Resumen del libro
Del helado a Internet | franquicias
Por: Scott A. Shane
Todo lo que hay que tener en cuenta para desarrollar un negocio a través de franquicias
Introducción
Las franquicias se han convertido en uno de los principales modelos de negocio porque para muchas empresas son la forma más rápida y económicamente eficiente de expandirse. Su crecimiento resulta casi imparable. Sin embargo, no todas las franquicias llegan a buen puerto. De 130 nuevas marcas que abrieron en España, 50 desaparecieron o cerraron la posibilidad de conceder más franquicias. Para que una de estas resulte atractiva debe responder a las necesidades y deseos de los clientes mejor que cualquier establecimiento independiente y, asimismo, estar mejor organizada que estos con el fin de que a los franquiciados les resulte sencillo administrarlas. Por otra parte, la franquicia debe resultar rentable tanto para el franquiciador como para el franquiciado.
Este libro tiene por objeto explicar por qué al expandir sus horizontes, hay empresas que se decantan por la franquicia, mientras que otras prefieren poseer sus propios establecimientos. A diferencia de muchos otros libros escritos para los franquiciados, este está dirigido a los franquiciadores potenciales que se estén planteando si merece la pena o no franquiciar sus negocios. A ellos, Del helado a Internet les ayudará a identificar las políticas y estrategias necesarias para crear una franquicia exitosa.
¿Es franquiciar una táctica adecuada para su sector?
Una franquicia es un tipo de organización de derecho en la que el desarrollo de un concepto de negocio y su ejecución son llevados a cabo por dos sujetos legales: el franquiciador y el franquiciado. Son franquiciables tanto los productos como los formatos empresariales; la principal diferencia entre ambos es que los franquiciadores de productos no ofrecen un sistema operativo a los franquiciados, mientras que los de formatos empresariales sí lo hacen.
Aunque en la actualidad existen franquicias en más de 80 sectores, no puede decirse que se trate de un modelo de expansión universalmente aplicable, ya que además de concentrarse en unos pocos sectores, existen otros cientos de ellos en los que no existe. Según un estudio de la Internacional Franchise Association, el 18% de todos los sistemas de franquicia son de comida rápida y, según otros estudios, queda claro que unos sectores se prestan mejor que otros a la franquicia. Por ejemplo, en Estados Unidos las bancarrotas son más frecuentes en hotelería que en restauración, y el 56% de las franquicias se concentran en diez sectores clave: comida rápida, restaurantes, accesorios para el automóvil, limpieza, comida especializada, construcción y reforma, tiendas minoristas especializadas, salud y deporte, desarrollo infantil y alojamiento. Además, en ciertos sectores como las asesorías fiscales o las tiendas de fotocopias e impresión, las franquicias conforman la mayoría del mercado. A la vista de tales datos, la cuestión estriba en averiguar qué características hacen de la franquicia una táctica de expansión adecuada. Ante todo hay que elegir el sector adecuado y, sobre todo, reflexionar sobre las nueve características que contribuyen al éxito de un sistema de franquicias.
En primer lugar, las franquicias resultan más productivas en sectores en los que la elaboración del producto o servicio se realiza a pequeña escala, pero, en cambio, su distribución debe realizarse en múltiples lugares: así sucede con la comida rápida, en que la elaboración y distribución de productos y servicios no puede realizarse de forma centralizada, si bien es cierto que se pueden lograr economías de escala respecto a ciertos aspectos de la producción.
En segundo lugar, cuando se ofrece servicio al cliente desde una localización geográfica fija los franquiciadores pueden minimizar conflictos y disputas entre franquiciados que compiten por los mismos clientes. Por ejemplo, una franquicia de agencia de viajes “on-line” puede vender a clientes de cualquier ciudad, por lo que el modelo no resulta adecuado.
Dado que para que la franquicia funcione bien resulta esencial que la producción se efectúe en el lugar de origen, en tercer y cuarto lugar respectivamente, el conocimiento de dicho mercado y la contratación de personal de administración procedente del mismo también son elementos clave para el éxito: el franquiciado tiene así acceso a información privilegiada sobre el mercado de forma más económica y eficaz que una empresa centralizada que tendría que recurrir a consultores. Asimismo, los franquiciados están familiarizados con los gustos del mercado local, por lo que saben cuáles son las adaptaciones del producto o servicio más deseadas por los clientes.
En quinto lugar, la elaboración y distribución de productos o servicios debe ser fácil de llegar a dominar, por lo que resulta muy útil que todo esté ya recogido por escrito en manuales de funcionamiento y que los procesos estén estandarizados. La sencillez es una de las máximas que dicta el éxito del negocio, puesto que si aprender lo más básico requiere un esfuerzo supremo, se estará abocado al fracaso. Debe tratarse de una actividad que cualquiera pueda dominar con un adiestramiento básico, ya que si se requiere un conocimiento especializado, pocos estarán a la altura de las circunstancias. De hecho, esta es una de las claves del éxito de las franquicias de comida rápida.
En sexto lugar, las probabilidades de éxito de las franquicias son mayores en sectores en los que el desarrollo de la marca es importante, al contrario que en aquellos en los que no constituye ninguna fuente de ventaja competitiva, porque las ventas de un establecimiento franquiciado cuya marca es conocida por el público crecen más rápidamente. Esa es la razón de que los turistas que llegan a un lugar que no conocen busquen restaurantes cuyas marcas constituyen una promesa de calidad.
En séptimo lugar, las franquicias funcionan mejor en sectores intensivos en mano de obra que intensivos en capital, ya que en las primeras se incentiva a los directores para que trabajen más duramente, obteniendo así mayores beneficios. Sin embargo, cuando la inversión de capital se hace en costosos equipos, pero se necesita poca mano de obra, los incentivos carecen de sentido.
En octavo lugar, las franquicias no funcionan adecuadamente en sectores en los que los establecimientos son caros o entrañan riesgos de operación, puesto que resulta difícil encontrar inversores para ellas. De hecho, las investigaciones demuestran que las empresas que necesitan muchos empleados o grandes espacios físicos son menos franquiciables que aquellas cuyos establecimientos son más pequeños.
Por último, las franquicias funcionan satisfactoriamente en los sectores en que el rendimiento puede medirse más fácilmente que el esfuerzo. Por ejemplo, es más sencillo medir las ventas de una cadena de comida rápida que los esfuerzos realizados por el personal para lanzar una campaña de marketing o para limpiar un establecimiento.
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Biografía del autor
Scott A. Shane
Scott A. Shane es profesor de Economía en la Weatherhead School of Management de la Case Western Reserve University. Autor de numerosos artículos sobre franquicias, Shane ha ofrecido servicios de consultoría a muchos franquiciadores presentes y futuros. Ha escrito también o ha sido editor de otros siete títulos sobre negocios.
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