Resumen del libro
Introducción
Nuestra atención es un recurso cada vez más escaso. Resulta físicamente imposible que el consumidor pueda prestar atención a todo lo que se le ofrece. Como, por ejemplo, los 17 000 alimentos nuevos que aparecieron el año pasado o los mil dólares en publicidad que se destinan exclusivamente a usted. Existe una crisis de la atención que hace que la supervivencia de los profesionales del marketing sea una tarea difícil. Los más brillantes han descubierto que la vieja forma de comercializar y de vender productos ya no funciona como antes y tratan de encontrar una nueva forma empresarial de aumentar la cuota de mercado y el margen de beneficios. Esta se llama el marketing del permiso y tiene un enfoque esencialmente distinto hacia la publicidad y hacia los clientes.
El concepto básico del marketing del permiso es muy simple: todos y cada uno de nosotros venimos al mundo dotados de una cantidad limitada de tiempo y una de las actividades vitales más importantes que debemos aprender es saber administrarlo sabiamente. “Prestar atención a algo”, a lo que sea, es un acto consciente que requiere un esfuerzo consciente. Por esa razón, una de las formas de vender algo al consumidor en el futuro simplemente consiste en obtener su permiso previo. Para ello, es necesario entablar un diálogo con los consumidores, creando una relación interactiva en la que participen tanto ellos como nosotros. En lugar de limitarse a interrumpir un programa de televisión con un anuncio o de invadir la vida del consumidor con una llamada improcedente o por medio de una carta, el profesional del marketing del futuro primero debe intentar obtener el consentimiento del consumidor para participar en el proceso de venta. Una empresa ahora puede preguntar directamente a un consumidor si desea recibir más información y así después proporcionársela. Ahora puede gratificar a un cliente por haber recibido y leído su mensaje, asegurándose así de que se satisface el interés del cliente por conocer las características de un nuevo producto o servicio.
Existen cientos de formas de conseguirlo. Por ejemplo, se pueden ofrecer cupones o incentivos en efectivo. Poner en marcha juegos. Ofrecer puntos. Patrocinar un concurso o un sorteo. Pero hagamos lo que hagamos, del modo que sea, si conseguimos el permiso del posible cliente, habremos ganado un activo muy valioso y habremos obtenido una ventaja que ningún competidor nos podrá arrebatar.
Por esta razón, es de esperar que las empresas de todo el mundo adoptarán la estrategia del marketing del permiso. No solo lo aplicarán como arma para implementar una estrategia de marketing ofensiva, para arrebatar clientes a la competencia, sino también como medida de defensa, para evitar ese tipo de mercantilización que está representada por el comercio electrónico.
La crisis del marketing que el dinero no resolverá
Casi nadie vuelve a casa con deseos de leer el correo basura que han depositado en su buzón. Casi nadie lee la revista People por los anuncios que contiene. A casi nadie le gusta la interrupción de tres minutos de anuncios que hacen cuando está viendo su programa de televisión favorito.
El motivo por el que dedicamos toda nuestra atención no es la publicidad. Sin embargo, los profesionales del marketing se ven en la obligación de atraer nuestra atención para que los anuncios funcionen. Si no son capaces de interrumpir nuestros pensamientos plantando una semilla en nuestro consciente o en nuestro subconsciente, habrán fracasado. Sería un dinero tirado a la basura. Si un anuncio se pierde en las profundidades del bosque y nadie repara en él, ese anuncio no existe.
Podemos definir la publicidad como la ciencia de crear y colocar medios de comunicación que interrumpan al consumidor y lo inciten a emprender algún tipo de acción. Sin esa interrupción no hay posibilidad de que se emprenda dicha acción, y sin acción el anuncio cae en el olvido.
A medida que el mercado de la publicidad se vuelve cada vez más ruidoso, se hace más difícil interrumpir al consumidor para que piense en otra cosa. Lo irónico es que los profesionales del marketing han respondido a este problema con el peor remedio posible. Para tratar de acabar con el vocerío y con la reducción de la efectividad del marketing de interrupción, han optado por interrumpirnos todavía más.
Además de al bullicio, los profesionales del marketing se enfrentan a otro problema. Los consumidores ya no tienen que preocuparse como lo hacían antes. La calidad de los productos ha aumentado notablemente. De hecho, ha mejorado tanto que ya no importa qué vehículo, qué máquina de café o qué camisa compremos. Todos ellos son muy valiosos y van a durar muchos años.
El mercado de consumo masivo está agonizando. La enorme atomización de los medios que presenciamos en la actualidad implica que el profesional del marketing no puede llegar a un porcentaje significativo de la población utilizando una única fórmula de comunicación. Esa es una de las razones que explican por qué la Super Bowl puede cobrar tanto dinero por los anuncios publicitarios. Los grandes acontecimientos son especiales por su capacidad de atraer a casi la mitad de los consumidores que están viendo la televisión, lo cual los convierte en la plataforma perfecta para lanzar el marketing de interrupción a un público de masas.
En vez de comprar formas de publicidad todavía más tradicionales, ¿cómo afrontan los profesionales del marketing de masas este enorme exceso de información? Adoptan cuatro estrategias: invierten más dinero en espacios publicitarios poco habituales; crean anuncios cada vez más polémicos y divertidos; cambian las campañas publicitarias con mayor frecuencia con el fin de conseguir que se mantengan “frescas e interesantes”; y abandonan la publicidad para sustituirla por el correo directo y las promociones.
Aunque funcionan mejor que la publicidad, estas técnicas son excesivamente derrochadoras. En cuanto su eficacia se vuelve mensurablemente efectiva, todo profesional inteligente se apresurará a unirse a ellos. Inevitablemente, el ruido se impone de nuevo. Los profesionales del marketing de interrupción no tienen más remedio que destinar un porcentaje cada vez más elevado de los presupuestos de su empresa a atravesarlo. Se trata de un círculo vicioso: cuanto más dinero gastan, menos funciona. Y cuanto menos funciona, más dinero gastan.
Sin embargo, existe una nueva forma de marketing que está cambiando el paisaje y que afectará al marketing de interrupción de una manera tan significativa como la irrupción del automóvil afectó a la industria de los fabricantes de látigos para carruajes: el marketing del permiso.
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Biografía del autor
Seth Godin
Seth Godin es uno de los mayores gurús del marketing surgidos en los últimos tiempos. Autor de bestsellers, emprendedor y agente del cambio, sus polémicos e innovadores libros, como La vaca púrpura, The dip o Los profesionales del marketing mienten, han vendido millones de copias en todo el mundo y se han posicionado en los primeros puestos de las listas de los más vendidos de Amazon, Business Week o New York Times. Es asimismo autor del blog sobre empresa más famoso del mundo: www.sethgodin.com. Además de su prolífica carrera como escritor, es también un reconocido conferenciante.
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Ficha técnica
Editorial: Empresa Activa
ISBN: 9788496627826
Temáticas: Marketing y ventas Publicidad y relaciones públicas
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Luis Alejandro Agudelo
Este libro es una estrategia increíble para aplicar a nuestra marca personal o nuestro negocio. Algo que destaco es la manera de enfocar nuestra conversación y comunicaciones en redes sociales para que sea pertinente y quieran escucharnos. Deberíamos de ser capaces con nuestro marketing de desarrollar autoridad, confianza y simpatía, sabiendo que a nuestros clientes les podemos informar, educar y entretener .
Kevin Urdanivia Espinoza
Seth Godin, es una eminencia total.!
Pablo Díaz
SETH GODIN ES BRUTAL