Resumen del libro
Diseño
Por: Tom Peters
Diseño: diferencia principal entre el amor y el odio a una empresa, producto o servicio
Introducción
A corto plazo, la globalización sigue teniendo sus pros y sus contras, un objetivo respetable pero confuso y en extremo escabroso por lo que se refiere a su impacto inmediato. Las olas del cambio tecnológico nos engullen y nos confunden. Los escándalos empresariales entran en erupción. Los que fueron en un tiempo titanes poderosos —las grandes empresas y sus directivos— caen como moscas y hay una nueva economía.
Una revolución en el trabajo viene de camino. Ninguna persona sensata espera ya pasar toda su vida en una sola empresa. Algunos llaman a este cambio “el final de la responsabilidad corporativa”, pero también lo podemos llamar “el comienzo de la renovación de la responsabilidad individual”. Es una oportunidad extraordinaria para hacernos cargo de nuestras vidas.
El 90% de los puestos de trabajo de cuello blanco, tal como los conocemos, desaparecerá dentro de 15 años. Entre la conectividad 60/60/24/7, el microprocesador y el outsourcing hacia países en vías de desarrollo, los puestos de trabajo de cuello blanco de las naciones desarrolladas están condenados a extinguirse dentro de 15 ó 20 años.
Los ganadores se convertirán en los jefes de Yo, S. A., y la confianza en uno mismo tendrá que sustituir al mimo corporativo. La seguridad empresarial al viejo estilo se evapora y llegan los tiempos cuando la única defensa será un buen ataque.
Diseño es un libro escrito en primera persona (con el estilo tan particular que caracteriza a Tom Peters) sobre la premisa anterior, nos demuestra por qué el nuevo valor añadido se deriva cada vez menos de la calidad del “producto” o “servicio” y cada vez más de “experiencias”, “política de marca” o el “diseño” que estos proporcionan y poseen.
Diseño: el “alma” de la nueva empresa
No estamos preparados…
Consideramos el diseño como una pátina, una cosita añadida. Pero debemos asumir que el diseño es la cuna del alma.
Pensamos en los diseñadores como si fueran unos bichos raros que debiéramos confinar en sus cubículos, lejos del “salón de las batallas”. Por el contrario, debemos invitar a los diseñadores a sentarse cerca del CEO, en la mesa del consejo directivo.
Imagino… Un “departamento” financiero con un músico, un poeta, un pintor, una actriz y un antropólogo. Este “departamento” representa la precisión y la integridad. Pero es también un socio empresarial chispeante. Sus componentes no se ocultan detrás de densas y oscuras hojas de cálculo plagadas de cifras arcanas. Son excitantes. Y claras. Y bonitas. Porque estos “tipos de finanzas” de nueva generación están impulsados por el diseño.
La mayor parte de las personas consideran el diseño como algo superficial, algo “que embellece” y un maquillaje a posteriori. Pero en la tierra de Apple, de Sony y de Nokia el diseño es la antítesis de todo esto. El diseño trata del “alma”. El diseño es lo primero. El diseño dirige y define la empresa y su proposición de valor fundamental.
1. El diseño es lo que amo y la razón por la que amo. El diseño no es cuestión de “gustar” o “disgustar”. El diseño es cuestión de pasión real, emoción fuerte, atracción profunda…
2. El diseño es lo que me vuelve loco. El diseño es algo que hace reír de alegría o gritar de rabia. Paso probablemente 200 noches al año en hoteles. He llevado gafas durante cerca de 20 años. Pero no llevo gafas cuando estoy en el baño. Por eso, no hay nada en el mundo que me enfade más que los frascos de champú en los que la palabra champú está escrita con letras tan pequeñas, que no hay quien las lea. No es que la experiencia sea desagradable, sino cabreante.
3. El diseño es la diferencia principal entre el amor y el odio. Soy fanático del diseño. Aunque no soy un artista, me gustan las cosas bonitas. Pero esto supera con mucho lo personal. El diseño se ha convertido en una obsesión profesional. Creo, sencillamente, que el diseño per se es la razón principal de la conexión (o desconexión) emotiva respecto a un producto, servicio o experiencia. El diseño, tal como lo veo, es probablemente el determinante número uno de que un producto/servicio/experiencia destaque o no.
El diseño afecta tanto a los servicios como a los productos materiales. Eso vale tanto para los servicios internos como para los externos. El diseño afecta al departamento de compras, al de formación, al financiero… La presentación de un informe financiero es tanto un “ejercicio de diseño” como la creación de un producto “sexy” en la compañía John Deere (que hizo del trabajo en la granja una experiencia estupenda).
Todos somos diseñadores. Todos y cada uno de nosotros emitimos docenas de “señales de diseño” diariamente: en la forma en que nos presentamos, en el “resultado” de nuestro proyecto, etc.
Ferrari, Rolex o Mac son triunfos icónicos del diseño. Pero el diseño no queda restringido a productos caros. La prueba de esto último y del papel de transformación potencial del diseño es el sorprendente ascenso de la cadena Target. Las tiendas Target eran y son establecimientos que venden a precios reducidos. Sin embargo, lo que las diferencia es que han luchado a brazo partido por el diseño-como-diferenciador-excepcional y, al hacerlo, han demostrado de una vez por todas que “vender a precios reducidos” y “porquería barata” no tienen que ser sinónimos.
Gillete es otro líder a la hora de demostrar que el diseño extraordinario se puede aplicar a productos relativamente baratos. Pensemos en la Sensor, que volvió a definir el depilado de las mujeres, o la Mach3, que resultó ser muy especial en el afeitado de los hombres.
El diseño es fundamental tanto para los servicios como para los productos materiales; afecta tanto a los departamentos de relaciones humanas y sistemas de información como al de desarrollo de nuevos productos.
Voces del diseño. El diseño es la prueba número uno en el museo de “lo reconozco cuando lo veo”. Sabemos lo que es “estupendo” y lo que “no es estupendo”. Y no necesitamos un manual detallado para distinguir uno del otro. Quizá la mejor forma de definir el diseño sea tomar prestados algunos comentarios de otras personas:
Cada nuevo producto o servicio que ofrece el grupo Virgin debe… 1. Ser de la mejor calidad. 2. Proporcionar una utilidad valiosa. 3. Ser innovador. 4. Desafiar radicalmente las alternativas existentes. 5. Proporcionar un “sentido de diversión” o de “flamenquería”. Richard Branson, CEO de Virgin Group.
Fue una revelación descubrir la forma en que el diseño podía cambiar el comportamiento de las personas. Aprendí que solo con alterar el contenido gráfico de una exposición, podías doblar el número de personas que la visitaban. Gillian Thomas, ex funcionario de The Science Museum, Reino Unido.
El diseño es una de las pocas herramientas mediante las cuales dices algo sobre tu empresa por cada dólar que gastas. Tienes en tu mano utilizar el diseño para mejorar la riqueza y la prosperidad de tu empresa. Raymond Turner, British Airport Authority.
La atracción por la belleza y la elegancia confirma los descubrimientos más importantes de la historia de la informática… La belleza de una demostración o de una máquina reside en un feliz matrimonio entre la sencillez y la fuerza… La belleza es la última fuerza contra la complejidad… Un buen programador debe ser al menos cien veces más productivo que el programador medio. La diferencia tiene poco que ver con la formación técnica, matemática o en ingeniería, y mucho con el gusto, el buen juicio y el talento estético. David Gelernter, Machine Beauty: Elegance and the Heart of Technology.
Diez cosas imprescindibles
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Conviértete en un proveedor de alma. Comprueba el alma de lo que estás creando en cada uno de los momentos de tu proceso de diseño. En otras palabras: no pienses en bonito; piensa en profundo.
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Haz una lista de tus “amores”. Hazte con una pequeña libreta o abre un archivo en tu ordenador y sigue la pista al producto o servicio que ofrece lo que gana tu fervor duradero.
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Utiliza tus “oídos”. Cuando estás en ello, sigue la pista de las cosas que te producen enemistad absoluta.
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Si parece bueno, babea por ello. Cultiva un sentimiento enfermizo por el compromiso emotivo inducido por el diseño. Encuentra la forma de “llevarlo por ahí contigo”.
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Contribuye. Incentiva un enfoque orientado al diseño en la forma en que desarrollas no solo las cosas materiales, sino también las ofertas de servicio y los procesos empresariales.
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Caza las bagatelas. Busca en el cajón de las medicinas, en tu caja de herramientas, en el cajón de la cocina... Aprende de los cacharros que encuentres que sean baratos y produzcan un gran impacto por su diseño.
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Júzgalo todo por su envoltorio. Haz que cada packaging valga lo que su producto. El hecho de que el diseño no sea un tema superficial en sí no significa que las superficies no tengan importancia.
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Mira las señales de tráfico. Contempla las señales que tienes alrededor y busca ejemplos de dirección conmovedora y de dirección lamentable.
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Sé celoso de las formas. Invierte tiempo, energía y conocimiento del diseño en la creación de absolutamente todos los documentos empresariales.
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Monta en cólera. Vuélvete loco y ajusta las cuentas a las empresas que ofrecen productos diseñados de forma chapucera.
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Biografía del autor
Tom Peters
Tom Peters es el pensador sobre temas empresariales más influyente de nuestro tiempo. Se le ha proclamado el gurú de los gurús del management.
Su primer libro, In Search of Excellence, escrito en colaboración con Robert Waterman, se consideró como “el libro sobre temas empresariales más importante de todos los tiempos”, en una encuesta de Bloomsbury Publisher. Después de dicho libro, ha publicado toda una serie de bestsellers internacionales.
Tom ha fundado también la Tom Peters Company, empresa global de formación y consultoría que asesora a grandes clientes, entre ellos Rolls-Royce, Starbucks, Bank of America, Continental Airlines, Virgin Direct e Intel, en temas de transformaciones organizativas necesarias para afrontar los cambios futuros.
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