Resumen del libro
Introducción
Todas las empresas que he conocido poseen una serie de beneficios ocultos, es decir, posibilidades de incrementar beneficios y de generar crecimiento económico aplicando una política idónea de fijación de precios. Mi punto de vista sobre la fijación de precios es que hay que ofrecer a los clientes un abanico de opciones de precios que les permitan seleccionar el más adecuado para ellos.
En mi trabajo con empresas de varios sectores he podido constatar que la raíz de los problemas que presenta la fijación de precios es que esta no se enfoca correctamente. No hay que buscar un precio que esté bien, sino fijar precios para conseguir beneficios y crecimiento para la empresa. Y, para ello, deben aplicarse estrategias con el fin de captar márgenes de beneficios diferentes para clientes que realizan valoraciones distintas del mismo producto.
Encontrar la estrategia adecuada de fijación de precios permite a las compañías servir a tantos clientes como sea posible y obtener beneficios de ellos. Cualquiera que fije precios, tanto en el sector privado como en el público y en las organizaciones sin ánimo de lucro, puede beneficiarse de este libro, porque se basa en el hecho de que siempre existen al menos dos personas dispuestas a pagar precios distintos para adquirir cualquier producto que haya en el mundo.
Existen formas creativas de crecer económicamente encontrando los beneficios ocultos que se hallan en nuestros productos y servicios actuales. Por otra parte, también es posible contar con una estrategia que nos permita compensar las inversiones que exige el lanzamiento de nuevos productos. Este libro le ayudará a abandonar la idea del “precio perfecto” y le presentará una serie de iniciativas integradas que le permitirán atraer a nuevos clientes y prosperar en el actual entorno empresarial.
Los beneficios ocultos
Cuando el ejecutivo Lloyd Hansen fue nombrado director financiero de las divisiones Ford y Lincoln Mercury de Ford Motor Co., se sintió frustrado porque pensaba que el rendimiento de las divisiones se había estancado a pesar de la drástica reducción de gastos que se había acometido. Intrigado por la fijación de precios de su empresa, calculó el efecto que ejercería en los resultados finales de Ford el aumento de un 1 % en su margen de beneficios netos. Un centavo más de beneficios por cada dólar aumentaría los ingresos netos de Ford en un 33 %. Mantenida en el tiempo, esta tendencia podría incrementar el valor de mercado de Ford en un 45 %. A continuación, Hansen emprendió la misión de revisar la estrategia de fijación de precios de Ford concentrándose en cuatro iniciativas.
Confirió poder al personal de ventas animando e incentivando a los vendedores para que dedicaran más tiempo a los vehículos que tuvieran un margen de beneficios elevado. En segundo lugar, se concedieron descuentos a los clientes que adquirieran productos de gama alta. También se ofrecieron promociones especiales, como préstamos a bajo interés, a clientes que financiasen sus vehículos a través de Ford Credit. Por último, reestructuró la composición del parque de vehículos en venta, reduciendo el número de vehículos que se vendían a las empresas de coches de alquiler y aumentando las ventas a los clientes más provechosos.
Estas iniciativas comenzaron como un experimento de un año y se aplicaron en cinco de las dieciocho regiones de ventas de Ford. Las primeras regiones superaron sus beneficios en 1000 millones de dólares. Las demás redujeron su objetivo en cerca de 300. Cuando la nueva estrategia se adoptó en todas las regiones, los beneficios no se hicieron esperar. Dos años después, a finales de 2001, Hansen regresó porque los resultados de la empresa habían empeorado. Actualizó y mejoró sus estrategias de fijación de precios y obtuvo unos resultados prometedores. Por ejemplo, descubrió que los compradores del modelo Explorer preferían una tasa de financiación baja, mientras que los de los modelos Focus y Crown Victoria preferían incentivos monetarios directos. También mejoró la dotación de vehículos de los concesionarios, adaptándola a las preferencias de los clientes de cada zona. Hasta 2004, los ingresos por vehículo aumentaron en 2400 dólares.
Este ejemplo ilustra lo que yo mismo he descubierto trabajando para distintas empresas: el potencial oculto en la fijación de precios es parecido a la funcionalidad inédita de nuestros aparatos electrónicos. De la misma forma que muchos de nosotros solo usamos algunas de las funciones de nuestros aparatos y ni siquiera leemos el manual para descubrir otras, en nuestras empresas fijamos precios que tienen una funcionalidad mínima y que no reflejan el dinero que nuestros clientes están dispuestos a pagar. Como hemos visto en el caso de Ford, mejorar la estrategia de fijación de precios incrementa directamente el resultado final de la empresa.
Lo primero que debemos hacer es desterrar el concepto de precio perfecto debido a sus numerosos inconvenientes. Como es muy difícil encontrarlo, los ejecutivos arrojan la toalla y se limitan a adoptar un precio que funcione, desaprovechando así todos los beneficios ocultos de su producto. Incluso si encontrase un precio perfecto, estaría ignorando que clientes distintos realizan diferentes valoraciones del mismo producto, esto es, no estaría teniendo en cuenta la ley de la demanda. Por tanto, aprovechar la disposición a pagar precios múltiples evitará que su empresa sea como un avión que despega con la mitad de su pasaje libre. Por otra parte, también beneficia a sus clientes, porque cada vez más personas podrán disfrutar de sus productos y se sentirán satisfechas. Por último, es posible que su empresa no tenga otra opción. Si sus rivales fijan sus precios mejor que usted, su empresa se arriesga a perder clientes. Dominar la fijación de precios en fundamental en un entorno empresarial cada vez más competitivo.
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Biografía del autor
Rafi Mohammed
Rafi Mohammed es consultor experto en fijación de precios y estrategia comercial. Es el fundador de Culture of Profit, una empresa de consultoría con base en Cambridge (Massachusetts), dedicada al asesoramiento de empresas para desarrollar y mejorar sus estrategias de precios. Es frecuente colaborador de medios de comunicación como Bloomberg TV, CNBC, MSNBC, Fox Business News, y articulista habitual de la revista Harvard Business Review.
Mohammed es autor del El Arte del precio (Empresa Activa, 2005), traducido a siete idiomas, y de The 1% Windfall (HarperCollins, marzo de 2010).
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NACHO MACHADO
La importancia de fijar precios con criterio de beneficio, a veces un pequeño incremento de precio puede traer grandes beneficios!