Resumen del libro
Introducción
Fara Warner investiga en este libro los motivos por los cuales algunas de las mejores compañías de hoy empiezan a descubrir el poder del consumidor femenino y a utilizarlo para obtener mejores resultados.
Las mujeres han transformado el mundo de los negocios. Su acceso al poder económico ha cambiado la manera en la que se presentan las marcas, los negocios, los productos y servicios. El peso de las mujeres compradoras es cada vez mayor, tal y como lo confirman algunos hechos:
- El dinero. Las mujeres poseen más del 50% del total de acciones en los Estados Unidos y se calcula que para el año 2010 serán las propietarias de más de la mitad de la riqueza privada, tendencia que irá aumentando.
- El gasto. El 94% de los gastos en muebles, el 91% de las compras para el hogar, el 60% de la compra de vehículos y camiones y el 50% de los gastos de viajes de negocios los llevan a cabo las mujeres.
- El trabajo. Las empresas de propiedad femenina dan empleo a más personas que las 500 mayores empresas de Estados Unidos. Las regentadas por mujeres representan hoy el 33% de la totalidad de las empresas del país.
- La educación. En Estados Unidos, son mujeres el 49% de los estudiantes de Derecho y el 50% de los de Medicina.
- Las costumbres sociales. El 60% de las mujeres adultas en Estados Unidos trabaja fuera de casa, frente al 30% que lo hacía en 1955. Además, el 30% de las mujeres casadas tiene ingresos superiores a los de sus maridos.
- La tecnología. En el año 2003, el número de mujeres que utilizaba Internet superaba al de los hombres. En 2004, las mujeres se situaban por encima de los hombres como consumidoras de productos electrónicos (ordenadores, cámaras y otros).
Estas cifras reflejan un enorme mercado, aunque todavía poco conocido, y sólo algunas empresas han sabido aprovechar su potencial. La autora no plantea una propuesta feminista, sino que presenta historias de éxito para, a partir de ellas, ofrecer un modelo que permita conocer las preferencias del consumidor femenino, cómo satisfacer estas preferencias y, en definitiva, obtener beneficios.
Entre las experiencias empresariales que el libro retrata se incluyen las siguientes:
- McDonald’s y su orientación hacia la mujer.
- Procter & Gamble y el éxito de sus utensilios de limpieza.
- Cómo y por qué Nike hizo de las mujeres su consumidor mayoritario.
- Cómo Avon consiguió convertirse en una marca de referencia para las nuevas generaciones de mujeres.
McDonald’s y su orientación hacia la mujer
El año 2002 fue para McDonald’s uno de los más desafortunados de su historia, con unas pérdidas de 343,8 millones de dólares. Su producto estrella de los últimos 25 años, el “Happy Meal”, llevaba estancado tres años; la campaña publicitaria “Nos gusta verte sonreír” no había cosechado el éxito esperado y la venta de los nuevos productos como “McEnsaladas para agitar” obtuvo una acogida aún más fría de los consumidores, hasta que se pensó en retirarla del menú.
La nueva directora de marketing, Kay Napier, se percató enseguida de dónde anidaba el problema: la compañía había dejado de ser relevante para las mujeres. La idea que la empresa se había forjado de ellas era la de unas madres que llevaban el producto hasta sus hijos, mientras que el principal consumidor seguía siendo el hombre. Las mujeres, sin embargo, habían cambiado: ahora eran más exigentes respecto a su dieta y la de sus hijos. La industria de la comida orgánica había experimentado un crecimiento espectacular desde sus principios en los años 80 hasta el presente, precisamente porque las mujeres demandaban una comida mejor y más sana. Como respuesta a ello, McDonald’s obligó a sus proveedores a dejar de utilizar antibióticos y hormonas de crecimiento en los productos cárnicos.
Sin embargo, este paso no supuso un verdadero cambio de actitud hacia los consumidores de sexo femenino, hasta que la crisis de 2002 hizo que el equipo de marketing de la compañía, ahora directamente responsable de los cambios en el menú, decidiera mejorar la nueva gama de ensaladas “Gourmet”, que ya había sido lanzada. Se trataba de una mezcla de más de 16 tipos diferentes de lechuga, muchos de los cuales las mujeres no se podían permitir. El producto se introdujo según las sugerencias de los nuevos grupos de prueba, conscientemente integrados sólo por mujeres.
En 2003 el producto estaba listo para su presentación en el mercado y sólo restaba diseñar una campaña publicitaria adecuada a sus características y pretensiones. De ahí que el equipo de publicidad optara por no centrarse en un único medio de comunicación (la televisión, como ha sido tradicionalmente el caso), sino por hacer publicidad en las revistas femeninas. Este medio era el preferido de las mujeres y resultó ser clave para llegar a ellas. Dependiendo de la orientación de la revista se elegía el mensaje publicitario; así, por ejemplo, en la revista Shape, dirigida a mujeres solteras, universitarias y muy concienciadas sobre su salud, McDonald’s anunciaba su ensalada más baja en calorías, la “César”.
Esta estrategia dio sus frutos: en el año 2004, McDonald’s vendía más ensaladas que cualquier otro establecimiento de Estados Unidos. Sin embargo, aunque muchas compañías hubieran quedado satisfechas con los resultados conseguidos, McDonald’s no se conformó. El siguiente reto consistía en restaurar la negativa imagen que muchas mujeres y, en general, una gran parte de la población, tenían aún de McDonald’s como principal causante del problema de la obesidad en el país. Dado que el producto básico de la compañía, la hamburguesa con patatas fritas, es el que es, el equipo de marketing pensó al menos en ofrecer al cliente algunos consejos sobre el control de peso y una información nutricional transparente, de modo que así pudiera tomar una decisión informada.
En esta línea y, tras el éxito de las ensaladas entre el público femenino, se decidió lanzar una nueva promoción también orientada a él. Consistía en ofrecer un obsequio por la compra de un menú, estrategia que ya aplicaban con éxito las compañías de cosmética. Así se lanzó al mercado el menú “activo” de McDonald’s, que contenía una ensalada, una botella de agua y, como regalo, un podómetro. Este iba acompañado de un folleto, redactado por el famoso nutricionista Bob Greene, donde se detallaban los pasos básicos hacia un estilo de vida más sano y equilibrado. El éxito de la promoción, aunque principalmente orientada hacia las mujeres, consiguió modificar la percepción que los clientes en general tenían de McDonald’s sin que la compañía tuviera que introducir cambios radicales en sus menús. El folleto y el podómetro eran un valor añadido para muchos clientes porque proporcionaban una información no tan fácil de encontrar.
Otras medidas de marketing orientado específicamente hacia las mujeres incluían los manteles para bandejas con información nutricional, el despliegue de ésta también en Internet y la renovación del interior de los restaurantes. El acceso a los datos nutricionales en Internet fue una de las medidas más señaladas, dado que las mujeres constituían más del 60% de los usuarios totales de Internet. Así, en la página web de McDonald’s resultaba posible consultar las calorías que contenía el tradicional menú “BigMac” y conocer cómo integrarlo en un plan de alimentación equilibrado. La personalización por Internet permitía ajustar los menús según las necesidades en calorías de cada uno y compararlos entre sí sin tener que renunciar por completo a la hamburguesa. Por su parte, la nueva decoración tuvo como objetivo ofrecer mayor comodidad a los padres en los espacios de juego para los niños, sustituyendo las anteriores sillas de plástico rígido por sofás o sillas más confortables e instalando además el acceso inalámbrico a Internet.
De esta manera, McDonald’s consiguió doblar el precio de sus acciones en un año (2003-2004). La crisis quedó atrás gracias a que la empresa dejó de considerar a las mujeres como un segmento minoritario del mercado y las empezó a tener en cuenta como uno de sus principales consumidores.
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Biografía del autor
Fara Warner
Fara Warner es diplomada en Periodismo por la Universidad de Columbia. Durante los últimos quince años ha sido columnista en The Wall Street Journal, The New York Times, Fast Company y otros. Los temas de sus artículos son las industrias de publicidad y el marketing, las tendencias de los consumidores, los medios de comunicación y el comercio electrónico. En el año 2000 empezó a trabajar para Fast Company como redactora, donde publicó “El Movimiento de las Mujeres en Nike”, un estudio sobre cómo Nike transformó su manera de vender, diseñar y comunicar para las mujeres.
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Ficha técnica
Editorial: Pearson Prentice Hall
ISBN: 9780137053698
Temáticas: Innovación Gestionar marcas y posicionamiento Publicidad y relaciones públicas
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