta se afiance debe repetirse muchas veces y exigir un escaso esfuerzo cognitivo. Por eso, si una empresa quiere determinar el potencial de un producto para formar un hábito, debe tener en cuenta tanto la frecuencia como el potencial de recompensa que tiene esa conducta en la mente del usuario respecto de soluciones alternativas.
En relación con esto, hay que destacar que estos dos factores no son equivalentes, ya que una conducta que proporciona un valor mínimo percibido puede transformarse en un hábito porque ocurre frecuentemente. Por consiguiente, debes comenzar preguntándote si tu producto es un calmante (resuelve necesidades obvias) y una vitamina (apelan a emociones, no a necesidades). Para que un producto tenga éxito, tiene que ser en primer lugar un calmante, una necesidad sin la que no es posible funcionar, algo que crea una picazón. Y si no lo es al principio, tendrá que convertirse en ello al final y trascender algo que simplemente es bueno tener. El modelo Hook te dotará de un método sencillo y poderoso para ayudar a tus clientes a formar hábitos que conecten con sus problemas y con tu solución.
David Guzmán Quesada
Imposible no dar 5 estrellas no solo sirve para crear nuevos productos sino para entender lo que las compañías hacen con nosotros
Armando Sánchez
Excelente libro, necesito leerlo completo :D
Pablo Díaz
Ya ves
Bryan De peña
Excelente libro, Te da acceso a una nueva forma de pensar a la hora de crear un producto o servicio,
Javi Viteri
Muy bueno, información aplicable que puede cambiar el juego para cualquiera
Matias Daract
Un libro increible. Tiene muchisima información valiosa y concreta. Un 5/5 estrellas.