Resumen del libro
Construir marcas con pasión
Por: Helen Edwards
Por qué es más importante sorprender a los clientes que darles simplemente lo que nos piden
Introducción
“Comprender a los consumidores” es hoy una frase habitual entre los responsables de Marketing de las empresas. Podría parecer que siempre ha sido una de las preocupaciones de estos especialistas, pero los consumidores de los años 50 eran considerados simplemente personas a las que vender algo. Hubo que esperar aún varios años hasta que algunos académicos (Theodore Levitt o Peter Drucker, entre otros) empezaron a convencer a las empresas de que subordinar las necesidades de los consumidores a los de la propia empresa constituía un gran error.
Al situar a los consumidores en la cúspide de los procesos empresariales, dio comienzo el Marketing moderno tal y como lo conocemos hoy en día. Sin embargo, estamos asistiendo a una especie de “Marketing-manía” en la que, como si de un movimiento pendular se tratara, se ha pasado de ver en el consumidor un mero objeto de intercambio comercial a concederle un protagonismo excesivo.
Así las cosas, los encargados de gestionar las marcas han llegado a obsesionarse hasta tal punto con los deseos de los consumidores, que son capaces de renunciar a la propia especificidad de la marca para adaptarla a lo que aquellos reclaman. Es una situación equiparable a la que provoca alguien que quiere hacernos un regalo de cumpleaños y nos pregunta qué es lo que nos gustaría encontrar ese día bajo el envoltorio. La consecuencia de esta forma de actuar es que, en lugar de sorprendernos, el encanto se esfuma por completo.
De todos modos, algunas marcas consiguen superar estos extravíos e infundir una defensa pasional de sus valores intrínsecos: tienen imaginación suficiente para hacer algo más que simplemente obedecer los caprichos del consumidor. Son marcas con una llama interior y con voluntad de hacer realidad sus ideas. A estas, los autores las denominan Passionbrands (“marcas con pasión”).
Los 5 síntomas de la enfermedad de las marcas “secuestradas” por los consumidores
Cuando una marca acaba aprisionada por la opinión de los consumidores, muestra síntomas de una enfermedad que puede llevarle a su destrucción. Ese deseo incontrolable de ser queridas a cualquier precio les hace ceder terreno en cada paso que dan, según puede comprobarse a continuación.
1- Semejanza creciente entre marcas. Las marcas asentadas únicamente sobre las creencias de los consumidores deben saber que se enfrentan a una realidad incontestable: todos los consumidores expresan los mismos deseos, las mismas preferencias, las mismas necesidades y los mismos caprichos. Por lo tanto, seguir ciegamente los dictados del consumidor (sin filtrar los inputs que reciben) conduce a que todas las marcas acaben pareciéndose.
No se trata de una mera teoría: la tendencia a converger se hace especialmente patente en algunos sectores de productos de consumo. Knorr y Maggi dominan el mercado alemán de alimentos precocinados. Entre ambas marcas se reparten el 65 % del mercado, pero entre ellas no existen prácticamente diferencias ni en cuanto a precios, ni ingredientes ni presentación de los productos. Un observador avezado se dará cuenta inmediatamente de que estas empresas se copian continuamente la una a la otra, en una especie de obsesión enfermiza por lo que hace la contraria.
Frente a esta situación, cabe plantearse una pregunta: ¿existe una verdadera lealtad de los consumidores hacia una de las dos marcas, cuando ambas son idénticas? La respuesta es que no; más aún: esta convergencia podría despejar el camino a otras marcas que, conociendo el hecho, tratarían de diferenciarse presentando un producto que dejara traslucir una cultura empresarial propia y diferenciada. Quizá por ello Maggi decidió modificar su packaging en 2004, para intentar dejar de mirar a la competencia y presentar una identidad genuina.
2- Inconsistencia de la imagen de marca y la oferta. La gente no vive su vida de forma lineal, sino que está en continuo cambio. Por esta razón, las marcas que se centran demasiado en la opinión de los consumidores se entregan a una volatilidad perniciosa para sus iniciativas. Es cierto que las marcas tienen que realizar numerosos cambios tácticos en su devenir, pero cuando esto se convierte en algo compulsivo, dependiente de modas u otros imponderables, la estrategia misma de la marca se pone en cuestión.
3- Falta de innovación real y de sorpresa. Las marcas dirigidas por el consumidor han perdido parte de su poder de sorpresa. Suelen preguntar antes de ofrecer, reflejando tanto una genuina intención de agradar como un miedo a cometer errores. Sin embargo, hay claros ejemplos de innovaciones de éxito que se introdujeron sin contar con la opinión previa del consumidor. La compañía aérea Emirates fue la primera en introducir los teléfonos a bordo, un minibar privado y varios canales de televisión, entre los que se encontraba una cámara para observar los despegues y aterrizajes del avión. El objetivo de todo ello era lograr que los viajeros se sintieran como volando en una suite de lujo. Y todo se llevó a cabo sin preguntar, con el ánimo deliberado de sorprender a los pasajeros.
Naturalmente, por cada historia de éxito en la innovación de marcas desarrollada en contra de la opinión expresa de los consumidores consultados (pensemos en casos paradigmáticos como los del Walkman de Sony o la Bailey’s Irish Cream), existen decenas de intentos que acabaron en fracaso. Es indudable que la innovación comporta un riesgo, pero el factor sorpresa es un poderoso vector para la conquista de los consumidores.
4- Una mayor distancia entre oferta y capacidad de marca. Pese a que los consumidores lo desconocen todo sobre la empresa (los límites de su capacidad, su fortaleza financiera, la elasticidad de su gestión), para determinadas cuestiones se recurre a ellos. Así sucede con su participación en la toma de decisiones acerca de la extensión de la marca, es decir, cuando los propietarios de la marca tienen noticia de que sus clientes esperan la expansión hacia otros mercados.
Ese fue el caso de Unilever en Gran Bretaña, con su fragancia para hombres Lynx. En el año 2000 realizó una investigación cualitativa entre los que ya la utilizaban, los cuales se mostraron encantados con la idea de que la marca Lynx se extendiera a otros productos como las maquinillas de afeitar. Así fue que las maquinillas Lynx se lanzaron al mercado para encontrarse con que no podían competir con Gillette, que llevaba años invirtiendo miles de millones de dólares en investigación y desarrollo. Una innovadora publicidad no fue suficiente para cubrir la inexperiencia de una empresa especializada en fragancias y after shaves, metida de la noche a la mañana en la fabricación de un producto con una tecnología totalmente distinta. De nuevo, seguir el dictado de los consumidores demostró no ser una buena idea.
5- Algo vacío en el corazón de la marca. En 1997, British Airways llevó a cabo un estudio de mercado a nivel mundial entre todos sus usuarios y la conclusión final fue que la compañía era “demasiado británica”. Los directivos sucumbieron ante la “evidencia” y se inició un proceso para “desbritanizar” la aerolínea, comenzando por los aviones, de los que se eliminaron los emblemas que hacían recordar su nacionalidad. Las protestas que se desataron fueron tan vehementes (incluso a nivel político) que, al final, British Airways tuvo que dar marcha atrás.
No todas las marcas corren la misma suerte. Son incontables las que repiten de forma constante, como si de un mantra se tratara, “nosotros podemos ser lo que tú quieras que seamos”. Pero una buena marca necesita ser excelente en algo; necesita contar con una idea sobre cómo mejorar en algo la vida de las personas y trabajar para conseguirlo. A esto se le suele denominar propósito o misión. Sin embargo, es preferible llamarlo creencia.
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Biografía del autor
Helen Edwards
Helen Edwards tiene a sus espaldas más de 15 años de experiencia profesional. Como directiva, ha gestionado una gran variedad de marcas internacionales, entre las que se cuentan Johnson & Johnson, Carlsberg o Penguin Books. Cursó un MBA en la London Business School, donde ahora imparte clases. Es ponente en diversas conferencias internacionales y colaboradora en numerosas revistas académicas.
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Javier Flores
Recomendado y aplicable. Consejos útiles para crear marcas con emoción e ideología.
Montse Salvatierra
Clave para entender conceptos esenciales de la creación de marca, aunque quizá más enfocado a empresas/marcas que ya existen. Muy bueno igualmente.
FEDERICO BONGIORNO
Interesante cómo desarrolla los conceptos de cuáles son los principios que debe tener una marca para transmitir pasión.