Resumen del libro
Dirigir vendedores es mucho más
Qué debe hacer un director de ventas para conseguir un equipo de vendedores excelente
Introducción
Es evidente que no se requieren las mismas características para ser un buen vendedor que para dirigir un buen equipo de ventas. En el libro Dirigir vendedores es mucho más , Cosimo Chiesa de Negri explica con rigor cuáles son las principales claves de la dirección de un equipo de ventas, cómo definir una estrategia comercial y la forma de medir los resultados. También analiza cuál es la mejor forma de gestionar un equipo y, en especial, cómo motivar, recompensar y comunicarse con todos los vendedores de forma tal, que logren convertirse en verdaderos consultores de sus clientes. Así como vender es mucho más que el hecho de ofrecer algo a un potencial consumidor, dirigir a vendedores requiere muchos más conocimientos que los de un vendedor.
Definir el rol del director de ventas y sus áreas de trabajo
Estamos viviendo un momento de cambio tan maravilloso como peligroso. Maravilloso, porque hay más oportunidades y posibilidades que en cualquier época anterior, y peligroso, porque las cosas están cambiando a una velocidad tal, que podemos quedar totalmente fuera de juego si no actualizamos nuestros conocimientos. Está cambiando nuestro entorno con clientes siempre más exigentes e informados, mercados totalmente globalizados y cambios tecnológicos que harán que muchas transacciones comerciales se realicen por vía digital, en tiempo real.
Todo esto implica que nuestros vendedores deberán estar mucho más preparados, formados e informados que antes para convertirse en vendedores asesores de sus clientes. Está cambiando el concepto del producto, donde la vertiente “servicio” está teniendo un peso siempre mayor y antaño desconocido, y, por supuesto, está cambiando la distribución.
En segundo lugar, el director de ventas debe tener siempre presente sus siete roles primordiales: objetivos, planificación, organización, medición, animación, capacitación y autogestión. Estos siete puntos se resumen en tres grandes áreas de trabajo: diseño de la fuerza de ventas, dirección de la fuerza de ventas y motivación de la fuerza de ventas. A continuación explicaremos lo que significan.
Al establecer sus objetivos, el director estará en la obligación de establecer metas estimulantes que le den un rumbo a la empresa. Al mismo tiempo, deberá crear planes de acción por área, zona, vendedor y cliente. De esta forma, cada uno de sus colaboradores tendrá definido en detalle todo su plan de trabajo, basado en la situación de cada uno de ellos y la validez de sus previsiones.
Tendrá que controlar constantemente y valorar los resultados obtenidos para poder tomar a tiempo eventuales medidas correctoras. La medición deberá hacerse, en la medida de lo posible, en tiempo real, para analizar y seguir el rumbo global y no alejarse excesivamente de las metas.
Para definir el mercado, puede empezar por definir el territorio que se debe cubrir y por reestructurar la cartera de la manera siguiente: clientes AAA, esto es, los grandes clientes, por encima de un volumen de primas; clientes A, entre 10.000 y 20.000 euros anuales; clientes B, entre 5.000 y 10.000 euros anuales; clientes C, por debajo de 5.000 euros anuales; clientes inactivos o aquellos que este año no han dado señales de vida; clientes potenciales o cuentas interesantes pero que trabajan con la competencia; y clientes perdidos o que no han renovado por diferentes razones y se han ido a la competencia pero que se quisieran recuperar.
Una decisión que se deberá tomar es analizar si la red de ventas actual está cualificada para desarrollar las funciones que se le han encomendado. Los clientes no son iguales y no tienen las mismas necesidades. Esto implica que el interlocutor de un cliente muy importante no puede ser el mismo vendedor que toca cuentas pequeñas sin ninguna problemática sofisticada. Según la ubicación de los clientes AAA y A, podría ser interesante crear la figura de dos o tres gestores de clientes importantes o key accounts. Este análisis más profundo de la cartera de clientes nos dará muchas pistas sobre las necesidades reales de preparación de los vendedores.
Una vez definidos cuántos clientes de cada categoría queremos visitar, lo ideal será asignarlos a cada vendedor, carterizarlos y marcar una frecuencia de visitas para cada categoría a lo largo del año. Esto permitirá definir con mayor exactitud el tamaño de la red.
Para lograr dirigir inteligentemente la red de ventas, se debe trabajar a fondo en cuatro áreas: la problemática de recursos humanos comerciales, la excelencia en el proceso comercial, el diseño del plan de ventas y el diseño de metodologías comerciales.
El diseño de todas las políticas es siempre responsabilidad de toda la dirección de la empresa, en especial de RR. HH., pero la gestión de estas políticas requerirá de la dedicación total y absoluta del director de ventas. Aquí se entrará en temas como los de política de selección, política de formación, definición de funciones y objetivos, política de supervisión, política de evaluación, política de comunicación, política de remuneración, política de planes de carrera, política de medidas correctoras y política de motivación.
La excelencia en el proceso comercial consiste en lograr que los vendedores de la empresa vendan como a nosotros nos gustaría comprar, con mentalidad de venta consultiva orientada a buscar la satisfacción del cliente, el “yo gano-tú ganas”.
El diseño del plan de ventas será parte de un esquema global de toda la organización, pero esto no impide montar un plan de ventas “arriba-abajo” para trabajar también “abajo-arriba”. La última palabra será de la dirección; no obstante, un buen ejercicio es que los mandos intermedios regionales trabajen con sus vendedores potenciales elaborando previsiones para el cliente y fomenten así un proceso de “abajo-arriba”.
El diseño de metodologías comerciales consiste en definir las metodologías de venta que deberán ser aplicadas por la red de vendedores. En este apartado hay que definir, por ejemplo, el importe del pedido mínimo; rutas comerciales según la frecuencia de visita establecida; diferentes tipos de visitas comerciales; distintos tipos de reporting que se solicitarán a los vendedores y a los responsables de zona o área; normativas sobre entrega de muestras a clientes; normativas administrativas sobre dietas, gastos de desplazamientos, gastos de estancia, gastos de calle; normativas sobre reuniones de zona, de área, nacionales; información comercial que deberá transmitir el vendedor en que se indiquen canales receptores y frecuencia de la información. Lógicamente, cuanto más sofisticada sea la organización comercial, más necesaria será la creación de un auténtico “manual del vendedor”.
Al mismo tiempo, el equipo necesitará altas dosis de emoción: la gente no trabaja solamente con la cabeza, sino con el corazón. La venta es un intercambio de entusiasmo y, para transmitirlo, hay que tenerlo y que fluya en la comunicación.
Y para que todo lo anterior funcione, el director tendrá que haber sido capaz de crear los canales de comunicación oportunos y hacer que funcionen. Liderar es conseguir que los vendedores se comprometan con una misión y que lo hagan esforzándose y desarrollando todas sus habilidades. Esto únicamente se logra al crear credibilidad y confianza en el equipo.
Por último, el director deberá buscar tiempo para autodirigirse, analizarse y prepararse para dar un rendimiento óptimo. Su trabajo no se puede improvisar y requiere organización, orden y autodisciplina. Debe procurar que todos y cada uno de sus colaboradores trabajen como “vendedores consultores”, siguiendo su ejemplo de calidad en el desempeño.
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Biografía del autor
Cosimo Chiesa de Negri
Cosimo Chiesa de Negri es presidente de Barna Consulting Group, sociedad consultora especializada en temas de distribución comercial, dirección de ventas, marketing relacional y coaching directivo. Es profesor de Dirección Comercial del IESE en España y del AESE de Portugal. Ha escrito, entre otros libros, los bestsellers Vender es mucho más y Dirigir vendedores es mucho más, publicados por Empresa Activa.
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Pablo Díaz
me ha encantado