Resumen del libro
Así se manipula al consumidor
Por: Martin Lindstrom
Cómo las empresas consiguen lavarnos el cerebro y que compremos sus marcas
Introducción
En la actualidad, las empresas, los vendedores, los anunciantes y los minoristas se han vuelto más astutos, espabilados y siniestros que nunca. Gracias a las sofisticadas y nuevas herramientas y tecnologías de las que disponen y a toda la investigación del comportamiento de los consumidores, la psicología cognitiva y la neurociencia, las empresas saben más acerca de lo que nos mueve de lo que nos podemos imaginar. Escudriñan nuestro cerebro y sacan a la luz nuestros miedos, sueños, debilidades y deseos inconscientes más profundos. Extraen las huellas digitales que dejamos cada vez que pasamos una tarjeta de fidelidad, pagamos algo con una tarjeta de crédito o miramos un producto en Internet, y luego usan esa información para dirigirnos ofertas exclusivas confeccionadas a la medida de nuestros perfiles psicológicos. Piratean información de nuestros ordenadores, teléfonos móviles, perfiles en las redes sociales y la someten a sofisticados algoritmos para descubrir quiénes somos y qué podríamos comprar.
Saben como nunca antes qué nos inspira, asusta, tranquiliza o seduce. Qué mitiga nuestra culpa o nos hace sentir menos solos. Qué nos da más confianza, nos hace sentir más queridos, más seguros, más nostálgicos, qué nos llena más espiritualmente. Y saben mucho más acerca de cómo usar toda esa información para ocultar la verdad, manipular nuestras mentes y convencernos de que compremos.
En las páginas de este libro, el experto en marketing Martin Lindstrom nos descubre cómo averiguan las empresas todo lo que saben y cómo utilizan esos conocimientos para seducirnos y sacarnos dinero.
Su objetivo es que, al comprender cómo los actuales persuasores ocultos conspiran para manipularnos, nosotros como consumidores podamos contraatacar. No se trata de conseguir que dejemos de comprar, sino de concienciar y capacitarnos para que tomemos decisiones más inteligentes, sensatas y con más fundamento sobre lo que compramos.
Compra, bebe, compra. Cuando las empresas empiezan con el marketing en el útero
Gran parte de nuestros gustos y preferencias de adultos —ya sean de comida, bebidas, ropa, zapatos, cosmética, champús o cualquier otra cosa— tienen sus orígenes en nuestra primera infancia.
Los estudios han demostrado que a los 7 años ya tenemos bien arraigadas gran parte de nuestras preferencias por ciertas marcas o productos. Pero, gracias en buena medida a los trucos y manipulaciones de vendedores, publicistas y empresas nuestras preferencias por ciertas marcas se establecen ya antes, a los 4 o 5 años. En realidad, algunos de los fabricantes más astutos del mundo están trabajando para intentar manipular nuestras preferencias incluso antes de que nazcamos.
Hace años que los científicos saben que los futuros bebés no solo pueden escuchar música desde el interior del útero, sino que la música que oyen les deja una potente y duradera impresión que puede determinar sus gustos de adultos.
Es posible que los fetos desarrollen una respuesta a los sonidos que oyen reiteradamente mientras están en el útero, sobre todo si los sonidos están asociados con un cambio en el estado emocional de la madre. De forma que si, por ejemplo, la madre durante el embarazo oye una melodía pegadiza todos los días y experimenta una respuesta agradable y relajante, el feto, y luego el recién nacido, pueden tener una respuesta condicionada a ese patrón sonoro y prestarle una atención distinta a la que prestarían a los sonidos desconocidos.
Los vendedores perspicaces han empezado a tramar toda clase de estrategias para sacarles partido a estos descubrimientos. Hace unos años, una importante cadena asiática de centros comerciales se dio cuenta de que, dado que las madres embarazadas pasan mucho tiempo de compras, el potencial de "trabajar" a estas mujeres es considerable. El embarazo es una época en la que las mujeres son más vulnerables a las sugerencias. Así que la cadena de centros comerciales empezó a experimentar con el poder subconsciente de los aromas y los sonidos. Primero, roció con polvos de talco Johnson & Johnson las zonas del centro comercial en las que se vendía ropa. Luego impregnó fragancia de cereza en las áreas en las que se compraban comida y bebida.
Los directivos del centro esperaban que eso subiera las ventas entre las madres embarazadas. En efecto, las ventas se dispararon y no solo eso. Más o menos un año después del experimento sensorial, la cadena empezó a recibir cartas de madres que atestiguaban el fascinante efecto que el centro comercial tenía sobre sus recién nacidos: en el momento en que entraban al centro comercial, los bebés se calmaban de inmediato, algo que el 60 % de las mujeres declaró no haber experimentado en ningún otro lugar. Tras analizar estos asombrosos descubrimientos, la dirección del centro concluyó que los polvos de talco, el aroma de cereza y los sonidos agradables y relajantes se habían “infiltrado” en el útero.
Algunos vendedores, en especial de comida, utilizan una estrategia bastante perniciosa para llegar a niños pequeños e impresionables. Muchas empresas de alimentación utilizan juegos multimedia, concursos en línea y aplicaciones de móviles para establecer vínculos estrechos con los consumidores más jóvenes. Más concretamente, tres importantes empresas de alimentación —General Mills, Kellogg's y Post— usan juegos para promocionar cereales catalogados entre los menos nutritivos, como Lucky Charms, Honey Nut Cheerios, Trix y otros. Así, un juego en la página web de Lucky Charms invita a los niños a aventuras virtuales con el personaje de Lucky the Leprechaun, y la página web de Honey Nut Cheerios permite que los niños creen su propia tira de cómic con BuzzBee, la mascota de los cereales. Al difuminar el límite entre la publicidad y el entretenimiento, estos anuncios-juegos aportan varios beneficios para estas empresas. Por lo pronto, permiten a los vendedores sortear la normativa sobre la publicidad de comida basura en televisión. Además, se difunden de forma viral, ya que los niños juegan o comparten esos juegos con sus amigos, de manera que se convierten en embajadores involuntarios de la marca.
Estas tácticas no son exclusivas del sector de la alimentación. Empresas de todo tipo saben perfectamente que los anuncios determinan las preferencias duraderas de los niños a una edad muy temprana, y que cuanto más jóvenes seamos al usar un producto, más probable es que continuemos consumiéndolo el resto de nuestra vida.
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Biografía del autor
Martin Lindstrom
Martin Lindstrom es uno de los mayores expertos en marketing. Fue elegido por la revista Time como una de las cien personas más influyentes del mundo en el año 2009. Actualmente es asesor de muchas de las más importantes compañías y multinacionales, como PepsiCo, Nokia o American Express, y fue directivo de la agencia de publicidad BBDO. Es autor de otros cinco libros traducidos a más de cuarenta idiomas, en los que se incluye el best seller Brand Sense.
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Alonso López López
Excelente contenido. Soy docente universitario y será un gran material para compartir con mis estudiantes.
NACHO MACHADO
Cuidado con Lindstrom, es un crack!!