El origen de las marcas

Introducción

Todo el mundo ha oído hablar de la teoría de El origen de las especies de Charles Darwin, pero pocos conocen el concepto de «divergencia». Para explicarlo, Darwin utilizaba la metáfora del «árbol de la vida», en el que especies similares pertenecían a las mismas ramas.

 ¿Cómo aparecen nuevas ramas? Mediante la divergencia o propagación de las ramas existentes. ¿Cómo aparecen nuevas especies? Mediante la divergencia de las especies existentes. De hecho, Charles especulaba que, si miráramos lo suficientemente atrás, puede que encontrásemos un único antecesor común a todas las especies.

Por ejemplo, animales como el jaguar, el tigre o el león tienen un antecesor común, la pantera. Lejos de seguir una evolución lineal, individuos de una misma especie desarrollaron cualidades diferentes hasta diferenciarse por completo. Cuanto más tiempo pase, más difícil será identificar las características comunes iniciales.

El principio de divergencia es el más incomprendido y a la vez el más poderoso de la teoría de Darwin. Y es que, lo que ha pasado en la naturaleza, también está pasando en el mundo de los productos y servicios. Eventualmente, toda categoría de productos o servicios se expandirá y se convertirá en dos o más categorías, creando infinitas oportunidades para crear marcas.

La evolución ha acaparado los focos, sin embargo, no se le puede atribuir a esta los millones de especies que hay en la Tierra. Si fuera únicamente por la evolución, el mundo estaría lleno de células procariotas del tamaño de dinosaurios. Ocurre lo mismo en el mundo de las marcas. Las marcas evolucionan para ser más fuertes y dominantes. Sin embargo, la divergencia es la encargada de introducir nuevas categorías y marcas.

Si hacemos una analogía y creamos «el árbol de los productos y servicios», veríamos que al principio teníamos una rama llamada «dispositivos portátiles». Hoy en día tenemos ordenadores portátiles, móviles y tabletas.

Teniendo en cuenta todas las especies que han existido, muy pocas tienen descendientes modificados. En su momento existió la rama llamada «máquina de escribir», que a su vez divergió en múltiples ramas, como la manual, portátil y eléctrica. En la actualidad, esta rama está en decadencia, a punto de caer. La máquina de escribir ha sido sustituida por los ordenadores. Ahora mismo es un dinosaurio, un fósil, cogiendo polvo en el ático de algún romántico. En «el árbol de las marcas» una marca exitosa es aquella que domina y se expande hasta bloquear la luz del sol al resto.

El origen de las especies

Charles Darwin fue todo un visionario. El biólogo pudo ver efectos que habían tardado millones de años en producirse. Lo describió de la siguiente forma: «El proceso de modificación y el proceso de formación de alteraciones es necesariamente un proceso lento y gradual. Una especie da lugar a otras dos o tres, y así sucesivamente hasta conformar el árbol».

Este cambio gradual nos lleva al primer principio fundamental de la evolución, la supervivencia del más válido. Según Darwin, todos los seres vivos luchan por sobrevivir, proceso que lleva a la muerte de animales y plantas que poseen características inadecuadas.

No es casualidad que, hace cien años, en EE. UU. la esperanza de vida fuera de cuarenta y siete años y en la actualidad sea de setenta y siete. Tampoco lo es que Thomas Burke ganara los 100 metros lisos con una marca de doce segundos en los Juegos Olímpicos de 1896; mientras que en los juegos del año 2000, Maurice Green obtuvo la primera posición en tan solo 9.87 segundos. Ninguno de los participantes del año 1896 se habrían siquiera clasificado para la prueba del año 2000. Los individuos no mejoran mucho durante el tiempo, pero la especie sí.

No obstante, si hablamos de supervivencia, no podemos olvidarnos del principio de divergencia. Según Darwin, cuanto más diversificados sean los descendientes, más probabilidades tendrán para sobrevivir. Si ponemos dos especies diferentes de paramecios en una probeta, al cabo del tiempo una se colocará en la parte superior del recipiente y otra en la inferior, dejando el medio desierto. La naturaleza favorece los extremos.

El problema de la palabra evolución es que sugiere una transformación gradual, por eso Darwin evitó usarla en sus primeros trabajos. Si esto fuera así, en la actualidad sería complicado distinguir unas especies de otras, pues estarían demasiado relacionadas. Los perros y los gatos puede que vinieran de un ancestro común, pero con el tiempo se fueron alejando. Con el tiempo, las diferencias se exageran.

Al igual que en la naturaleza, es la divergencia y no la evolución la que crea las mejores oportunidades de crear una marca. La empresa Ford, pionera en el sector automotriz, ha perdido varias oportunidades para crear nuevas marcas, como la de los coches deportivos, dominada en la actualidad por Porsche, o la de coches de lujo, dominada por Mercedes-Benz.

La «evolución» o el cambio gradual es una estrategia obvia, conocida como: «vamos a hacer nuestros productos mejores, más baratos y más fiables cada año». Pero la divergencia no lo es. De hecho, puede que tus instintos te lleven por el camino erróneo.

Crear una nueva categoría de producto hoy en día no es fácil, sobre todo cuando el énfasis del diseño de producto no está en crear nuevas categorías, sino en combinar otras existentes, como veremos más adelante. El reputado escritor George Orwell dijo en su día: «Algunas ideas son tan estúpidas que, para creerlas, debes formar parte del entramado». ¿Recuerdas a la radio despertador?, ¿o las PDA, los ordenadores en miniatura?

En la naturaleza, el entorno crea condiciones que propician la divergencia de las especies. En el caso del mundo empresarial, los cambios a nivel tecnológico y cultural hacen que las categorías de productos diverjan.

En la biología, las adaptaciones naturales crean fresas del tamaño de ciruelas, pero hará falta divergencia para crear ciruelas. Si ves la divergencia como un proceso natural, perderás la oportunidad de crear una marca. Si confundes cambio natural con divergencia, quizás crees una marca destinada a fracasar.