Resumen del libro
El Poder del Diseño
Por: Deepa Prahalad Ravi Sawhney
Cómo utilizar la psicoestética para crear productos emocionalmente relevantes para los clientes
Introducción
La época de diseñar un producto tan solo mejor, más grande o más bello ha terminado. Las empresas invierten millones en diseñar nuevas estrategias de innovación y creación de productos, pero la mayoría de estos nuevos productos o bien fracasan, o bien no cumplen con las expectativas que se han depositado en ellos. Algunos, no obstante, triunfan y lo hacen gracias a que sus creadores han conseguido integrar la estrategia corporativa con el diseño. No producen meros objetos utilitarios, sino que diseñan experiencias gratificantes y enriquecedoras para sus clientes.
Los consumidores actuales, a lo largo y ancho del mundo, se han convertido en los críticos del diseño de los productos que adquieren y de la experiencia que estos les proporcionan. Hoy en día, el diseño, el servicio y la experiencia han de ir mucho más allá de la satisfacción de las necesidades básicas: tienen que establecer un vínculo emocional con el consumidor. Si comprendemos cómo funciona la psicología humana y el papel que ésta juega en el consumo, todos podremos crear dicho vínculo y beneficiarnos de su efecto contagioso. Lo que para algunos puede parecer magia, en realidad no lo es: se trata de una metodología llamada psicoestética, de fácil comprensión y reproducción y cuyos detalles se exponen en el presente libro.
La psicoestética va mucho más allá del diseño. No sólo permite a las empresas crear magia de manera previsible, sino que también les ayuda a predecir qué estrategias de diseño y de marca pueden triunfar en el futuro. Si trasladamos sus principios a los productos y servicios concretos, podremos encontrar nuevas oportunidades de innovación, identificar aquellas características de los mismos que ayudan a establecer el vínculo emocional con el consumidor y reducir el riesgo, mediante una mejor comprensión de este último y el establecimiento de las propiedades adecuadas del diseño.
La creación de una estrategia del diseño
Hoy en día las empresas de cualquier sector compiten en el diseño. El concepto del diseño se ha ampliado para incluir no sólo lo estético, sino también cualquier otro aspecto de la relación y experiencia que el consumidor tenga con una marca.
Las compañías invierten grandes sumas de dinero en la innovación y la estrategia. Contratan a ejércitos de investigadores de mercado, consultores y toda clase de expertos para descubrir nuevas oportunidades y desarrollar nuevos conceptos. Sin embargo, el resultado de todo ello, en la mayoría de los casos, no deja de ser mediocre, aunque con notables excepciones en los sectores más competitivos como, por ejemplo, Apple en informática y Target en la venta minorista. Estas organizaciones innovan con éxito gracias a que han integrado cuidadosamente su estrategia corporativa con el diseño de sus productos, forjando así vínculos emocionales muy fuertes con sus clientes.
Ha habido diseños de productos muy alabados por su belleza y que, sin embargo, fracasaron en el mercado. Esto ocurre porque, en última instancia, no importa tanto lo que nos parece un diseño concreto, sino cómo nos hace sentir a nosotros mismos.
Esta cuestión tiene consecuencias decisivas para la manera en que las compañías estudian el mercado y el proceso de innovación. Pocos consumidores compran sólo por necesidad: en el mundo desarrollado, a la mayoría de ellos les motiva la posibilidad de diversión y de realización de uno mismo. Incluso para las poblaciones del resto del mundo, las aspiraciones juegan un papel preponderante en sus decisiones de compra, tal y como lo demuestra, por ejemplo, el tamaño y el crecimiento del sector de los teléfonos móviles en los mercados emergentes.
Si nos fijamos en los diseños que actualmente conquistan el mercado, veremos que la relación entre lo que llama nuestra atención y lo que finalmente compramos es misteriosa y compleja. En las ofertas de algunas de las marcas mejor valoradas por los consumidores (Toyota, Costco, Amazon, Google, eBay) la funcionalidad, la estética o el precio son una constante que hay que tener en cuenta, pero no menos es así en lo que respecta a la calidad y la experiencia única que proporcionan sus productos. El propósito final del diseño no es fabricar objetos que le gustan a la gente, sino ayudarle a realizarse e incitarla a compartir su experiencia con los demás. Esto es la condición fundamental para generar una demanda contagiosa y fortalecer la lealtad hacia la marca.
La Psicoestética nace como un intento de responder a dos retos principales del diseño: cómo llegar a una comprensión práctica del cliente y cómo conseguir una colaboración más efectiva entre los equipos ejecutivos y creativos de las empresas. Es una disciplina que permite una comprensión sistemática de las reacciones emocionales de los consumidores a los productos, servicios y experiencias.
La tesis de que los vínculos emocionales son los verdaderos motores del crecimiento y prosperidad puede parecer radical y los responsables de las empresas no se sienten inclinados a basar sus decisiones estratégicas sobre consideraciones de índole emocional. No obstante, la comprensión emocional traducida en el diseño produce excelentes resultados empresariales
Tal y como dijo la poeta Maya Angelou: La gente olvida lo que le dices, olvida lo que le hiciste, pero no olvida nunca cómo le hiciste sentir. El impacto emocional que las empresas tienen sobre los consumidores es su legado más duradero y el elemento más importante del valor de su marca, por lo que merece ser el principal criterio de lo que hacen.
En la práctica, la psicoestética es un modelo que se basa en los siguientes 7 principios:
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Alinear a todas las partes interesadas.
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Tener visión de futuro.
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Personalizar al consumidor.
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Aprovechar las oportunidades.
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Perfeccionar el proceso del diseño.
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Conseguir la implicación emocional.
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Gratificar al consumidor.
A continuación, veremos más en detalle como implementar cada uno de estos principios de la psicoestética.
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Biografía del autor
Deepa Prahalad
Deepa Prahalad
es BA (Ciencias Políticas y Económicas) por la Universidad de Michigan y MBA por la Tuck School of Business de Dartmouth. Ha trabajado como consultora especializada en las oportunidades que aparecen en el cruce entre las experiencias del consumidor, la tecnología y la estrategia.
Ravi Sawhney
Ravi Sawhney
es el presidente y CEO de RKS, empresa líder a nivel mundial en la estrategia, la innovación y el diseño. Sawhney es el inventor de la psicoestética, una estrategia del diseño que ha sido objeto de estudio en la Harvard Business School y ha registrado más de 150 patentes propias en todo el mundo.
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Ficha técnica
Editorial: Wharton School Publishing
ISBN: 9780137023486
Temáticas: Marketing y ventas Gestionar marcas y posicionamiento
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Matias Daract
Excelente libro. Contiene muchos ejemplos practicos. Un 4/5 estrellas.