Resumen del libro
Cuide su chequera
Por: Steven R. Kursh
Un método exhaustivo para analizar inversiones productivas y evitar despilfarrar el dinero
Introducción
Las formulaciones estratégicas que se estudian en las universidades y escuelas de negocios parecen tener sentido sobre el papel, pero rara vez se pueden implantar de forma satisfactoria en las empresas reales. Sin duda, las estrategias son como los zapatos: resulta difícil ponerse los de otra persona y adaptarse a ellos. Las empresas, como las personas, son únicas, y no hay una forma de hacer negocios que invariablemente funcione con éxito, incluso dentro de la misma industria o sector.
En este libro se desarrolla un nuevo concepto denominado Hoja de Ruta de las Inversiones Empresariales (Business Investment Roadmap), cuyo objetivo es poner en marcha las estrategias adecuadas para hacer crecer a las empresas mediante inversiones de éxito. En los negocios, existen muchas oportunidades a disposición de una compañía. Utilizando un símil, hay mucha fruta colgada de los árboles. Lo importante no es formular grandes teorías o estrategias grandilocuentes, sino desarrollar los procesos adecuados para recoger la fruta que se encuentra ante nuestros ojos.
Una rápida ojeada a la prensa económica desde los años 90 hasta la actualidad nos muestra multitud de casos en los que las inversiones en tecnologías de la información fallaron; fusiones y adquisiciones que fracasaron estrepitosamente; errores en iniciativas de gestión de los recursos humanos y descuidos en investigación y desarrollo. El hilo conductor de todos estos reveses es la pérdida: pérdida del dinero de los accionistas, de tiempo, energía, oportunidades de desarrollo profesional y, sobre todo, pérdida del interés de los empresarios y gestores en la inversión productiva.
Invertir en el futuro
Existen dos visiones a la hora de encarar una inversión empresarial. En primer lugar, están las grandes formulaciones estratégicas, que de forma simplista intentan adoptar las estrategias que han funcionado antes en otras empresas. Estas aproximaciones son importantes pero, en el mejor de los casos, solamente proporcionan un punto de partida. En el peor de ellos, son simples puntos de referencia que sirven para justificar casi cualquier cosa. De hecho, en muchas ocasiones estas estrategias se asemejan a los horóscopos, que ofrecen consejos y pronósticos tan genéricos que sirven para cualquier persona, sin ser lo suficientemente específicos como para guiar el curso de acción de alguien en concreto.
En el otro extremo de las formulaciones estratégicas están las métricas financieras como el ROI (Return on Investment), que proporcionan una metodología probada para asignar los recursos escasos. El método financiero es directo y lógico: se reúnen los datos, se analizan, se obtienen respuestas y se toman decisiones en concordancia. Los defensores del método financiero aducen que sus argumentos son nítidos, sólo existe el blanco o el negro y, por lo tanto, en su opinión, es la manera óptima de tomar decisiones de inversión.
Por desgracia, las grandilocuentes formulaciones estratégicas no significan mucho una vez que la inversión se ha realizado. Consideremos el ejemplo de la fusión entre AOL y Time-Warner. Los inversores institucionales y la prensa económica bautizaron la fusión como el “acuerdo del siglo” o “la fusión de la nueva y la vieja economía”. Sin embargo, el valor de la acción cayó más de un 70 % y la nueva empresa llegó a valer menos que cualquiera de las dos por separado antes de la fusión.
Otros ejemplos de inversiones millonarias en tecnologías de la información demuestran cómo las proyecciones financieras que no tienen en cuenta factores relacionados con la ejecución de dichas inversiones fracasan. Así, por ejemplo, la empresa de búsqueda de empleo por internet, Monster.com, decidió invertir en un sistema de CRM (Customer Relationship Management) que le costó más de un millón de dólares. Las proyecciones financieras eran excelentes, pero al no implicar a la fuerza de ventas en la implantación de este sistema, el resultado fue que este se mostró tan lento y difícil de utilizar, que los propios usuarios a los que se dirigía la inversión dejaron de utilizarlo. De esa forma, se perdieron todos los supuestos beneficios económicos que sobre el papel se habían trazado.
Desgraciadamente, ni las estrategias visionarias ni las herramientas financieras son suficientes por sí mismas. Existe una enorme fisura entre ambas formulaciones que podríamos denominar “la brecha de la implantación”. Es ahí donde precisamente los gestores crean valor para las empresas al construir el puente que une la estrategia (dónde quisiéramos estar) y el análisis financiero (herramientas analíticas para evaluar oportunidades). Este es el elemento fundamental donde parece residir la diferencia entre una inversión de éxito y una aventura de consecuencias catastróficas.
Lo importante es completar el trabajo y no simplemente hablar de él. En palabras de Jeff Immelt, CEO de General Electric, “la mayoría de las empresas son juzgadas no por lo espectacular que pueda resultar la formulación de una estrategia, sino por la habilidad de llevar esa estrategia a la práctica”.
La Hoja de Ruta de las Inversiones Empresariales (Business Investment Roadmap) conecta las estrategias con el análisis financiero, aportando una solución al gap de la ejecución. Lo más importante no es elegir una buena inversión, sino ejecutarla de forma adecuada. En palabras de Peter Drucker: “no hay mejor manera de mejorar el rendimiento de una organización que comparar el resultado obtenido tras una inversión con las promesas y expectativas que se generaron con la aprobación del gasto”.
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Biografía del autor
Steven R. Kursh
Steven R. Kursh es profesor en la Northeastern University, donde imparte clases de estrategia financiera, valoración de empresas y telecomunicaciones. Es autor de una gran cantidad de artículos y casos de empresas relacionados con el software, las finanzas e internet. Ha sido consultor en empresas como IBM, AT&T, Sun, Freddie y Citibank.
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