Resumen del libro
Cuando los principios son rentables
Por: Geoffrey Heal
Por qué actuar con responsabilidad social corporativa no sólo es lo correcto, sino lo más inteligente
Introducción
Casi cada día, los titulares de prensa nos informan sobre una nueva práctica abusiva con los clientes o dañina para el medio ambiente que protagoniza tal o cual entidad. A primera vista, lo que de ellos se desprende es que el beneficio y la ética son incompatibles. No obstante, esto es sólo una parte de la verdad: no olvidemos que los protagonistas de los peores de esos casos han terminado en la bancarrota, multados o desprestigiados y que existen muchas otras empresas, en las que la ética no se sacrifica al beneficio, que se encuentran entre las más valoradas y prósperas del mundo.
Aunque la tentación de sacrificar u obviar las preocupaciones sociales y medioambientales en busca de un beneficio a corto plazo ciertamente se produce, también existen fuerzas que penalizan a los transgresores y premian a los socialmente responsables.
Nuestra economía de mercado y su entorno político evolucionan con rapidez, especialmente en lo que respecta al comportamiento social y medioambiental considerado dañino. Los incentivos que lo recompensan y los correctivos que los sancionan operan fuera del mercado en sentido estricto, pues son el resultado de la interacción entre corporaciones, organismos regulatorios, consumidores y la sociedad civil articulada en diversas ONG y otras asociaciones. En su conjunto, estas interacciones pueden lograr que el comportamiento antisocial sea mucho menos atractivo de lo que era tan sólo hace una década. Los consumidores o los organismos reguladores, ayudados por las ONG, reaccionan rápidamente ante un comportamiento que desaprueban y con ello pueden reducir el número de clientes potenciales de una empresa.
El presente libro examina exhaustivamente las implicaciones de la responsabilidad social para las empresas. En él se exploran las posibilidades de compatibilizar la optimización del beneficio y la creación de valor con las políticas que favorecen la realización de objetivos sociales y medioambientales. El autor describe cómo las actuaciones sociales y medioambientales de las empresas influyen en sus beneficios y cómo la bolsa reacciona a ellas. Repasa la responsabilidad social corporativa en el sector financiero, con estudios de caso de empresas que han apostado por la responsabilidad social corporativa, y analiza la relación de ésta última con la externalización o el papel de las telecomunicaciones en el desarrollo, entre otros temas.
El rendimiento social, medioambiental y económico
El rendimiento social y medioambiental de una empresa afecta a sus resultados económicos. Su comportamiento socialmente responsable también puede resultarle rentable. En el otro extremo, las actividades poco éticas pueden diezmar sus beneficios o llevarle a la bancarrota, tal y como lo demuestran los casos de Enron, Worldcom, Arthur Andersen y muchos otros. La reputación social y medioambiental de una empresa también influye en su cotización en bolsa. Hasta ahora, se han seguido básicamente dos grandes líneas de investigación sobre la relación entre la responsabilidad social y los beneficios.
La primera línea intenta entender los mecanismos mediante los cuales el comportamiento social o medioambiental de una empresa ejerce una influencia sobre sus operaciones internas y su posición en el mercado. Intenta establecer una relación entre dicho comportamiento, por un lado, y la rotación laboral, la imagen de la marca y la gestión de riesgos no financieros (pérdida de reputación, boicot de consumidores, pérdida del valor de la marca) por el otro. La segunda línea de investigación se basa en el análisis estadístico de las relaciones entre la evaluación del rendimiento social y medioambiental y varias medidas del éxito financiero, tales como los beneficios y el valor de las acciones. Los descubrimientos que aporta cada una de ellas son muy reveladores.
La gestión de riesgo. El campo donde la responsabilidad social y medioambiental aporta más beneficios a las empresas es el de la gestión de riesgo. Las grandes compañías que operan en ámbitos potencialmente controvertidos (y hoy en día estos son casi todos) corren el riesgo de sufrir una mala prensa, la acción hostil de las ONGs, boicots de los consumidores o demandas judiciales.
Los ejemplos que lo confirman son numerosos: la mala prensa se abatió sobre Nike, con el consecuente perjuicio para su imagen, como resultado de los rumores sobre la situación de sus empleados en los países del Tercer Mundo, que, con unos salarios bajísimos, trabajaban largas horas en condiciones de escasa higiene y seguridad. Otras compañías textiles como GAP o Kathie Lee Gifford’s fueron objeto de acusaciones similares.
En otros sectores como el petrolero, la compañía Shell Oil fue víctima del boicot de los consumidores liderado por Greenpeace tras anunciar su intento de deshacerse de una de sus boyas petroleras en el mar del Norte. Otra empresa conocida y con una marca potencialmente vulnerable, Starbucks, ha seguido deliberadamente una política de reparaciones de los daños medioambientales y sociales que su actividad de explotación de café puede ocasionar, apostando por un comercio justo del café en colaboración con la ONG Fare Trade. Las tabacaleras, por su parte, han tenido que pagar indemnizaciones millonarias como resultado de las demandas judiciales relacionadas con la salud de sus clientes. El fabricante de vehículos Ford y el de neumáticos Firestone tuvieron que hacer otro tanto por los accidentes de los Ford Explorer SUV equipados con los neumáticos de esta última.
Todos estos ejemplos demuestran que un comportamiento socialmente irresponsable por parte de las empresas puede resultarles muy caro. Además, si la concienciación social y medioambiental de los consumidores continúa aumentando, es de esperar que la presión sobre las empresas para que tomen en consideración todas las implicaciones sociales y medioambientales de sus acciones también crezca.
La productividad de los empleados. La responsabilidad social tiene diversos efectos positivos sobre la relación entre la empresa y sus empleados. Las personas prefieren trabajar para empresas consideradas “buenas”, de las que se puedan sentir orgullosas; no les gusta tener que justificarse por trabajar donde trabajan ante sus familiares y amigos. Por ello, a las organizaciones con “buena imagen” les resulta más fácil contratar, mantener y motivar a los empleados que a aquellas otras que no pueden presumir de dicha imagen.
A finales de los años 80, la farmacéutica Merck desarrolló un medicamento contra la oncocercosis, una enfermedad infecciosa causada por un gusano que afectaba a millones de personas en África y provocaba su ceguera. Tras la negativa de la OMS a costear la distribución del medicamento, la compañía decidió hacerlo gratuitamente. Aunque el gasto fue considerable, el programa de distribución gratuita tuvo la ventaja de atraer a algunos de los mejores científicos y así aumentar el capital intelectual de la empresa.
Otro aspecto de la relación entre la responsabilidad social y la productividad de los empleados es la llamada “teoría de la eficacia del salario”. Su premisa central es que los empleados trabajan más y mejor si se les paga más, con lo cual se fomenta más la productividad que los costes de producción. Por ello, está en el interés de las empresas pagar más de lo estrictamente necesario para retener a sus empleados, contribuyendo así tanto a sus beneficios netos como a la creación de una reputación de buenos empleadores con responsabilidad social.
La contaminación y el valor de las acciones. Los resultados de muchos estudios confirman que las bolsas claramente penalizan a las empresas con externalidades negativas (las acciones u omisiones de unos agentes que generan unos efectos externos sobre otros agentes de la economía, tales como contaminación del agua, del aire, emisión de gases, etc.). Aunque no se sabe con certeza por qué ocurre así, una de las posibles explicaciones podría ser la siguiente: los mercados de capitales prevén que las empresas tendrán que provocar en algún momento en alguna externalidad negativa. Esa externalidad se considera, por tanto, como un pasivo. Existen diversas maneras en las que una externalidad negativa puede convertirse en un pasivo para una empresa. En EEUU, el ejemplo más obvio son las demandas judiciales. Dada la flexibilidad y ubicuidad del sistema legal norteamericano, y la posibilidad de unas indemnizaciones millonarias, el incentivo para evitar este pasivo es muy fuerte y las bolsas lo entienden como riesgo cuantificable en el valor de las acciones.
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Biografía del autor
Geoffrey Heal
Geoffrey Heal es profesor de Políticas Públicas y Responsabilidad Corporativa, además de Economía y Finanzas, en la cátedra Garret de la Columbia Business School.
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Ficha técnica
Editorial: Columbia University Press
ISBN: 9780231144001
Temáticas: Ética empresarial Management
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Luis Alejandro Agudelo
Interesante saber que es lo que pasa a nivel de percepción cuando empresas no utilizan estos principios de rentabilidad y como estos pueden llegar a alterar la percepción de la marca del negocio.