Resumen del libro
El diseño de los productos que vienen
Por: Craig M. Vogel Jonathan Cagan Peter Boatwright
Un estudio sobre el auténtico valor de la innovación y cómo conseguirla
Introducción
Si hay una lección que puede extraerse del colapso de las llamadas puntocom es la siguiente: una gran idea no es equivalente a una gran innovación. Iniciativas tan ingeniosas y aparentemente tan atractivas como la web balls.com, que vendía cualquier tipo de pelota deportiva que pudiera imaginarse, no agregaban nada a la cadena de valor. Los consumidores no necesitaban este tipo de productos (al menos no lo suficiente como para pagar por ellos). Comprar comida para mascotas a través de la web (como en la malograda pets.com) y recibir el pedido en casa puede aparentar ser un cómodo y original servicio, pero la experiencia demostró que no se trataba de algo verdaderamente práctico.
Dirijamos ahora nuestra mirada a Google, uno de los supervivientes de la burbuja de internet. Esta empresa está constantemente probando nuevas funcionalidades en su página de búsquedas. Solo aquellas que son utilizadas por los usuarios y no degradan la experiencia de búsqueda de los internautas se mantienen: el resto no pasa de ser ideas ingeniosas que finalmente desaparecen. Los “cerebros” de Google son “innovadores pragmáticos”: saben perfectamente que la innovación no es únicamente concebir ideas geniales, sino que implica ante todo la capacidad de proporcionar avances tangibles que sean valorados y tenidos en cuenta por los consumidores.
Este es el terreno de juego en el que se desenvuelven los negocios de hoy en día. El hecho crucial no reside en qué se puede fabricar para vender a la gente, sino qué puede hacerse para añadir valor a la vida de las personas y después vendérselo de forma rentable. Para las empresas, es extremadamente fácil perder la perspectiva de los consumidores. Y frente a esto, una estrategia de desarrollo de nuevos productos quedará desequilibrada si no se entiende quiénes son esas personas, cómo la innovación mejorará sus vidas y en cuánto valoran esos cambios.
Si una empresa no percibe este necesario cambio conceptual, otras lo harán. Motorola y Nokia han dominado durante años el mercado de los teléfonos móviles en China, hasta que una pequeña empresa, Ningbo Bird, se convirtió en un innovador pragmático. En lugar de simplemente manufacturar teléfonos celulares de bajo precio, Ningbo Bird estudió a conciencia lo que los consumidores chinos demandaban y, así, empezó a fabricar atractivos teléfonos (hasta podría decirse que sexys) y muy fáciles de utilizar. Su cuota de mercado pasó de un 5 % a un 50 % en muy pocos años.
Hágase ahora la siguiente pregunta: ¿dónde está situada su empresa? ¿Es una Motorola, una Nokia o una Ningbo Bird? ¿Es una Google o una ball.com? Este libro ofrece las herramientas precisas para entender a los clientes y, de esta forma, crear para ellos los productos y servicios que demandan: tanto unos como otros constituirán entonces auténticas innovaciones y no tan solo grandes ideas sin recorrido. El resultado de este libro es una completa guía para conocer el proceso contemporáneo de la innovación.
Diferencias entre innovación e invención
Uno de los imperativos primordiales es la necesidad de diferenciar entre innovación e invención, y saber que aquélla debe ser pragmática. Existen razones que explican este hecho: el abismo que media entre la invención de la bombilla de Edison o el Modelo T de Ford y la innovación contemporánea es que aquellos productos reemplazaron a tecnologías que habían quedado anticuadas. Fueron verdaderos saltos tecnológicos que modificaron la vida diaria de las personas (la bombilla eléctrica sustituyó al gas y el automóvil a la tracción animal). Hoy, en cambio, nos encontramos en un punto de la evolución tecnológica en el que la innovación ha reemplazado a la invención como fuerza motriz de la economía global. Lo que entendemos por innovación se extiende más allá de la invención de nuevas tecnologías e incluye avanzadas aplicaciones, su difusión, el acceso a ellas o la recombinación de tecnologías ya existentes. La diferencia entre ambos conceptos radica en que la innovación es un salto sólo desde el punto de vista del consumidor, mientras que desde el punto de vista de la producción puede serlo o no.
Tomemos como ejemplo el diseño de la Palm V, un avance comercial muy significativo entre los PDA fabricados por la firma Palm. IDEO, una de las empresas de diseño industrial más importantes del mundo, fue la encargada de diseñar la Palm V. Según Tom Kelley, Director General de IDEO, la Palm V se concibió esencialmente con la misma tecnología que las generaciones precedentes de Palm, pero fue diseñada estética y ergonómicamente para llamar la atención de los ejecutivos y del público en general. Unas atractivas líneas orgánicas definían su forma, era más delgada que las anteriores y tenía un acabado en aluminio. El “nuevo” producto se vendió por 150 dólares más que los modelos anteriores y ayudó a expandir de forma considerable el mercado de las PDAs.
El foco de la invención está dirigido a los “artefactos” más que a la experiencia de los consumidores. Los inventores buscan soluciones que obtengan los resultados deseados, pero no suelen apreciar el valor de la ergonomía o la estética. Por el contrario, la innovación está dirigida hacia los consumidores, puesto que persigue una respuesta integral a sus necesidades y deseos. Su alcance es más amplio que el de la mera invención, ya que toma en cuenta una gran cantidad de factores que consiguen el éxito de un producto. Starbucks no inventó el café, obviamente; en cambio, sí logró cambiar una experiencia corriente (tomar un café) por la de saborear una taza en uno de sus locales. Subió el precio del café por encima de lo que muchos podrían imaginar, pero la gente se ha mostrado dispuesta a pagar un suplemento por disfrutar de un ambiente agradable. Es algo similar a lo que General Motors llevó a cabo con el rudo Hummer, que de ser un automóvil marginal se convirtió en el último grito de moda, sobre todo a raíz de los atentados del 11 de Septiembre: estos dejaron la huella de la inseguridad en la mente de los consumidores y el robusto automóvil se convirtió en una tendencia de moda.
La invención –la tecnología- no es suficiente. Un producto de éxito necesita ser deseado y útil. En otras palabras, la tecnología requiere de la innovación. La innovación es entonces la habilidad para ver lo extraordinario en los eventos ordinarios de cada día. Ahora bien, a este concepto hay que agregarle el de pragmatismo. La innovación pragmática es un enfoque equilibrado, dirigido a explorar una gama de posibilidades, pero con la intención de convertir éstas en productos exitosos y generadores de ganancias. Se trata de darle a la creatividad una orientación hacia el aprovechamiento de las oportunidades de mercado. Las empresas se afanan en conseguir costes de producción inferiores a los de sus competidores y, para ello, harían bien en dirigir su mirada a sus departamentos creativos, porque las políticas de reducción de costes y el aumento de la calidad ya no otorgan una ventaja competitiva sostenida. La diferenciación llega ahora de la mano de la innovación, el arma estratégica que genera beneficios en la economía global.
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Biografía del autor
Craig M. Vogel
Craig Vogel trabaja en la Facultad de Arquitectura, Diseño, Arte y Planeamiento de la Universidad de Cincinnati, donde es profesor en la Escuela de Diseño y dirige el Centro de Investigación sobre Diseño e Innovación. Ha desarrollado un enfoque sobre el diseño que integra formación e investigación y, como consultor, ha trabajado con diferentes empresas para el desarrollo de nuevos productos y planes estratégicos.
Jonathan Cagan
Jonathan Cagan es PhD en ingeniería mecánica por la Universidad de Carnegie Mellon. Su investigación, enseñanza, y actividad de consultoría se han centrado en el desarrollo de productos, planeamiento estratégico y diseño. Ha desarrollado herramientas basadas en el trabajo en equipo y en la computación para mejorar el proceso de conceptualización del diseño.
Peter Boatwright
Peter Boatwright es profesor asociado de Marketing en la Escuela Tepper de Negocios de la Universidad Carnegie Mellon. Su experiencia y docencia se concentran en el marketing para un producto novedoso, en marketing para el consumidor y en métodos de investigación en marketing. En este estudio, el Profesor Boatwright ha diseñado nuevos métodos estadísticos y teorías adicionales sobre el comportamiento del consumidor.
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