Resumen del libro
El reto de las redes
Por: Robert E. Gunther Yoram (Jerry) Wind Paul Kleindorfer
Cómo las redes pueden mejorar todos los procesos de una organización
Introducción
La creciente importancia de las redes supone, al mismo tiempo, un reto y una oportunidad para las empresas. Por un lado, las redes producen contagio y conllevan muchos riesgos, como se ha comprobado con la aparición del terrorismo global o la extensión de la crisis financiera mundial de 2008. Por otro, crean oportunidades para fundar grandes comunidades de usuarios, como puede apreciarse en el rápido crecimiento de compañías como eBay, Google, Facebook y otras similares.
Los modelos de negocio basados en redes cuestionan la visión tradicional de las competencias y estrategias basadas en la empresa que todavía predomina en el pensamiento teórico empresarial. Por ello, los colaboradores de este libro invitan a los líderes empresariales a reconsiderar el impacto de las redes en asuntos como la gestión del riesgo, la estrategia, el marketing, los recursos humanos y la creación de valor. Además, subrayan la necesidad de adoptar diferentes perspectivas sobre las redes: de ahí que el libro represente un intento interdisciplinario de profundizar en el conocimiento actual sobre las redes y su relevancia para el paisaje cambiante de las empresas e instituciones financieras que gobiernan e influyen en el mundo de los negocios.
La actual crisis financiera, con el efecto de contagio que la acompaña, es, quizá, el recordatorio más revelador tanto de la importancia de las redes como de las limitaciones de nuestro conocimiento sobre ellas.
Crear experiencias: la ventaja competitiva en el tiempo de las redes
El centro de la innovación se está desplazando desde la empresa hacia la red. Las empresas innovadoras ya no desarrollan productos aislados, sino que establecen redes que ofrecen una experiencia personalizada, creada conjuntamente con el consumidor. Tomemos en cuenta, por ejemplo, la nueva manera de generar valor mediante la co-creación personalizada de experiencias que pone de manifiesto el caso de Build-A-Bear Workshop.
Los fabricantes de juguetes de peluche tradicionales solían intentar anticiparse a la demanda del consumidor, fabricar la línea de productos adecuada para satisfacerla, y colocarla en las estanterías para la época de ventas. Los resultados de esta estrategia han sido, por lo general, desiguales: algunos productos conquistaban la imaginación de los consumidores, mientras que otros fracasaban en el intento. Se trataba de una opción que era, y sigue siendo, demasiado costosa tanto para los vendedores como para los fabricantes.
Contrariamente, Build-A-Bear Workshop ha creado una plataforma que persigue la innovación, la creación conjunta y la experiencia de sus consumidores. La empresa no pretende prever la cartera de productos que va a resultar atractiva, sino que invita a los niños y sus padres a diseñar sus propios animales de peluche. Los niños primero compran una cáscara vacía del oso o algún otro animal; luego le dan vida creando una identidad personal, añadiendo peluche, corazón o los chips que producen sonidos. Al final, se celebra la llegada del oso y se les entrega su partida de nacimiento. Muchas familias desembolsan una gran cantidad de dinero solamente para ofrecer a sus hijos esta experiencia. El valor que crea Build-A-Bear Workshop no está en el producto, sino en la experiencia única, creada conjuntamente entre el niño y la empresa.
El desarrollo de ecosistemas complejos para la creación conjunta de valor es un fenómeno cada vez más corriente. Consideremos, por ejemplo, el sistema OneStar de General Motors: son unos monitores integrados en el coche que, no solamente proporcionan información en tiempo real sobre el funcionamiento del vehículo, sino que ofrecen también servicios adicionales como reservas en restaurantes. Lo que supone OneStar es un cambio en el concepto de coche, que deja de ser un producto aislado para convertirse en un nodo de una red fluida que une al conductor con una gran variedad de recursos. El valor está en la experiencia personalizada del cliente, bien sea al poder llamar a una ambulancia en caso de accidente, o bien al reservar una cena en un restaurante francés gracias al sistema OneStar.
La creación conjunta de valor es el resultado de un proceso participativo. Los productos innovadores ya no se crean en laboratorios ni se les sirven a los consumidores: ahora se les invita a estos al laboratorio y se les pide que participen en la creación conjunta. La innovación ha dejado ya de ser un asunto de laboratorio y de investigación de mercado, emprendido antes del lanzamiento del producto, y se ha convertido en un proceso continuo de interacción entre una empresa, sus proveedores y sus clientes/consumidores a lo largo del ciclo de vida de sus productos. Hacer participar a todos estos agentes reduce el riesgo, la inversión y el tiempo de desarrollo de los productos.
El potencial de los modelos de innovación basados en redes puede comprobarse en la nueva estrategia para abordar la enfermedad de la diabetes tipo II llevada a cabo por la aseguradora médica ICICI-Prudential. Al ser la diabetes una enfermedad que se agrava con determinados estilos de vida, no solo son necesarios investigación y tratamientos efectivos, sino una manera de gestionarla eficaz y continua. El cumplimiento de una rutina prescrita personalizada es decisivo para mantener la enfermedad controlada.
Los individuos reaccionan a los incentivos económicos y, gracias a ellos, se puede mejorar la observancia de sus prescripciones médicas; de ahí que, al ofrecerles a los pacientes un precio variable en su seguro médico, sea posible estimularlos para que cambien su comportamiento. Así, los pacientes que demuestran una observancia más estricta de las prescripciones referentes a la diabetes pagan una prima más baja; los que son más descuidados, y por tanto contraen un mayor riesgo de agravar la enfermedad, deben abonar una prima mayor. El elemento decisivo de creación de valor en este proceso está basado en la red. Todas las partes de la red contribuyen con algún elemento esencial, desde el riesgo reducido, pasando por supervisión e información médica, hasta el tratamiento y la evaluación de los candidatos para las primas más favorables entre los asegurados.
Ninguna empresa por sí sola sería capaz de proporcionar todos los recursos necesarios para lograr una mejor observancia del paciente: lo que se necesita es un ecosistema de múltiples proveedores con una empresa nodal. El ecosistema alrededor del individuo requiere el acceso a las redes de médicos y hospitales. La red también incluye empresas como Metropolis y Well Spring, que proporcionan diagnósticos, y compañías como Johnson & Johnson y Nicholas Piramal, que se encargan de una supervisión continua de los pacientes. También es necesario incluir en la red a firmas farmacéuticas como Wockhart y Biocon. Por último, hay que tener en cuenta a los gimnasios y clubes de salud, que posibilitan que los pacientes participen en programas de salud y otras actividades que favorezcan su bienestar. En el centro de esta red se encuentra la aseguradora ICICI-Prudential, que ofrece un precio variable en función del comportamiento del asegurado.
Los sectores de la economía van transformándose mediante nuevos modelos de negocio. Estos modelos se han de centrar en la creación de ecosistemas que presuponen capacidad de colaboración, estándares comunes y compartidos, y sistemas flexibles y adaptables. Estas fuerzas se unen para redefinir e impulsar la innovación. Además de todo lo anterior, la transformación requiere imaginación, determinación, valentía, humanidad, humildad, intelecto y una buena dosis de suerte.
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Biografía del autor
Robert E. Gunther
Robert E. Gunther, fundador de Gunther Communications, ha trabajado en estrecha colaboración con algunos de los principales investigadores mundiales sobre la toma de decisiones. Entre sus más de veinte libros, como autor o coautor, destacan Wharton on Making Decisions y The Wealthy 100. Sus artículos se han publicado en Harvard Business Review e Investor’s Business Daily. También ha sido colaborador de los programas Power Lunch, de CNBC, y Morning Edition de NPR.
Yoram (Jerry) Wind
Yoram (Jerry) Wind es profesor del Instituto Lauder y de la Wharton School (Universidad de Pensilvania), donde enseña Marketing. Ha sido miembro de las juntas directivas de muchas de las principales revistas sobre el tema y ha publicado más de 250 trabajos y artículos, además de una veintena de libros.
Paul Kleindorfer
Paul R. Kleindorfer
es profesor de Desarrollo Sostenible en la cátedra Paul Dubrule y profesor emérito en la INSEAD (Fontainebleau, Francia). Es, asimismo, profesor emérito de Gestión Empresarial en la cátedra Anheuser Busch de la Wharton School (Universidad de Pensilvania, Estados Unidos).
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