A la caza del tesoro

Introducción

Históricamente, la oferta de productos y servicios en el mercado ha seguido una estrategia predecible. Por un lado, existían artículos low-cost, destinados a gente que disponía de pocos ingresos. En el otro extremo, aparecían los productos de alta gama o premium, destinados a un perfil de alto poder adquisitivo. En el rango intermedio, encontrábamos los artículos que tenían su nicho en la clase media.

Sin embargo, en la actualidad podemos ver a familias con dificultades para llegar a fin de mes comprando televisores de lujo, o a gente con ingresos más que aceptables subsistiendo a base de comida precocinada del 7-Eleven de la esquina. ¿Cómo es esto posible?

Con los datos en la mano, todo parece indicar que el paradigma está cambiando. Por un lado, los clientes pagan precios altos por productos de gran calidad y valor emocional. En el otro lado del espectro, los consumidores gastan lo menos posible para comprar productos básicos de calidad aceptable. Entre medias quedan los productos mediocres, que ni aportan un valor emocional adicional ni son más baratos.

Los clientes, en su mayoría mujeres, disponen de más información que nunca, lo que hace que puedan tomar decisiones con mayor criterio. El consumo ya no es una tediosa necesidad, ahora hacen un esfuerzo para utilizar su dinero de manera inteligente.

Para poder prosperar en el marco de esta nueva tendencia es fundamental que entiendas cuáles son las necesidades e intereses de tus clientes potenciales. Solo así podrás encontrar el tesoro, el valor que debes aportar a tus productos o servicios.

La bifurcación del mercado

Alice y Ben quieren comprar un televisor como regalo de Navidad para toda la familia. Esto no es tarea fácil, pues la pareja tiene dos hijos y un presupuesto limitado. Una vez en la tienda, encuentran un televisor de alta definición de LG por 1500 dólares.

Teniendo en cuenta que dependen del salario de Ben, el precio es desorbitado, mucho más de lo que esperaban pagar. No obstante, se imaginan todo lo que van a disfrutar con el televisor y deciden pagarlo. Acto seguido, se dan cuenta de que la nueva adquisición puede hacer que el típico conflicto de «qué vamos a ver hoy» se acentúe cada noche.

Entonces Ben encuentra tres televisores de 13 pulgadas por 67 dólares cada uno. De este modo, cada persona tendría una pantalla individual para ver los programas que deseen mientras que el televisor del salón estaría dedicado a ver películas en familia.

Alice y Ben acaban gastándose casi 2000 dólares, pero así se aseguran pasar una Navidad estupenda. En consecuencia, la familia hace recortes de gastos los siguientes meses, como si de una empresa se tratara. Entre otras medidas, Alice y Ben dejan de salir a cenar a restaurantes y de comprar ropa hasta el mes de abril.

El caso anterior ilustra la bifurcación de los mercados. ¿Se ha vuelto el cliente de clase media un consumidor impredecible? En absoluto. Los clientes siempre comprarán el producto más barato si el producto no es innovador o si no crean una relación de confianza y fidelidad basada en la superioridad del producto.

Los consumidores de clase media tienen acceso a mucha información, no toleran una calidad pobre. Los presupuestos en los hogares son limitados y son normalmente controlados por mujeres. La gran cantidad de opciones disponibles les provoca estrés e indecisión. Por esta razón, se decantan por los dos extremos del espectro de precios, mientras ignoran el punto medio.

La caza del tesoro es un fenómeno global que afecta tanto a fabricantes y proveedores como a vendedores y distribuidores. Esta tendencia llevó a la muerte a empresas como Chevrolet y Kraft, mientras que llevó al éxito a otras como Victoria’s Secret.

El éxito de las marcas premium reside en la capacidad para implementar una escalera de beneficios técnicos, funcionales y emocionales. Una diferencia técnica puede llevar a una ventaja en el rendimiento, lo que desemboca en una respuesta emocional positiva, apego al producto y lealtad a la marca. Esa combinación lleva a la marca a poder poner un precio premium.

Así fue el caso de Victoria’s Secret, el fabricante de lencería de lujo que prosperó hasta convertirse en un negocio de 500 millones de dólares. Si lo haces bien, los consumidores no solo estarán dispuestos a pagar más, sino que distorsionarán sus hábitos de consumo.

Por su lado, Kraft, compañía centrada en la industria del queso, experimentó «la muerte del punto medio». Sus productos perdieron cuota de mercado por diversas razones. La principal: cada vez menos familias cocinan en casa, ya que, debido al trabajo y la falta de tiempo, no tienen tiempo para planear, comprar y preparar comidas.

Otra razón de peso es la aparición de otras marcas más baratas que los consumidores consideran tan buenas como Kraft. Además, otro punto de inflexión ha sido la proliferación de los quesos especiales, como pueden ser el gorgonzola, camembert o feta, entre otros. Estas especialidades se pueden vender a un precio premium por su mayor calidad, escaso número de existencias y su lugar de procedencia.

Kraft, en vez de introducirse en el mercado de las especialidades o reducir precios, optó por reducir costes para incrementar el margen de beneficios y así mantener los beneficios totales. Un ejemplo de esto son sus «Kraft Macarrones y queso». Si miramos los ingredientes, veremos que no hay queso «real»; en su lugar, el producto está hecho con proteína de leche, suero y otros compuestos. Si comparamos esta receta con la de 1997, hecha a partir de queso cheddar real, probablemente notaríamos la diferencia.

En definitiva, existen empresas que han aceptado la bifurcación del mercado, subiendo los precios, bajándolos o cubriendo ambos extremos. Sin embargo, otras siguen estancadas en el medio, luchando por la cuota de mercado, creando la ilusión de crecimiento mediante la reducción de costes.

Las empresas rezagadas suelen echar la culpa de su falta de éxito a subidas en el precio de materiales, la competencia proveniente de los países low-cost, fluctuaciones de divisas, etc. Pero la verdad es que todos estos factores no son la causa fundamental.

La verdad es que muchas empresas compiten en mercados en decadencia. Las empresas que hacen frente a esta realidad buscan oportunidades. LG creó nuevos modelos de negocio. Otros crearon otras formas de penetrar el mercado, como eBay. Otros reducen el coste de las operaciones, como Aldi.

Todas estas empresas aceptan que existen dos únicas estrategias: proporcionar productos básicos con precios bajos o productos con diferencias innovadoras que pueden ser calificadas de premium.