Resumen del libro
Introducción
Hay muchos ejemplos de cosas que han triunfado: las pulseras amarillas Livestrong, el yogur griego desnatado, el modelo de gestión de Six Sigma, la prohibición del tabaco, las dietas bajas en calorías y luego la moda de la dietas Atkins, South Beach o las bajas en carbohidratos. La misma dinámica tiene lugar a pequeña escala a nivel local. Un determinado gimnasio será el lugar de moda al que hay que ir, etc.
Todos estos son ejemplos de epidemias sociales, casos en que productos, ideas y conductas se difunden. Empiezan con un pequeño grupo de individuos u organizaciones, y se extienden de persona a persona, casi como si de un virus se tratase.
Sin embargo, a pesar de que es fácil encontrar ejemplos de contagio social, es mucho más difícil conseguir que algo realmente se imponga. Incluso a pesar de todo el dinero invertido en marketing y publicidad, pocos productos llegan a ser populares. La mayoría de restaurantes fracasan, la mayoría de negocios se hunden, y la mayoría de movimientos sociales no logran calar entre la gente. ¿Por qué algunos productos, ideas y conductas triunfan, y otros fracasan?
Una razón por la cual algunos productos e ideas se han hecho populares es que, simplemente, son mejores. Acostumbramos a preferir páginas web por las que sea más sencillo navegar, fármacos más eficaces y teorías científicas verdaderas en lugar de falsas. De manera que, cuando aparece algo que presenta mejores características o funciona mejor, la gente tiende a adoptarlo.
Otra razón por la cual los productos triunfan es su precio atractivo. Como es lógico, la mayoría de gente prefiere pagar menos, así que, si dos productos compiten entre sí, acostumbra a ganar el más barato. O, si una empresa rebaja sus precios a la mitad, ello tiende a contribuir a que aumenten las ventas.
La publicidad también tiene un papel importante. Los consumidores deben enterarse de que algo existe antes de comprarlo y la gente piensa que, cuanto más invierta en publicidad, más probabilidades hay de que algo se haga popular.
No obstante, aunque la calidad, el precio y la publicidad contribuyen a que los productos y las ideas triunfen, no explican toda la historia.
Pensemos, por ejemplo, en los nombres Olivia y Rosalie. Ambos son magníficos nombres de chica. Pero Olivia es mucho más popular en Estados Unidos que Rosalie. Al tratar de explicar por qué es así, los argumentos habituales de la calidad, el precio y la publicidad no sirven: lo que importa es la influencia social o el boca a boca. Este es el factor principal que determina entre el 20 y el 50 por ciento de todas las decisiones de compra.
Por consiguiente, la influencia social tiene un peso enorme a la hora de hacer que los productos, ideas y conductas triunfen. El boca a boca de un nuevo cliente provoca un incremento de casi doscientos dólares en las ventas de un restaurante. Una valoración de cinco estrellas en Amazon conlleva que se vendan aproximadamente veinte libros más que si la valoración es de una estrella.
Algunas historias son más contagiosas, y determinados rumores son más pegadizos. En internet, ciertos contenidos llegan a ser virales, mientras que otros no se difunden. Algunos productos se transmiten por el boca a boca, mientras que otros ni se mencionan. ¿Por qué? ¿Qué provoca que se hable más de determinados productos, ideas y comportamientos?
Como veremos a continuación, más que a ninguna otra cosa, esto se debe a la influencia de seis factores que hacen que se hable de las cosas, que se compartan y se imiten: la transmisión social, los activadores, la emoción, la publicidad, el valor práctico y las historias. La mezcla perfecta de estos elementos es la que consigue que algo acapare nuestra atención y se propague rápida y masivamente.
Moneda social
Los secretos normalmente no se mantienen guardados demasiado tiempo. La mayoría de la gente los cuenta aunque se le pida que no lo haga. Si algo es secreto, lo más probable es que la gente hable de ello. La razón para ello es la “moneda social”. La gente comparte cosas que le hacen tener mejor imagen ante los demás.
“Compartir lo nuestro” es algo que nos acompaña a lo largo de nuestra vida. Hablamos a nuestros amigos sobre la ropa que nos hemos comprado y le enseñamos a nuestros familiares el artículo de opinión que vamos a enviar al periódico local. Este deseo de compartir nuestros pensamientos, opiniones y experiencias es una de las razones por las cuales los medios de comunicación y las redes sociales se han hecho tan populares. La gente escribe en blogs sobre sus preferencias, publica actualizaciones de estado en Facebook para decir qué ha comido, y tuitea acerca de los motivos por los cuales odia al gobierno de turno.
El boca a boca es una herramienta fundamental para causar buena impresión, tan poderosa como un coche nuevo o un bolso de Prada. Del mismo modo que la gente utiliza el dinero para comprar productos o servicios, utiliza la moneda social para causar una impresión positiva entre sus familiares, amigos y colegas.
Así que, para que la gente hable, las empresas y las organizaciones tienen que acuñar moneda social. Tienen que proporcionar a las personas una forma de quedar bien al hablar de sus productos e ideas. Hay tres formas de hacerlo: (1) encontrar la excepcionalidad interna; (2) aprovechar la mecánica de juegos; y (3) hacer que la gente se sienta privilegiada.
Encontrar la excepcionalidad interna. Las cosas excepcionales se definen como inusuales, extraordinarias o merecedoras de atención. Algo puede ser excepcional porque es novedoso, sorprendente, extremo o, simplemente, interesante. Sin embargo, el aspecto más importante de las cosas excepcionales es que son dignas de mención.
Las cosas excepcionales proporcionan moneda social porque hacen que la gente que las cuenta parezca más excepcional. Compartir historias o anuncios extraordinarios, originales o entretenidos, hace que las personas parezcan más extraordinarias, originales o entretenidas. Hace que sea más divertido hablar con ellas, que tengan más probabilidades de que otros quieran comer con ellas y que las inviten a una segunda cita.
La clave para encontrar la excepcionalidad interna es pensar qué es lo que hace que algo sea más interesante, sorprendente u original. ¿Puede hacer el producto algo que nadie pensaba que fuera posible?
Una forma de generar sorpresa es rompiendo con lo que la gente espera. Pensemos, por ejemplo, en las líneas aéreas de bajo coste. ¿Qué esperas cuando viajas con una compañía de bajo coste? Asientos pequeños, sin películas, pocos tentempiés y, en general, una experiencia sin ninguna clase de lujos. No obstante, la gente que vuela con JetBlue por primera vez acostumbra a contárselo a los demás porque la experiencia es extraordinariamente distinta. Te dan un asiento amplio y cómodo, una amplia variedad de cosas de picar (desde patatas fritas Terra Blues hasta galletas con forma de animales) y puedes ver DIRECTV en el televisor del respaldo del asiento de delante.
El misterio y la controversia también hacen a menudo que algo sea excepcional. El proyecto de la bruja de Blair es uno de los ejemplos más famosos de ello. La película, realizada en 1999, cuenta la historia de tres estudiantes de cine que van a las montañas de Maryland a filmar un documental sobre una leyenda local. Sin embargo, supuestamente desaparecieron y a los espectadores se les dijo que la película había sido montada a partir del metraje rodado durante su excursión. Nadie estaba seguro de si aquello era verdad.
El revuelo hizo que la película se convirtiera en un éxito de taquilla. Rodada cámara en mano con un presupuesto de aproximadamente treinta y cinco mil dólares, la película obtuvo una recaudación de más de doscientos cuarenta y ocho millones de dólares en todo el mundo.
Aprovechar la mecánica de los juegos. Las mecánicas de los juegos son los elementos de un juego, una aplicación o un programa —incluyendo las reglas y los ciclos de retroalimentación— que lo hacen divertido y absorbente. Los sudokus tienen diferentes niveles y los torneos de golf, marcadores. Estos elementos indican a los jugadores en qué posición se encuentran respecto al juego y cómo lo están haciendo. Una buena mecánica de juego hace que la gente se sienta enganchada, motivada y que siempre quiera más. La mecánica de los juegos también nos motiva de manera interpersonal, pues fomenta la comparación social. Contribuye a crear moneda social, porque el hecho de que nos vayan bien las cosas nos hace quedar bien. Las personas hablan porque quieren mostrar sus logros, pero, mientras lo hacen, hablan de las marcas.
Para aprovechar la mecánica de los juegos es necesario cuantificar el rendimiento. Tienen que crearse o registrarse mediciones que permitan que la gente sepa cuál es su situación, por ejemplo iconos que señalen cuánto han participado en grupos de debate, o entradas de diferente color para los que tienen pases de temporada.
Las líneas aéreas lo han hecho muy bien. Los programas de fidelidad no han existido siempre. Es cierto, la gente lleva viajando en vuelos comerciales más de medio siglo, pero volar se volvió algo lúdico hace relativamente poco, cuando las compañías aéreas empezaron a contabilizar las millas recorridas y a otorgar categorías. Como esto proporciona moneda social, a la gente le encanta hablar de ello.
Hacer que la gente se sienta privilegiada. La escasez y la exclusividad contribuyen a que los productos triunfen al hacerlos más deseables. Si algo es difícil de obtener, la gente asume que el esfuerzo debe de valer la pena. Si algo es inaccesible o está agotado, la gente suele deducir que le gusta a mucha otra gente, por lo que debe de ser bastante bueno.
En 2005, Ben Fischman fue nombrado consejero delegado de Smart Bargains. La página web de productos en oferta vendía de todo, desde ropa de vestir y de cama, hasta productos de decoración para el hogar y maletas. Su modelo de negocio era sencillo: empresas que tenían productos en liquidación o querían desprenderse de excedentes vendían los artículos a Smart Bargains a un precio bajo y Smart Bargains se los ofrecía al consumidor. Había una gran variedad de productos y, a menudo, eran hasta un 75 por ciento más baratos que en las tiendas.
Sin embargo, en 2007, la web pasaba por dificultades. Los márgenes siempre habían sido pequeños, pero el interés por la marca había desaparecido y estaba perdiendo tirón. Además, habían aparecido otras páginas web parecidas, y Smart Bargains luchaba por diferenciarse de sus competidoras.
En 2008, sucedió algo curioso. Fischman creó una nueva web, llamada Rue La La. La web vendía productos de diseño de gran calidad, pero se basaba en “ofertas del día” que duraban un tiempo limitado. Solo podía accederse por invitación. Tenía que invitarte un miembro.
Las ventas se dispararon, y la página tuvo un éxito extraordinario. Tanto, que, en 2009, Ben vendió ambas webs por trescientos cincuenta millones de dólares.
Rue La La vendía los mismos productos que Smart Bargains. Pero lo que transformó lo que podría haber sido una web aburrida en una en la cual la gente pedía a gritos ser admitida fue hacer que la gente se sintiera privilegiada.
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Biografía del autor
Jonah Berger
Jonah Berger es profesor de Marketing en la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania, donde investiga sobre la influencia social y sobre cómo los productos o ideas alcanzan el éxito.
Sus estudios se han publicado en revistas de psicología, marketing y economía, y se han citado en The New York Times, The Wall Street Journal, NPR, Science, Harvard Business Review, Sloan Management Review, Wired, Business Week, The Atlantic y The Economist, entre otras.
Berger ha sido galardonado con diversos premios, tanto por su erudición como por su labor académica.
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Ficha técnica
Editorial: Gestión 2000
ISBN: 9788498753233
Temáticas: Marketing y ventas Publicidad y relaciones públicas Sistemas de fijación de precios Atraer y retener a los clientes Gestionar marcas y posicionamiento Las mejores técnicas de ventas Audio Consejos para emprendedores Emprendimiento
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gaby diaz
¡Me encantó! Buen resumen de las reglas del juego para ser contagioso con tu marca
raul velasco
Buen resumen y síntesis sobre las características de productos o servicios que tienen exito con ejemplosque asi lo hicieron
FRANCISCO JAVIER MARTÍNEZ DE LA FUENTE
Buen libro y resumen. Muchas gracias
Alejandro Alvarez
Este libro lo pienso aplicar a mis redes sociales y me negocio. Releerlo para aplicar lo que dice y tengo entendido que es uno de los libros de flashlibros.com el programa de Euge Oller, todas estas son formas para tener distintos puntos de vista y tener mejores resultados aplicando este libro.
Carlos Lozano
Totalmente recomendado para ayudar a orientar en como vender bien una marca y hacer escalarla al éxito.
HECTOR ANGEL ALBIAR PALMA
Buen resumen de los elementos que se deben tomar para posicionarse. Saludos
d y
Muy bueno
Cés Valdivia
Contiene ejemplos muy interesantes y te hace ampliar la perspectiva de como las personas ven tu producto o servicio.
Martin Estanislao Dasso
Excelente, lectura obligada
Javi Viteri
Lo había leído hace algun tiempo, reforzar los conceptos con este increíble resumen me resulto muy útil.
Pablo Díaz
Gran resumen, que crack
Miguel Ángel Sierra Ruiz
Gran resumen. Te briuenos connda bceptos en las que platear el marketing y lo acompaña con ejemplos claros. Un libro que ya he puesto en mi wishlist.